對國外體育贊助發展現狀的研究

［摘 要］隨著職業運動的開展和經濟全球化的發展，體育贊助已成為支撐體育發展的重要因素之一。體育贊助的全球化趨勢和如何應對“埋伏式市場推廣”是當前體育贊助領域主要課題。

［關鍵詞］ 體育贊助

施皮爾斯和龐德的澳大利亞飲食服務公司在1861年至1862年，贊助英國板球隊在澳大利亞的首次巡回賽拉開體育贊助的先河。自20世紀七十年代以后，體育贊助經濟行為已得到迅速發展，到1999年，英國體育贊助的評估總值達到3.5億英鎊。在全球范圍內，1999年的體育贊助的評估總值達到200億美元，僅在20世紀九十年代其總值就增加了3倍。在各種贊助行為中，體育贊助居主導地位，約占全部贊助行為的三分之二。

一、體育贊助的概念

何謂體育贊助，在豪厄爾的報告中，體育贊助被定義為一個外部實體或個人為獲取雙方的共同利益而對某一運動、某一運動項目、某一體育組織或某一體育賽事提供的支持。西姆金斯指出了體育贊助的三個特點：贊助人以金錢或實物的方式對體育作出貢獻；被贊助的活動不是贊助公司的主體商業活動的一部分；贊助人期待的回報是一種無損于贊助人的公眾宣傳效果。

二、 體育贊助形式的發展

1.“有形”贊助和“無形”贊助

英國體育娛樂委員會認為，體育贊助是一個非常復雜的問題，且體育極度依賴體育贊助，有必要進行一次正式的調查為體育體育贊助的指明方向。調查組發現體育贊助規模從1971年的250萬英鎊增加到1983年的1億英鎊，同時發現這一評估可能存在較大誤差。因為，體育贊助過程中存在著有“有形”贊助和“無形”贊助，而之前的評估數據僅包括了“有形”支出。“有形”贊助是指贊助人公布承認的金錢支持。英國體育娛樂中央委員會的體育贊助調查委員會認為很多的贊助永遠也不會以統計數據的形式公開，因為它們大多發生在較小區域范圍內的較小規模的公司和體育組織之間。“有形”支出被低估的一個重要原因還在于贊助公司投入贊助的資源遠比公開的以貨幣形式顯示的金額要多。通常地，在一項贊助實施的過程中，公司的市場開發部都須投入大量的時間、人力和物力進行宣傳。自20世紀八十年代以來，體育贊助總額中的“無形”部分已迅速發展，已是“有形”部分的兩倍。

2.體育贊助全球化發展

新的電視技術發展，使得在全世界范圍銷售現場廣告成為可能。自20世紀九十年代以來，討論某一國家體育贊助的狀況似乎無關緊要，在全球范圍內審視體育贊助更為精準。各國體育贊助的較小增加實則構成了全球性的體育贊助增長。在一場國際足球賽的現場廣告可同時在100多個國家市場展示。轉播技術的發展使得現場電視畫面更清晰，也可從多角度、多方位及多次展示，這樣大大提高了贊助商對體育賽事的興趣。在1996年的歐錦賽上的贊助商達到了11個，每家提供350萬英鎊。有趣的是，盡管這屆歐錦賽在英格蘭舉行，但在11家贊助商中只有一家的總部設在英國，另有三家總部設在歐洲大陸，四家總部設在美國，另外三家設在日本。正是這些跨國巨頭在體育贊助方面投入的不斷升級，使得體育贊助在全球呈增長之勢。

3.埋伏式市場推廣

公司專項資金與體育賽事之間新的相互依存的關系滋生了新的贊助方式，“埋伏式市場推廣”的概念也應運而生。“埋伏式市場推廣”是指這樣一個公司行為：公司將自己同一項被贊助的事件聯系起來，便事實上并沒有支付必要的費用，此種“埋伏”給消費者這樣一種印象：“埋伏”的公司和品牌事實上是贊助商或者在某種程度上與被贊助的事件聯系在一起的。而比恩認為，埋伏推廣者的動機更多地是針對作為某一事件官方贊助商的競爭對手，而不是將自己同該事件聯系起來。

“埋伏式市場推廣”的流行導致了20世紀九十年代末期贊助增長的減緩。比如可口可樂這樣的公司都曾不得不重新進行贊助合同談判或者終止合同。因為“埋伏式市場推廣”減少了他們通過贊助本應獲得的收益。蘇頓將“埋伏式市場推廣”視為體育組織通過贊助收入獲得資金的嚴重威脅，并總結出“埋伏式市場推廣”的五大類型。競賽或中獎、轉播贊助、電視廣告、贊助運動隊或運動員、伴生營銷廣告或推廣。很多公司在某一賽事期間會使用上述幾種“埋伏式市場推廣”手段。1998年法國杯期間，耐克并非官方贊助商，但他們與奪標大熱門的巴西隊之間有贊助合同。耐克在世界范圍內購買了比賽中場休息時的廣告時段，而且在其廣告中使用巴西隊的形象。結果耐克在世界杯期間獲得了比其主要競爭對手（世界杯的官方贊助商）還要高的知名度。

“埋伏式市場推廣”對于賽事組織者來說，毫無疑問意味著威脅。盡管使用“埋伏式市場推廣”手段的公司圍繞著賽事的舉辦也投入了巨資，但賽事組織者卻不能從中分一杯羹。使用“埋伏式市場推廣”的公司越多，意味著真正的體育贊助就獲得的越少。直到20世紀九十年代，體育組織才意識到“埋伏式市場推廣”的威脅，并開始反擊。

三、總結

體育贊助已成為體育發展的重要支撐因素之一，體育贊助的“無形”支出已遠遠超過“有形”支出。體育贊助的全球化趨勢已不可阻檔，“埋伏式市場推廣”正考驗著體育賽事組織者。

參考文獻：

[1]克里斯#8226;格拉頓：體育休閑經濟學[M].人民體育出版社，2009年5月.

[2]俞誠士：體育贊助攻略[M].河北科學技術出版社，2007年6月.