淺談網絡營銷中產品定價問題及對策

［摘 要］ 2010年中國電子商務市場交易額已達4.5萬億，同比增長22%。其中，B2B電子商務交易額達到3.8萬億，網上零售市場交易規模達5131億元，如此巨大的數據，尤其是B TO B所占的比例可以明顯的看到企業參與電子商務的熱情，然而，銷售渠道增加了，產品定價確亂了，銷售渠道拓寬了，價格體系卻亂了，實體店批發商的投訴，消費者購買后發現網上價格便宜后的不滿等現象與日俱增。如何使傳統渠道與網絡渠道產品價格體系穩定有效就變得異常重要。本文分析了網絡營銷中產品定價問題提出了相關的解決策略。

［關鍵詞］ 產品定價 網絡營銷 渠道

電子商務的出現改變了企業的競爭環境和競爭模式，越來越多的企業開始加入到這一行業中。較傳統模式廉價的生產銷售成本對于很多企業無疑有著巨大的誘惑力。然而近乎透明的企業生產流程，產品信息，全球化的信息搜索模式又給企業帶來了無窮的困惑。銷售渠道拓寬了，價格體系卻亂了，實體店批發商的投訴，消費者購買后發現網上價格便宜后的不滿等現象與日俱增。

一、網絡營銷中產品定價問題

1.免費低價策略后的收費

互聯網從一開始就以免費和低價著稱，很多企業都是靠其快速做大，比如京東商城，當當等。俗話說“天上不會掉餡餅”，企業最終要盈利，可是消費者習慣了免費和低價后，一旦企業要求開始收費業務或者提價就會遭致抵制，并且行業競爭者巨多，在收費和提價過程中往往會走失消費者。

2.代理商間的混亂定價

企業間由于其銷售渠道的差異，代理模式的不同，往往使得出廠時統一定價的商品到最后流轉到消費者手上時價格五花八門。這種現像在網上尤為突出，因為網絡銷售的渠道相對來說較短，成本低，這使得網上銷售與線下銷售的矛盾更加突出

3.產品價格的全球化

互聯網的透明性，無區域限制使得消費者對企業產品價格、性能一目了然。在現實生活中非常有效的價格戰在網絡中一下子失去了效果，最后的結果都變成了虧本銷售或者微利再微利，這也是很多btoc企業或者網店主們遇到的一個很大的問題。

4.個性化產品

網絡催生了很多的個性化產品，尤其是電子信息產品，如qq號，論壇用戶名等，網絡游戲物品等。這些都無法從常規的定價模式上去判斷價格。企業如何對該類產品定價在業內也沒有統一規范，只是少數幾個網絡巨頭如騰訊等根據自己的情況制定了價格，但僅僅對該企業產品有效，其它企業無法效仿。

二、網絡營銷中產品定價策略

1.傳統渠道和網絡渠道是否區別對待

隨著電子商務的不斷成熟，企業在開拓網絡市場開展網絡營銷的時候一開始在價格體系上就該有規定：是否傳統渠道和網絡渠道的產品定價要有區別，定價策略要偏低？因為在網購初期大多數的網民還是沖著網上商品便宜和便捷去的。這往往使得很多企業在開拓網絡市場時候定價比實體店稍微便宜些，這樣比較容易打開市場。所以，在定價問題上必須一開始就有規則確定：比如，有些品牌在網站上都有網購服務，但是價格沒有區分，只是提供一個便利購買性。同時，制定價格規則時如果認為網店價要比門市價優惠的，那么以什么形式出現優惠，比如直接授權網上專賣，并設置專賣店的數量和權限。再比如出售舊款，或者無附送贈品之類的處理辦法；或者參照某些品牌的做法---建立網上副品牌，同質但是品牌以副牌出現等等。

2.采用網上網下不同的產品策略

一般情況下可以采用網上網下不同的定價策略主要可以從時間差，地區差，產品間隔，獨家買斷等方面來實施。

（1）時間差定價

企業在開展網絡銷售的時候可以以實體店庫存，或者過季換季商品為主流，這樣既不影響實體店銷售，現有住小品的價格體系又可以便宜的除掉存貨，換季產品。

（2） 產品差異定價

雖然網絡營銷信息透明，沒有區域限制，全球化趨勢明顯，但是企業在開展網路營銷產品定價的時候可以采用實體店和網店產品不一樣的策略。比如在款式設計，材料選擇，價格設定上采用不同的方式，也就是生產不同的商品。

（3）產品渠道區別

各個企業都有自己的銷售渠道，在現實生活中由于不同的進貨渠道導致了不同的進貨價格，從而網上的價格也五花八門。所以在開展網絡營銷的時候要嚴格規范產品渠道，制定線上線下的渠道策略。比如實體店不能跨渠道銷售、供貨給網絡經銷商；特許網絡經銷商，并規定不能線下銷售，產品選擇不能與實體店一樣，用網絡特銷品銷售。

（4）獨家買斷

企業在進行網絡代理商選擇的時候可以采用獨家買斷的方式即每家店或者網點主打產品不一致，并且這個主打產品只有唯一的銷售渠道，不重復出現在另外一方。這樣除了解決沖突問題，還能縮短消費者的考慮周期，讓他們沒有選擇通過哪個渠道購買的問題。

參考文獻：

[1]王建花 網絡營銷中產品定價問題研究 現代商貿工業 2008，8

[2]盧菊洪.電子商務基礎教程 北京交通大學出版社2008

[3]中新網 http://www.chinanews.com/it/2011/01-18/2795986.shtml