從顧客歸屬感到忠誠感

［摘 要］綜合國內(nèi)外眾多學(xué)者關(guān)于關(guān)系歸屬、服務(wù)行業(yè)顧客歸屬感和顧客忠誠感的有關(guān)理論，分析了從關(guān)系歸屬衍生出來的顧客歸屬感的概念和分類，提出兩種歸屬感的關(guān)系矩陣，比較二者相互關(guān)系及其影響結(jié)果，判斷這種結(jié)果對顧客忠誠的度量程度，從而總結(jié)出顧客歸屬感對顧客忠誠感形成發(fā)揮的作用。

［關(guān)鍵詞］ 顧客歸屬感 情感性歸屬 持續(xù)性歸屬感 顧客忠誠感 服務(wù)企業(yè)

管理大師彼德#8226;德魯克曾說過“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”，越來越多的實踐也證明企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)，獲得利潤取得成功的關(guān)鍵在于贏得盡可能多的忠誠顧客。那么服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠是什么？顧客歸屬感又和顧客忠誠有什么樣的關(guān)系？本文將綜覽國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行理論上的探討。

一、文獻(xiàn)綜述

顧客忠誠的研究是隨著服務(wù)經(jīng)濟的崛起而逐漸興起的，20世紀(jì)80年代，顧客滿意在西方發(fā)達(dá)國家得到了學(xué)術(shù)界和商業(yè)界的普遍重視，進(jìn)入90年代，顧客忠誠特別是服務(wù)領(lǐng)域中的顧客忠誠越來越成為研究的焦點。眾多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，忠誠的顧客會從企業(yè)購買更多的服務(wù)，增加公司的收益；忠誠的顧客會降低自身的感知風(fēng)險，對服務(wù)企業(yè)競爭對手的誘惑表現(xiàn)出更高的抵抗力；忠誠的顧客會主動的推薦新顧客，為服務(wù)企業(yè)帶來新生意。同時，顧客忠誠決定因素的研究也成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的課題。從組織行為學(xué)引入的歸屬感概念引起了學(xué)者的廣泛興趣。1994年Morgan和Hunt發(fā)表了“關(guān)系營銷的信任歸屬理論”，關(guān)系營銷的理論開始豐富和完善起來。文章中，作者將關(guān)系歸屬當(dāng)作是關(guān)系營銷當(dāng)中的核心概念，他們認(rèn)為關(guān)系歸屬是許多和交易背景相關(guān)的變量和顧客行為傾向的中介變量。這也正說明顧客歸屬感對服務(wù)供應(yīng)商培育更高層次的顧客忠誠感非常重要。汪純孝、韓小蕓、溫碧燕（2003）在民航、移動通信、醫(yī)院、銀行、賓館等五個服務(wù)性行業(yè)的13個企業(yè)進(jìn)行了一次實證研究，探討顧客滿意與各類顧客忠誠感的關(guān)系。作者在國內(nèi)首次提出，顧客歸屬感對顧客忠誠感的多個方面有顯著影響。Ruyter，Moorman Lemmink(2001)深入荷蘭的高科技產(chǎn)品市場，以一種高速復(fù)印機為樣本，進(jìn)行了定型分析和定量問卷調(diào)查，指出顧客歸屬感中的情感性歸屬感對保持供應(yīng)商與顧客之間的營銷關(guān)系非常重要，顧客愿意繼續(xù)與現(xiàn)有產(chǎn)品的供應(yīng)商保持營銷關(guān)系的意向很大程度上取決于情感性歸屬感的強弱。Fullerton(2003)用超過兩周的時間來進(jìn)行縱向問卷調(diào)查，總結(jié)出兩種類型顧客歸屬感的相互作用，強調(diào)了歸屬感在關(guān)系保持中的重要意義。

二、關(guān)系矩陣

1.關(guān)系歸屬

Morgan和Hunt將關(guān)系歸屬定義為“交易方相信當(dāng)前的交易伙伴非常重要，為保持這樣的關(guān)系不惜花費最大的努力。也就是說，關(guān)系歸屬的雙方相信這樣的關(guān)系值得無限期的保持下去”。存在關(guān)系歸屬的交易雙方，會增進(jìn)相互合作，降低退出意向，并更愿意接受對方的要求和意見；而關(guān)系信任、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本和商業(yè)友誼則會從不同的角度影響關(guān)系歸屬的形成。

2.顧客歸屬感

顧客歸屬感的概念營銷學(xué)界有多種理解。許多學(xué)者借鑒組織行為學(xué)的觀點。但組織行為學(xué)者認(rèn)為存在于雇傭關(guān)系中的歸屬感非常復(fù)雜，要理解它的概念應(yīng)該先識別出概念所包含的不同成分。因此，多數(shù)營銷學(xué)界的學(xué)者接受組織行為學(xué)者關(guān)于歸屬感的因素識別，即將顧客歸屬感分為情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感。

