獨(dú)立學(xué)院品牌建設(shè)與營(yíng)銷淺析

摘 要 獨(dú)立學(xué)院是我國(guó)高等教育快速發(fā)展中應(yīng)運(yùn)而生的新事物，以其靈活的民辦機(jī)制為高等教育發(fā)展和高校辦學(xué)注入了新的競(jìng)爭(zhēng)與活力，品牌也就是整體形象已成為學(xué)校贏得生源和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵。未來(lái)獨(dú)立學(xué)院競(jìng)爭(zhēng)將主要是品牌競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立學(xué)院品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)就是教育規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律成功結(jié)合。本文以云南大學(xué)旅游文化學(xué)院為例就獨(dú)立學(xué)院的含義和品牌建設(shè)的必要性為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)獨(dú)立學(xué)院如何運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略搞好自身發(fā)展進(jìn)行了認(rèn)真闡述。

關(guān)鍵詞 獨(dú)立學(xué)院 品牌建設(shè) 營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Brand Building and Marketing of Independent Colleges

——Take School of Tourism and Culture in Yunnan University as an example

HE Zhiying

(School of Economics Management， School of Tourism and Culture in Yunnan University， Lijiang， Yunnan 674100)

Abstract Independent colleges of higher education in the rapid development of new things came into being， with its flexible private mechanisms for the development of higher education and university education has injected new competition and dynamism， the brand is the overall image has become the school students and seek to win was the key to survival and development. Future competition will be mainly of Independent colleges brand competition， brand building in essence independent college education laws and laws of the market with success. In this paper， for example， Yunnan University， School of Tourism and Culture， the independent meaning and the need for brand building as a starting point， on how to use a scientific Independent School marketing strategies to improve their own development has been carefully described.

Key words independent college; brand building; marketing

獨(dú)立學(xué)院是由普通本科高校（申請(qǐng)者）與社會(huì)力量（合作者，包括企業(yè)、事業(yè)單位，社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人和其他有合作能力的機(jī)構(gòu)）合作舉辦的進(jìn)行本科層次教育的高等教育機(jī)構(gòu)。獨(dú)立學(xué)院的創(chuàng)辦和發(fā)展對(duì)我國(guó)高等教育的持續(xù)、健康發(fā)展具有重大的意義。從而良好的學(xué)校品牌可以吸引更多的社會(huì)支持和贊助，解決首要的資金問(wèn)題。有了資本，學(xué)校可以改善教學(xué)設(shè)施和教師待遇，從而吸引更多的人才，提高教學(xué)質(zhì)量。良好的教學(xué)質(zhì)量將吸引更多的學(xué)生和家長(zhǎng)的青睞，并通過(guò)各種傳播途徑，建立學(xué)校良好的口碑，并逐漸形成獨(dú)特的品牌，基于此，將有不斷的生源，從而形成獨(dú)立學(xué)院的良性運(yùn)營(yíng)。

1 獨(dú)立學(xué)院品牌的涵義

現(xiàn)代意義上的品牌指的是能夠做口口宣傳的特色牌子，塑造一個(gè)品牌的真正意義不僅僅在于企業(yè)能通過(guò)品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益，其社會(huì)效益也是深遠(yuǎn)的，例如解決就業(yè)問(wèn)題，刺激消費(fèi)等等。獨(dú)立學(xué)院想要有自己的教育品牌，首先要準(zhǔn)確理解現(xiàn)代意義的品牌概念和內(nèi)涵，并要在辦學(xué)行為中認(rèn)認(rèn)真真地落實(shí)。

做到口口宣傳的特色牌子，對(duì)教育而言要有自己獨(dú)特的教學(xué)模式和教學(xué)方法、教學(xué)理念等等。并能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和社會(huì)公眾、家長(zhǎng)及學(xué)生和人才市場(chǎng)的認(rèn)可。 在目前，具備如此品質(zhì)的獨(dú)立學(xué)院為數(shù)不多。獨(dú)立學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)要正視我國(guó)目前獨(dú)立學(xué)院的現(xiàn)狀，獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)歷史普遍較短，而且基本都是模仿母體學(xué)校的辦學(xué)模式，另外底子薄，經(jīng)驗(yàn)少，師資力量和辦學(xué)條件不足，而教育品牌需要時(shí)間的積淀和凝練，成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶與升華和辦學(xué)內(nèi)功厚重和過(guò)硬。

