家庭營銷的秘密

通常情況下，企業(yè)和品牌希望讓家庭和自己組織之間的聯(lián)系更加牢固，因此，對(duì)于更有遠(yuǎn)見的營銷者而言，迫切需要找出家庭市場背后的真相。不同類型家庭的不同策略

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Dlscovery的研究結(jié)果，“家庭”大致可以分為3種類型：注重形象的成功人士、注重實(shí)際功效的性價(jià)比權(quán)衡者和經(jīng)濟(jì)拮據(jù)者。

注重形象的成功人士

這一類型的家庭注重品牌知名度，他們通過使用品牌產(chǎn)品向人們告知自己的社會(huì)地位和個(gè)人成就，并借助同樣的方法判斷其他人的個(gè)人信息。

廚具品牌Kenwood認(rèn)準(zhǔn)了自己的成功人士目標(biāo)群，并將他們稱之為“作秀者”。Kenwood試圖開發(fā)各種產(chǎn)品以滿足不同類型家庭的需求?！皟煽罴彝N房機(jī)基本上是一樣的，但是其中一臺(tái)更注重新穎、好看的外表，另一臺(tái)更注重功能。購買哪一款，取決于消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的哪一個(gè)特點(diǎn)?！?/p>

注重實(shí)際功效的性價(jià)比權(quán)衡者

有一些家庭更加注重產(chǎn)品的功能，他們?cè)谔暨x產(chǎn)品時(shí)兼顧產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，再結(jié)合自己搜集到的產(chǎn)品信息進(jìn)行綜合考慮。一些品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這種不同代家庭成員之間的品牌偏愛傳遞性。護(hù)發(fā)品牌潘婷讓新西蘭出生的模特蕾切爾亨特和她的女兒出任品牌代言人，為自己在新西蘭和澳大利亞市場投放產(chǎn)品做宣傳。

經(jīng)濟(jì)拮據(jù)者

經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的家庭，由于財(cái)務(wù)狀況不佳，對(duì)于追隨品牌產(chǎn)品感到有心無力。研究結(jié)果表明，對(duì)于必須向外人展示的產(chǎn)品，這種類型的家庭也會(huì)注重這些產(chǎn)品的品牌，以便通過社會(huì)“統(tǒng)一”的身份認(rèn)證。譬如，其中一些家庭會(huì)購買品牌電視機(jī)、品牌電腦和其他品牌生活用品，因?yàn)閬碓L的客人通常很容易看見這些產(chǎn)品，并對(duì)它們加以評(píng)論，而那些非品牌產(chǎn)品僅限于用在一些更加私人的家庭領(lǐng)域，譬如樓上臥室和浴室。

案例

品牌代際傳遞：家長懷舊情結(jié)盼自然延伸

研究結(jié)果顯示，對(duì)于所有類型的家庭而言，家庭的“最愛品牌”偏好都是一代傳一代的。Kenwood的一些產(chǎn)品，其市場增長就是得益于這種家庭懷舊趨勢(shì)，譬如烘烤機(jī)，就能讓孩子和父母重溫兒時(shí)烘烤食品的美好時(shí)光。

這種懷舊文化是品牌標(biāo)志的一個(gè)重要內(nèi)容，而理解這種懷舊文化如何和消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，從而讓品牌和消費(fèi)者建立聯(lián)系，將是品牌研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

同樣，品牌偏好也可以從年幼一代向年長一代傳遞。孩子們可能會(huì)帶自己的父母到時(shí)尚品牌店Topshop和Superdry購物，并且會(huì)為父親挑選一部iPhone。有的祖父母甚至?xí)捎趯O子的影響開始接觸一些科技品牌。

一些品牌會(huì)針對(duì)懷舊潮流和現(xiàn)代化特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。去年，蕾切爾重新?lián)闻随孟窗l(fā)水的品牌大使，而且還增加了營切爾的女兒蕾妮·斯圖爾特(Renee stewart)。

這對(duì)母女組合為潘婷洗發(fā)水的宣傳活動(dòng)貢獻(xiàn)了很大的影響力，有效地提高了品牌曝光率。

披薩快遞：覆蓋更多類型的消費(fèi)者

雖然一些品牌有自己鮮明的定位，它們不希望為了顧及各種類型的消費(fèi)者而淡化自己的品牌定位。然而研究結(jié)果表明，品牌可以通過調(diào)整自己的產(chǎn)鼎線以適應(yīng)多個(gè)不同的細(xì)分市場。

