大學(xué)生對(duì)服裝零售賣場(chǎng)展示要素的感知水平調(diào)查

［摘 要］ 本文以問卷調(diào)查法作為研究手段，調(diào)查研究了消費(fèi)者對(duì)服裝賣場(chǎng)零售展示要素的感知水平。試圖從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探索消費(fèi)者對(duì)展示的心理需求，為國內(nèi)服裝展示技術(shù)的發(fā)展提供參考。

［關(guān)鍵詞］ 服裝展示 感知 大學(xué)生

一、 調(diào)查目的，內(nèi)容及方法

1.調(diào)查目的：通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)服裝展示的感知水平，找出與店面展示相關(guān)的影響消費(fèi)者購買力的因素，從而為服裝展示的設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃提供參考。

2.調(diào)查內(nèi)容：具體將產(chǎn)品搭配、展廳色彩、櫥窗陳列、室內(nèi)照明、招牌形象等展示要素作為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。

3.調(diào)查方式、方法：根據(jù)本次調(diào)查的目的和特征，調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)和可操作性，采用問卷調(diào)查的形式。抽取樣本為蘇州市各本科院校的在讀本科生。

調(diào)查問卷采用5級(jí)量表形式，要求被調(diào)查者根據(jù)具體情況做出選擇，其中，項(xiàng)目的重要性以不同數(shù)值代表的含義不同（1-不重要，2-不大重要，3-一般，4-比較重要，5-重要）。

二、 調(diào)查結(jié)果及分析

1.樣本特征分析

（1）調(diào)查對(duì)象的購買能力有限

消費(fèi)者每季度的服裝花費(fèi)間接地反映了他們的購買力。每季度的服裝花費(fèi)在300～500元之間的樣本最多，占總體的43.9%，花費(fèi)在1300元以上的很少，僅占總體的4.8%。

分析看出：作為被調(diào)查對(duì)象的大學(xué)生其購買力是有限的，只有少數(shù)大學(xué)生具有較強(qiáng)的購買力。

（2）合理的性別比例

女性比例稍高于男性比例（高15.2%），由于服裝市場(chǎng)的女性消費(fèi)者較多，這種分布基本符合消費(fèi)者的整體特征，樣本性別特征的比例比較合理。

2.展示要素的重要程度分析

本調(diào)查對(duì)13個(gè)服裝零售賣場(chǎng)展示要素的重要程度進(jìn)行了排序，得到以下分析結(jié)果。

（1）感知水平最高的展示要素：產(chǎn)品搭配、展廳色彩和櫥窗陳列

大學(xué)生消費(fèi)者最為看重店面的產(chǎn)品搭配，其重要性均值高達(dá)4.28。在服裝零售賣場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品搭配為消費(fèi)者提供了一種直接的形象，消費(fèi)者會(huì)把種形象與自身的形象做比較，找出那些與自身形象相符合的搭配，從而深化對(duì)品牌的印象，促進(jìn)購買行為。

排在第二位的展示要素是展廳色彩，其重要性均值為4.07。當(dāng)消費(fèi)者在遠(yuǎn)處打量一家店面時(shí)，首先吸引他們的往往是店面色彩而非服裝的款式、陳列方式等細(xì)節(jié)因素。色彩總是最先被人們所關(guān)注，因?yàn)樗鶄鬟_(dá)的是一種情緒，有著巨大的感染力。

消費(fèi)者對(duì)服裝零售賣場(chǎng)的櫥窗陳列也給予了相當(dāng)程度的關(guān)注，其重要性均值在調(diào)查結(jié)果中排在第三位（4.05）。櫥窗的設(shè)計(jì)和陳列是影響店鋪形象的重要環(huán)節(jié)。櫥窗陳列往往以營(yíng)造一種特定的生活場(chǎng)景來吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的興趣，使顧客產(chǎn)生進(jìn)入店鋪看個(gè)究竟的念頭。其實(shí)，消費(fèi)者并不一定會(huì)購買櫥窗里模特穿著的服裝，但他們往往會(huì)在進(jìn)入商店之后找到滿意的商品。