2 獨(dú)立學(xué)院品牌建設(shè)的必要性

2.1 中國(guó)獨(dú)立學(xué)院缺乏品牌效應(yīng)

世界上有許多著名的私立學(xué)院是很多學(xué)子夢(mèng)寐以求的高等學(xué)府，主要是因?yàn)檫@些學(xué)府具有很好的學(xué)校知名度，品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致，例如美國(guó)的哈佛大學(xué)。而在我國(guó)，家喻戶曉的獨(dú)立學(xué)院很少，更不用說(shuō)享有國(guó)際聲譽(yù)的了。這是品牌有無(wú)最大的區(qū)別，品牌是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)。目前，我國(guó)獨(dú)立學(xué)院的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公辦學(xué)校。原因就是缺少能夠經(jīng)得住時(shí)間和社會(huì)考驗(yàn)的品牌效應(yīng)，從而爭(zhēng)取到科研經(jīng)費(fèi)的機(jī)會(huì)和條件少之又少，故而就缺少了標(biāo)志性的科研項(xiàng)目和成果，吸引不了社會(huì)的關(guān)注目光，所以品牌效應(yīng)是目前我國(guó)獨(dú)立學(xué)院最為欠缺和需要建設(shè)的一個(gè)課題。

2.2 獨(dú)立學(xué)院對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不到位

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獨(dú)立學(xué)院要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，并占主導(dǎo)地位，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)。目前，不少獨(dú)立學(xué)院已意識(shí)到了品牌的重要性，但對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不到位，認(rèn)為專業(yè)設(shè)置比較完善、學(xué)生就業(yè)率較高就是品牌，從而在專業(yè)設(shè)置過(guò)于市場(chǎng)化，忽視了社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的建設(shè)。然而，品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于獨(dú)立學(xué)院要具有深厚的文化底蘊(yùn)，建立科學(xué)合理的辦學(xué)制度和具有特色的辦學(xué)理念。

2.3 品牌效應(yīng)是獨(dú)立學(xué)院巨大的無(wú)形資產(chǎn)

一個(gè)優(yōu)秀的學(xué)校品牌是經(jīng)過(guò)幾代教職工的共同努力和不斷積累才能建立的，因此，品牌是獨(dú)立學(xué)院最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，知識(shí)及特色管理的不斷積累，逐漸在社會(huì)上傳播開(kāi)來(lái)并被社會(huì)所接受和喜愛(ài)，在這樣的環(huán)境下，學(xué)校的品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大，吸引更多優(yōu)秀的學(xué)生和職工，從而構(gòu)成了學(xué)院極具競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)。

2.4 品牌塑造——獨(dú)立學(xué)院吸引市場(chǎng)的無(wú)形“招牌”

培育學(xué)校品牌的過(guò)程就是建立、維護(hù)并加強(qiáng)與家長(zhǎng)、學(xué)生、員工和社會(huì)關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程。所以，一個(gè)成功的學(xué)校品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得服務(wù)對(duì)象的信賴和忠誠(chéng)，還贏得了員工的努力支持和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。現(xiàn)代教育也必須是面向社會(huì)的教育，這種教育在積極服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，也能廣泛地吸引社會(huì)的支持與參與。也就是說(shuō)，品牌是吸引市場(chǎng)的強(qiáng)有力招牌。

3 獨(dú)立學(xué)院品牌建設(shè)的幾點(diǎn)策略

3.1 準(zhǔn)確的品牌定位

獨(dú)立學(xué)院的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位是品牌與其所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。從而獨(dú)立學(xué)院的品牌定位就是讓學(xué)生及家長(zhǎng)能夠在眾多的獨(dú)立學(xué)院中選擇具有突出的性能和特色的教育理念的學(xué)校。定位學(xué)校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)該認(rèn)真地思考并在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)獨(dú)立學(xué)院在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。