另一個(gè)品牌也擁有多種不同的目標(biāo)客戶群，它就是披薩快遞。家庭成員一直都是該品牌的核心客戶。但是該品牌營銷總監(jiān)艾瑪-伍茲(Emma Woods)說，“我們借鑒了Mumsnet的創(chuàng)意，在新一代餐廳中，會(huì)有一個(gè)大型餐桌，附帶熒光鉛筆和紙張，我們會(huì)安排一些值得小孩留念的活動(dòng)，譬如流行的彩泥橡皮時(shí)光。同時(shí)，我們還會(huì)教孩子們畫畫?！?/p>

任天堂：以家庭娛樂的友好性為切入口

2006年，日本電腦游戲軟件制造商任天堂(Nintendo)在推出家用游戲機(jī)Wii時(shí)采用了新的策略，它改變了這款游戲產(chǎn)品的形象，將它從傳統(tǒng)的男性玩家形象轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代家庭生活的一種娛樂方式，有意識(shí)地?cái)U(kuò)大目標(biāo)群，將消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象鎖定為家庭。

為此，任天堂開展了～系列運(yùn)動(dòng)，從2007年的品牌宣傳運(yùn)動(dòng)——尋找“智商最高的英國家庭”(Britain＇s Brainiest Family)，到通過電子平臺(tái)振興自己的棋盤游戲。可以說，憑借這些活動(dòng)造勢(shì)，Wii及其子品牌實(shí)現(xiàn)了品牌增長。

注意到家庭市場魅力的不只是任天堂。2009年，《計(jì)算機(jī)世界》(PC World)推出了“家庭世界”(Family World)廣告，講述的是女兒要上大學(xué)了，父親要為女兒尋找一款筆記本電腦好讓女兒帶到學(xué)校。而微軟的Windows 7宣傳運(yùn)動(dòng)同樣采用了家庭主題，一位母親正在用“云技術(shù)”制作家庭相片。

最好的方式：家庭關(guān)系至上

如果企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠突出至親的家庭關(guān)系一其典型的家庭組合是母親、父親和兩個(gè)孩子——那么品牌的營銷活動(dòng)將會(huì)更有針對(duì)性、更有效。

對(duì)于各種類型的家庭而言有一個(gè)共同的有效營銷戰(zhàn)略，即把每個(gè)家庭看成一個(gè)特定的整體，尊重家庭成員之間的聯(lián)系。譬如，路易威登(LouisVuitton)通過借用Bono和All Hewson夫妻做代言人，向公眾傳播自己的品牌，從而讓自己的品牌變得更加平易近人，最終促進(jìn)了該品牌在非洲的貿(mào)易活動(dòng)。

而勞埃德公司(Lloyds TSB)則創(chuàng)作了一對(duì)同性戀夫妻的卡通形象，創(chuàng)建“夢(mèng)想之家”，其傳播的信息讓自己的品牌更有包容性。而糖果品牌Werther＇s Original投資500萬英鎊開展了一個(gè)持續(xù)一年的宣傳活動(dòng)，聚焦點(diǎn)是：父親和兒子無條件的愛。

時(shí)尚品牌Comptoir des Cotonniers則選擇突出母親和女兒之間的深厚情感。早在1997年，該品牌就動(dòng)用母親和女兒的真實(shí)關(guān)系建立自己的品牌形象，通過廣告運(yùn)動(dòng)，贏得了廣泛的品牌知名度。ComptOlr des Cotonniers首席運(yùn)營官亨利·瓦瑟爾(Thierry Vasseur)解釋說，他們的創(chuàng)意很簡單，因?yàn)樗麄冏⒁獾侥赣H和女兒會(huì)一起到品牌商店購物，在此期間她們會(huì)交流各自對(duì)產(chǎn)品的看法，享受一起購物的機(jī)會(huì)。因此，該品牌確立了自己的宣傳中心：“獻(xiàn)給真正的女人?！边@種選擇有真實(shí)關(guān)系的母親和女兒代言自己的品牌，成為一種自然而然的營銷策略。