策劃中的設計,設計中的策劃

摘 要：本文從廣告活動中的策劃與設計兩個方面入手，分析廣告策劃與設計在一個廣告活動中的作用和意義。廣告策劃的成功與否又與策劃創(chuàng)意者的思維和創(chuàng)意方式有著密切的關系。也就是說它與廣告創(chuàng)意人的知識，經驗，創(chuàng)造，技能，思維方式等諸多因素有著內在的關聯(lián)，本文通過對這一系列問題進行分析，找出如何處理好廣告策劃與設計之間的關系，使廣告信息更加易于被受眾接受。

關鍵詞：廣告；策劃；設計

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0227-01

一、對廣告活動中策劃與設計的理解

古人常言到：“凡事預則立，不預則廢。”預，實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。廣告活動是一種有目的的實踐性活動，廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴密的計劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自已知識和經驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設計執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計是廣告策劃的視聽覺的傳達方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告設計的成敗也會直接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進行的策略規(guī)劃，策劃創(chuàng)意者主要是根據廣告主的營銷活動和目的，按照一定的程序對整個廣告活動進行總體的策略規(guī)劃。它必須以客觀的市場調研為依據，以富有創(chuàng)意和科學策略和清晰的訴求重點，以達到廣告活動的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。

二、策劃時應注意廣告設計的原則

（一）主次突出。對于廣告的主題，必然是針對企業(yè)和產品的。廣告設計中的側重點無論是在企業(yè)的形象，產品的品質，任何一方面，都必須直接針對所要強調的重點，使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。

（二）簡潔合理。廣告設計不論是紙質廣告還是視聽類的廣告都必須注意版面的簡潔，盡量不要太繁瑣，凌亂或畫面過于復雜和抽象。

（三）既有變化又有統(tǒng)一。廣告設計的創(chuàng)意和想法雖然很多，但一定要緊緊圍繞市場營銷和廣告策劃創(chuàng)意等活動內容和目的進行版面的設計和編排，不論從構成廣告畫面的諸元素，還是色彩的搭配和運用都力爭做到既有變化又有統(tǒng)一的視覺效果和心理審美的愉悅，使受眾在輕松愉快的廣告藝術欣賞中很好很自然地接受著廣告的內容信息。

三、相輔相成的廣告策劃與廣告設計

在進行廣告策劃之時，要從思維上要有科學的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業(yè)來講，要先利順內部環(huán)境中各部分的關系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。

其次，廣告策劃與廣告設計一定要以消費者為中心展開。企業(yè)從一開始的生產就應該認識到，生產什么、生產多少？不是企業(yè)自已說了算，而是由消費市場中的消費者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調查數據和可靠的信源。企業(yè)只有生產了適銷對路的產品，才能真正實現(xiàn)顧客的需求，最終實現(xiàn)贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進行廣告策劃和廣告設計時，也必須樹立起以消費為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產品與消費者，廣告與目標受眾等因素之間的內在關聯(lián)性。

再者，調查分析，有效執(zhí)行設計。分析的準確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調查資料收集的可靠性和準確性，二是，調查分析方法的科學性、有效性和及時性。對廣告設計的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設計人的專業(yè)水平和審美水平決定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設計人員的文化、生活經驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設計時也要根據消費者對信息理解和需求觀念的轉變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。

最后，廣告不僅在策劃時要考慮企業(yè)和消費者之間的關系，還要考慮策劃與設計執(zhí)行，執(zhí)行和廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇，這樣便于細分市場的目標消費群體更有效的接受廣告信息，為此，還要學會不僅制作出較高質量的廣告藝術作品，還要學會對廣告?zhèn)鞑ッ襟w的有效整合和運用。

結束語：從以上內容表明，在廣告活動中，廣告的策劃與廣告的設計（創(chuàng)意）并沒有一個十分明確的分界點。一個好的廣告設計作品，在廣告策劃與廣告設計過程中體現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。有了好的創(chuàng)意結合上好的策劃方案，雙管齊下，才能產生一個好的廣告作品。廣告策劃與設計之間，廣告策劃決定廣告設計的思維方法，給廣告設計提供了內容上的理論依據。廣告設計可以幫助和實現(xiàn)廣告策劃的意圖。二者均屬為實現(xiàn)營銷活動而進行的廣告活動中為實現(xiàn)最終的一個目的在這個過程中的兩個環(huán)節(jié)而已。廣告策劃在整個廣告活動中有著牽一發(fā)而動全身的重要地位。廣告的設計執(zhí)行卻是即將“出爐”的產品，廣告策劃活動成功與否最終要靠它來完成。為此，廣告策劃與設計屬為實現(xiàn)同一目標為前提的兩個不同的環(huán)節(jié)，二者相互影響、互相促進。

作者單位：朱曉君 張超 貴州大學藝術學院

徐人平 昆明理工大學

作者簡介：朱曉君（1979— ），女，甘肅人，漢族，貴州大學藝術學院講師，武漢理工大學碩士，主要研究方向：設計藝術學；張超（1978— ），男，甘肅人，漢族，貴州大學藝術學院講師，武漢理工大學碩士，主要研究方向：設計藝術學；徐人平（1949— ），男，上海人，漢族，博士，二級教授，博士生導師，昆明理工大學創(chuàng)新設計研究所所長，云南民族博物館特約研究員，研究方向：設計藝術學，工業(yè)設計。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告策劃[M].廈門:廈門大學出版社，1996，8，1.