創(chuàng)新你的故事營銷

一、將品牌故事化

即品牌特征非常鮮明，品牌訴求非常清晰，品牌理念在理想色彩中傳達出故事般的懸念和吸引力。而接下來，品牌都能在品牌與消費者溝通的各個接觸點上，始終如一地將品牌故事傳遞給消費者。從品牌理念的故事化到用品牌故事來傳播品牌理念，就形成了品牌的故事化。

如Kimpton Group，這家酒店和餐飲集團的創(chuàng)始人比爾·金普敦認為，每個旅行者都會有不安全感，Kimpton集團的品牌理念正是建立在這個基礎(chǔ)上。“酒店應(yīng)該盡量減輕旅行者的不安全感和孤獨感，應(yīng)該讓他們感覺溫暖和舒適。”現(xiàn)在，Kimpton集團的品牌理念就是溺愛消費者，讓他們感覺像在家里一樣。

為此，Kimpton集團旗下的酒店都是由城市中具有歐洲風格、歷史悠久的建筑改裝而成，房間的裝修非常注意細節(jié)，盡量讓消費者感到熟悉和放松。“每個酒店都有一個故事”這是Kimpton Group的宣傳口號，Kimpton集團絕對是講故事的行家。

如國內(nèi)的櫻花抽油煙機，其品牌的功能訴求是“真的免拆洗”，其品牌理念是“我們?yōu)槟阆氲酶唷薄３橛蜔煓C真的能免拆洗?對深受抽油煙油污清洗煩惱的廣大家庭來說，這個訴求本身就制造了足夠的懸念，故事性十足。接下來櫻花是如何“為你想得更多”的呢?首先是將內(nèi)層濾油網(wǎng)設(shè)計成拋棄式，方便用戶折換；再是每年為用戶免費寄送油網(wǎng)，以保障用戶能換上新的。這樣，用戶就可以輕松享受櫻花“免拆洗”技術(shù)帶來的便利。

櫻花的“永久免費送油網(wǎng)”服務(wù)已經(jīng)堅持了30多年，當從電視廣告上看到那個耐勞耐苦的郵遞員，在風雨中扛著自行車將櫻花的免費油網(wǎng)準時送到用戶用中時，不禁讓人為這個故事所傳達的品牌服務(wù)精神所感動。

又如Startup Natfon——專門幫助人們創(chuàng)業(yè)的一個全國性廣播節(jié)目，由企業(yè)管理專家Jeff和Rich兩兄弟創(chuàng)辦。根據(jù)調(diào)查，67％的美國人有創(chuàng)業(yè)的想法和愿望，雖然兩兄弟的成功正是利用了人們的這種創(chuàng)業(yè)激情，但另一方面，由于Jeff和Rich兄弟兩人本身是成功的風險投資人和企業(yè)家，他們自身的經(jīng)歷就生動地講述了一個創(chuàng)業(yè)的故事，他們創(chuàng)辦的這個廣播節(jié)目也就更容易受到那些有創(chuàng)業(yè)需求的聽眾認可。

二、尋找“代言人”

并非簡單的廣告代言人和形象代言人，更準確地說，是指制造和宣傳故事的臺面人物，其幕后是關(guān)于故事的整體策劃。

銀海游輪連續(xù)七年被世界著名旅游雜志Conde Nast Travlcr的讀者評選為世界第一頂級游輪。銀海游輪聘請了《時尚》和《名利場》的御用攝影師Fabrizio Ferri和名模演員伊莎貝拉羅西里尼擔任品牌大使，為消費者演繹了一個奢華旅行、異域風情和優(yōu)雅品位的故事。銀海游輪的品牌故事不僅僅是簡單的明星代言。伊莎貝拉·羅西里尼和Fabrizio Ferri一起乘坐銀海游輪旅行，他們在旅途中的經(jīng)歷和照片被廣泛刊登在了各大時尚媒體上，讓乘坐銀海游輪周游世界成為了一種奢華的時尚。

同樣，一些產(chǎn)品也通過使用者的現(xiàn)身說法來講故事。比如佳能G12的“環(huán)游中國”系列活動，就是通過專業(yè)攝影者使用佳能G12在不同地域進行采風和拍攝，然后進行網(wǎng)絡(luò)傳播。當這些精美的照片吸引住你的眼光時，你會發(fā)現(xiàn)，每張照片下方還附有“花絮”——用一段文字，來記錄當時的拍攝感受，講解具體的拍攝效果和技術(shù)使用。