（1）情感性歸屬感

汪純孝、韓小蕓、溫碧燕（2003）將情感性歸屬感定義為顧客感情上對服務(wù)型企業(yè)的依戀感。Fullerton（2003）認(rèn)為情感性歸屬感意味著保持一種富有價值的關(guān)系的愿望，它的本質(zhì)在于消費者在消費關(guān)系中愿意得到一種與服務(wù)供應(yīng)商之間的情感聯(lián)系。

（2）持續(xù)性歸屬感

汪純孝、韓小蕓、溫碧燕（2003）認(rèn)為持續(xù)性歸屬感是指顧客因“跳槽”代價過大或缺乏“跳槽”機會而不得不與某個服務(wù)型企業(yè)繼續(xù)保持關(guān)系。Fullerton（2003）指出關(guān)系營銷中轉(zhuǎn)換成本的高低，依賴性程度和選擇的匱乏是持續(xù)性歸屬感的核心要素。

盡管情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感意義完全不同，但是在同一個營銷關(guān)系中這兩種歸屬感并不一定會完全互斥，他們之間還可能產(chǎn)生相互的影響。一個營銷關(guān)系可能存在情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感中的一種，或者兩種并存。

3.顧客忠誠

對于顧客忠誠目前還沒有統(tǒng)一的定義，被國內(nèi)外學(xué)者廣泛接受的定義來自O(shè)liver，他認(rèn)為顧客忠誠是“不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的、在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)”。由于服務(wù)行業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)性質(zhì)上的不同，面向服務(wù)業(yè)的顧客忠誠定義也有所不同——Gremler和Brown(1996)給服務(wù)業(yè)顧客忠誠所下的定義是“顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向”。Oliver認(rèn)為，在顧客忠誠的形成過程中，顧客會經(jīng)歷認(rèn)知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感階段。顧客在前一階段形成的某類忠誠感會影響他們在后一個階段的忠誠感。

4.歸屬感相互作用與顧客忠誠感

Fullerton(1996)實證研究的結(jié)果用矩陣形式可表示成如圖1所示的狀況。圖1所列出的三個矩陣簡明解釋了兩種歸屬感不同的組合方式對三個顧客忠誠度量指標(biāo)的影響。矩陣中橫向指標(biāo)為持續(xù)性忠誠感，縱向指標(biāo)為情感性歸屬感。每種歸屬感用“高”和“低”來表示相對的強弱程度。Fullerton綜合眾多學(xué)者的研究成果，將新客戶推薦、接受溢價和轉(zhuǎn)換意向作為顧客忠誠的度量指標(biāo)，也作為這兩種歸屬感相互作用后的影響結(jié)果。由此得到服務(wù)企業(yè)顧客歸屬感和忠誠感的因果聯(lián)系。（以下“情感性歸屬感”簡稱為“AC”，“持續(xù)性歸屬感”簡稱為“CC”。）

首先，矩陣1中高AC和低CC的組合能夠使得消費者更愿意進(jìn)行新客戶的推薦。愿意與服務(wù)企業(yè)保持長久聯(lián)系，對服務(wù)企業(yè)在情感上有所依戀并且沒有感覺到受困于目前營銷關(guān)系的顧客，自然愿意為企業(yè)推薦新客戶，從而表現(xiàn)出對服務(wù)企業(yè)的忠誠。高AC高CC的組合客戶推薦意向次之，這部分的顧客雖然對企業(yè)的服務(wù)有所依戀但由于在一定程度上受困于目前的營銷關(guān)系，希望轉(zhuǎn)換卻無法轉(zhuǎn)換，他們的客戶推薦意向就沒有前一類客戶那么強烈。低AC低CC的組合客戶的推薦意向更次之，這部分顧客雖然并沒有被動的接受這樣的營銷關(guān)系，但他們想保持與當(dāng)前服務(wù)企業(yè)關(guān)系的愿望也并不強烈，因此由他們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行客戶推薦的可能性比較低。低AC高CC的組合客戶推薦意向最低，這些顧客保持當(dāng)前的營銷關(guān)系非常被動，如果有其他的選擇很可能他們早已結(jié)束了這種關(guān)系，因此有他們進(jìn)行客戶推薦是最不可能的。