3.2 學(xué)科建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊密結(jié)合

學(xué)科建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合是獨(dú)立學(xué)院持續(xù)發(fā)展的突破。一所學(xué)校要有特色、有品牌、有競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都離不開(kāi)獨(dú)特而優(yōu)勢(shì)的學(xué)科和學(xué)科群。高校的發(fā)展和發(fā)展水平從某種意義上來(lái)講集中體現(xiàn)在學(xué)科建設(shè)水平上。學(xué)科建設(shè)水平表征了高校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和隊(duì)伍建設(shè)的綜合能力。高校的學(xué)科建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域文化聯(lián)系起來(lái)同步發(fā)展才能具有自己的特色和與時(shí)俱進(jìn)。就云南大學(xué)旅游文化學(xué)院而言，它是一所具有明顯的區(qū)域特征、結(jié)合區(qū)域的特色而創(chuàng)辦的。要使它有效地為本地提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和提供智力支持，并且使它能夠長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展下去，必須結(jié)合本地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行學(xué)科建設(shè)。在麗江這樣一個(gè)以旅游為主要產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的地區(qū)，云南大學(xué)旅游文化學(xué)院如何在特殊和單一的經(jīng)濟(jì)形式下，建設(shè)特色的學(xué)科群以及適應(yīng)市場(chǎng)需求是關(guān)鍵的問(wèn)題。

3.3 多樣化的應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

人才培養(yǎng)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)因材施教。獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生是大學(xué)生群體里比較特殊的一部分，特別是云南大學(xué)旅游文化學(xué)院的學(xué)生，他們?cè)诟鱾€(gè)方面都有特殊性，從總體來(lái)看，他們?cè)谥R(shí)結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì)方面不及公立本科院校學(xué)生。但是，他們思想活躍，創(chuàng)新能力較強(qiáng)。另一方面，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生在實(shí)際操作上不及高職高專的學(xué)生。從而，結(jié)合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的特殊性，獨(dú)立學(xué)院在學(xué)科、教學(xué)計(jì)劃上不能簡(jiǎn)單地對(duì)母體院校進(jìn)行“克隆”。給獨(dú)立學(xué)院定位，實(shí)質(zhì)上就是尋求獨(dú)立學(xué)院的比較優(yōu)勢(shì)。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)根據(jù)學(xué)生的特殊性，因材施教，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生應(yīng)該具有一定的理論基礎(chǔ)，并且要充分掌握實(shí)際應(yīng)用技能，充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)。

3.4 特色師資的巧妙配備

獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)高層次的應(yīng)用型人才，要求合理的師資結(jié)構(gòu)。獨(dú)立學(xué)院目前在師資配備上的一個(gè)特點(diǎn)就是“兩極分化”，就是年老的退休老教授和年輕的教師所占的比重最多，中間層的教師很少，也就是這兩極的特點(diǎn)就是一個(gè)理論知識(shí)很豐富，一個(gè)有活力，但是理論知識(shí)不扎實(shí)，而理論與實(shí)踐都比較均衡的教師隊(duì)伍很少，從而獨(dú)立學(xué)院應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展和培養(yǎng)這樣一批具有理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的中層教師。獨(dú)立學(xué)院要有優(yōu)良的教育教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色，關(guān)鍵必須有一支素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理、相對(duì)穩(wěn)定、富有創(chuàng)新精神的教師隊(duì)伍，有了這樣的隊(duì)伍，學(xué)校教育教學(xué)改革的構(gòu)想與實(shí)施以及創(chuàng)有特色的優(yōu)質(zhì)教育的品牌學(xué)校將在他們的手中實(shí)現(xiàn)，因而，抓好教師隊(duì)伍建設(shè)成為獨(dú)立學(xué)院可持續(xù)發(fā)展的首要的、核心的課題。

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立學(xué)院要在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，實(shí)現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，必須立足實(shí)際，聚集優(yōu)勢(shì)，辦出質(zhì)量，辦出特色，才能不斷增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校的科學(xué)發(fā)展。

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