如其中的“黃姚古鎮(zhèn)系列”，有一張照片拍的是老街道，上面附的花絮是：“光圈：F3.5快門：1／100秒感光度：IS080。黃姚并不像喧鬧浮華的古城古鎮(zhèn)，這里寧靜得讓人不忍心去打擾。街道上偶爾只有當?shù)厝司従徸哌^。雖然已經(jīng)站在高處，但還是希望視角再高一些，這時G12的可翻轉(zhuǎn)液晶屏就可以派上大用場了。”

另一張照片的主題是“快速抓拍石橋上下的顏色”，上面附的花絮是：“光圈：F2.8快門：1／200秒感光度：IS080。一灣綠水穿過灰白的石橋，拍攝時恰好一名穿著藍紫色衣服的行人從石橋上經(jīng)過，為畫面增加了一抹亮色。G12開機非常迅速，在行人剛剛走到橋中間時，就已經(jīng)完成拍攝。”

顯然，這樣的文字和照片都在刻意地對接著產(chǎn)品的功能。但通過專業(yè)使用者的現(xiàn)身說法，再結(jié)合照片直觀的視覺感受，不僅容易激起“驢友”們的興趣，也容易讓人在輕松中接受了產(chǎn)品的某些功能，甚至認可產(chǎn)品，突破價格的障礙形成實質(zhì)購買。

三、線下演繹

品牌不僅講故事，還可以在線下通過一些活動來將故事所傳達的品牌理念深化。

水晶之戀果凍就是一個很好的例子。當年，為了低成本地打開情侶和婚宴市場，也為了擺脫單一“兒童食品”的形象，喜之郎聚焦年輕人。新產(chǎn)品取了個很詩意很有故事感的名字——水晶之戀，直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象，將消費者情感認知顯性化。

為建立認知上的對等關(guān)系，水晶之戀設(shè)計了“愛的造型”與“愛的語言”。果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀每種顏色的果凍都有不同的名字，一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”。如紅色是相思物語——真的好想你；綠色是愛摹物語——偏偏喜歡你；粉紅是愛情物語——愛你一生不變。

為了實現(xiàn)與消費者的互動，公司還面向社會征集愛情故事。“要是有人每天給我送水晶之戀果凍，我才不會像你這么無動于衷呢!”“我可以給你水晶之戀嗎?”——這些都是故事里的經(jīng)典語言。而經(jīng)典故事都會隨產(chǎn)品一起出現(xiàn)。水晶之戀的果凍里面都有一張卡片，每個卡片都有一個愛情小故事，六個卡片湊成一套，總共有四套。弄得許多小伙子趕緊集齊，因為要送給女友。

此舉可謂將故事營銷運用得出神人化，以最小的投入，獲得了最大的品牌宣傳效果。

華潤雪花啤酒講的是年輕人成長的故事，除了在電視廣告上講年輕人的成長快樂與進入職場的挑戰(zhàn)，雪花啤酒最具創(chuàng)新性的地方，是它在線下推出了一個屬于自己的原創(chuàng)性活動平臺——勇闖天涯，每年從全國啟動選手報名，從中選拔年輕人去勇闖天涯，創(chuàng)造屬于自己的成長故事。

自2005年的雅魯藏布大峽谷探索成長之旅開始，“勇闖天涯”相繼推出了探秘長江源、遠征國境線、極地探索、挑戰(zhàn)喬戈里峰、共攀長征之巔等活動，2011年則是穿越可可西里。自開辦以來，“勇闖天涯”無論是從知名度還是參與度都有很大的飛躍，不僅有效提高了雪花的知名度和影響力，而且“勇闖天涯”已由一個原創(chuàng)性的活動品牌成功飛躍至具有較高忠誠度的產(chǎn)品品牌，并且產(chǎn)品一經(jīng)推出，就獲得了消費者的無限青睞。

可見，在品牌的故事營銷里，讓目標消費者一起參與進來創(chuàng)造自己的故事，才是最高境界。