其次，低CC和高AC的組合會使得消費者愿意接受溢價，這說明這些顧客的價格忍耐水平相對較高。對當(dāng)前交易關(guān)系高度的依戀性使得他們對企業(yè)競爭對手所亮出的低價誘惑表現(xiàn)出較高的抵抗力。高AC高CC的組合消費者接受溢價的能力次之，他們一方面依戀現(xiàn)有企業(yè)的服務(wù)一方面又沒有其他更好的選擇，不得不安于目前的交易關(guān)系，雖然沒有前述顧客表現(xiàn)出那么高的抵抗力，但受困于現(xiàn)有的交易關(guān)系他們也必須接受當(dāng)前價格水平。低AC高CC的組合顧客接受溢價的能力更次之，這些顧客接受當(dāng)前交易關(guān)系很大程度上是被動的，對服務(wù)企業(yè)有沒有什么依戀性，只要他們一有機會就會轉(zhuǎn)向其他服務(wù)企業(yè)。低AC低CC的組合消費者對企業(yè)不存在感情交流，轉(zhuǎn)向其他競爭對手輕而易舉，因此他們會變得對價格異常敏感，難于接受價格發(fā)生的變動。只要競爭對手有價格優(yōu)勢，他們馬上轉(zhuǎn)換。

最后，國內(nèi)外眾多的學(xué)者都把轉(zhuǎn)換意向作為衡量顧客忠誠的因素。Porter把轉(zhuǎn)換成本定義為“當(dāng)買者從一個供應(yīng)商向另一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時所面臨的一次性成本”。從另外一個角度理解，當(dāng)轉(zhuǎn)換相對較為容易時，轉(zhuǎn)換成本就應(yīng)當(dāng)較低，服務(wù)行業(yè)中消費者的轉(zhuǎn)換意向?qū)⑾鄬^強，因此，轉(zhuǎn)換意向也應(yīng)該成為衡量顧客忠誠的因素。圖1中的最后一個矩陣中低AC低CC的組合客戶轉(zhuǎn)換意向最強，如前所述，當(dāng)前的營銷關(guān)系對這類消費者施加的影響非常小，這些顧客轉(zhuǎn)換意向最強，最易流失；低AC高CC的組合消費者被動接受當(dāng)前營銷關(guān)系，選擇匱乏、成本較高等原因使得他不可能毫無顧忌的轉(zhuǎn)換，因此這類顧客的轉(zhuǎn)換意向次之。高AC高CC的組合消費者轉(zhuǎn)換意向更次之，這些顧客雖然被動接受當(dāng)前的關(guān)系但是企業(yè)的服務(wù)使他們相當(dāng)依戀，愿意將這種交易關(guān)系長久保持下去，所以他們的轉(zhuǎn)換意向比較弱。低AC和高CC的組合會使得消費者的轉(zhuǎn)換意向最弱，消費者在感情上并沒有感覺到任何被動的成分，相反他們會非常滿意目前的服務(wù)關(guān)系并愿意將這種關(guān)系不斷的保持下去。

綜合上述的分析可以概括的說擁有低水平的持續(xù)性歸屬感和高水平情感性歸屬感的顧客更易于接受溢價，更易于進(jìn)行新客戶的推薦，更易于長期與服務(wù)性企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系，因此培養(yǎng)更多達(dá)到這種層次歸屬感的顧客會使得服務(wù)性企業(yè)獲得更高層次的顧客忠誠，進(jìn)而不斷提升自身利潤水平。

三、從顧客歸屬感到顧客忠誠感

前面的分析表明，高度的情感性歸屬感和低層次的持續(xù)性歸屬感會使得消費者最易表現(xiàn)出忠誠，而持續(xù)性歸屬感的產(chǎn)生是由服務(wù)企業(yè)特征和自身所在的大環(huán)境決定的，那么服務(wù)企業(yè)如何取得顧客的情感性歸屬感，實現(xiàn)從顧客歸屬感到顧客忠誠感的完美過渡呢？眾多學(xué)者的研究指出商業(yè)友誼、顧客信任感、顧客滿意感都直接影響顧客的情感性歸屬感，這說明要培養(yǎng)顧客對服務(wù)企業(yè)的情感性歸屬感就先要從細(xì)處著手，通過與顧客直接打交道的服務(wù)人員細(xì)致周到的服務(wù)提升顧客與服務(wù)人員的商業(yè)友誼，通過提高服務(wù)質(zhì)量和水平建立良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客信任感和滿意感，這些都是獲得顧客情感性歸屬感的有效策略，當(dāng)眾多的服務(wù)性企業(yè)大力開展客戶忠誠項目而收效甚微時，培養(yǎng)顧客的歸屬感并逐漸獲得忠誠感不失為一種達(dá)成目標(biāo)的策略方式，從而不斷提升業(yè)績增強實力。

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