（2）重要的展示要素：室內(nèi)照明、招牌形象、店面出入口形象

在調(diào)查中，排在4-6位的因素是室內(nèi)照明、招牌形象、店面出入口形象，其重要性均值分別為3.89，3.88和3.84。

室內(nèi)照明除了保證店內(nèi)所需的亮度，實(shí)現(xiàn)清晰的視覺效果外，還應(yīng)該與店鋪的色彩相配合，注重營(yíng)造令消費(fèi)者心情舒暢的環(huán)境氛圍。另外，恰當(dāng)?shù)氖褂弥攸c(diǎn)照明可以突出季節(jié)性的展示亮點(diǎn)，烘托熱賣產(chǎn)品。招牌是品牌的標(biāo)志，也是企業(yè)形象的重要組成部分，具有高度的概括力和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可識(shí)別性較強(qiáng)，可以起到吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)的作用。店面出入口是消費(fèi)者出入店鋪的途徑，應(yīng)盡量使消費(fèi)者的視線開闊而通透，同時(shí)，出入口也是商家的門面，影響著品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

（3）被忽略的展示要素：室內(nèi)香氛和外部照明

消費(fèi)者認(rèn)為最不重要的展示要素是室內(nèi)香氛（3.46）和外部照明 (3.37)。這說明目前國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)服裝店內(nèi)香氛的運(yùn)用認(rèn)識(shí)程度不高。事實(shí)上，國內(nèi)絕大部分的服裝店都沒能充分運(yùn)用這種氣味語言，這和我國展示技術(shù)的整體發(fā)展水平不高有關(guān)。賣場(chǎng)內(nèi)的客流大，空氣污濁，應(yīng)該適當(dāng)?shù)氖褂孟惴諄頎I(yíng)造干凈、清新的購物環(huán)境。而外部照明的重要性排序最低，可能是因?yàn)橥獠空彰鹘?jīng)常配合櫥窗陳列、招牌形象等其它展示因素，因而把它作為單獨(dú)的項(xiàng)目測(cè)試，消費(fèi)者的感知程度不高。

（4）女性大學(xué)生對(duì)服裝展示的感知水平較高

本文調(diào)查了以性別為因變量時(shí)，展示要素重要性的描述性統(tǒng)計(jì)分析。女性消費(fèi)者對(duì)各個(gè)展示要素重要性的認(rèn)識(shí)的均值要比男性消費(fèi)者高，差距最大的一項(xiàng)是產(chǎn)品搭配，女性重要性均值為4.45， 高于男性0.41。說明女性大學(xué)生對(duì)服裝展示的感知水平較高，更在意服裝展示所傳達(dá)給她們的信息。她們更容易被視覺化的展示氛圍所影響。由于服裝賣場(chǎng)中大部分是女性消費(fèi)者，所以，能夠吸引女性消費(fèi)者的注意，迎合她們的消費(fèi)心理，是服裝展示的重要發(fā)展方向。

三、調(diào)查結(jié)論及建議

店面給消費(fèi)者的整體印象是影響進(jìn)店決策的最重要的因素。在對(duì)13個(gè)展示要素認(rèn)識(shí)重要性的調(diào)查中，大學(xué)生感知水平最高的展示要素為產(chǎn)品搭配、展廳色彩和櫥窗陳列，重要性均值分別為4.28， 4.07和4.02。排在4-6位的因素是室內(nèi)照明、招牌形象、店面出入口形象，其重要性均值分別為3.89，3.88和3.84，是服裝零售賣場(chǎng)展示環(huán)境中的重要因素. 相比之下，室內(nèi)香氛和外部照明是被消費(fèi)者忽略的展示要素，其重要性均值分別只有3.46和3.37。 女性消費(fèi)者對(duì)服裝展示的認(rèn)識(shí)水平高于男性，更容易被視覺化的展示氛圍所影響。

以上述結(jié)論為依據(jù)，筆者認(rèn)為店面服裝展示應(yīng)該把產(chǎn)品搭配，店面的色彩形象和櫥窗陳列作為重點(diǎn)，以塑造店面整體形象為目標(biāo)，在求新求變的基礎(chǔ)上傳達(dá)審美情趣。室內(nèi)照明、招牌形象、店面出入口形象應(yīng)在服裝賣場(chǎng)中被強(qiáng)調(diào)，以此促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)入店面的決策。在展示環(huán)境中應(yīng)恰當(dāng)?shù)氖褂檬覂?nèi)香氛營(yíng)造舒適的零售氛圍。商家還應(yīng)竭力迎合女性消費(fèi)者消費(fèi)心理，創(chuàng)造出令女性消費(fèi)者賞心悅目的展示環(huán)境。

服裝零售賣場(chǎng)展示現(xiàn)已成為銷售環(huán)節(jié)中促使消費(fèi)者作出購買決策的重要因素。這就為服裝行業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，對(duì)視覺營(yíng)銷手段在終端賣場(chǎng)的應(yīng)用將會(huì)引起更多企業(yè)的重視。

參考文獻(xiàn)：

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