消費(fèi)者行為:可塑的“隨意”

在生活中，我們每一天都面臨很多選擇，對(duì)于這些選擇我們不一定總是有明確的態(tài)度和意見。比如，早上上班前，你的家人問(wèn)你晚飯想吃什么，我猜大多數(shù)人的回答是“隨便”。這兩個(gè)字背后的意思是，你安排什么，我就吃什么。因?yàn)閷?duì)于諸如此類的選擇，人們并不會(huì)給予過(guò)多關(guān)注。由于我們不想花時(shí)間去考慮這些問(wèn)題，或者自己也沒(méi)有明確的偏好，這就使得我們最終的選擇結(jié)果有很大的可塑性。而反映在商業(yè)活動(dòng)中，這就給營(yíng)銷者的介入帶來(lái)機(jī)會(huì)。

細(xì)節(jié)決定影響

在美國(guó)，有研究人員做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們?cè)陔娪霸豪锩赓M(fèi)贈(zèng)送爆米花。這種爆米花并不是新鮮出爐的，而是五天前做好的，所以口感也不會(huì)太好。研究人員在免費(fèi)派送前設(shè)計(jì)了兩種包裝，一半的觀眾拿到的是小桶裝的爆米花，另外一半拿到的是大桶裝，當(dāng)然事先都沒(méi)有告訴觀眾爆米花并不新鮮。電影結(jié)束的時(shí)候，研究人員觀察觀眾對(duì)爆米花的食用情況。他們發(fā)現(xiàn)，盡管人們并不喜歡這種爆米花，但是平均來(lái)看，拿大桶的觀眾所食用的爆米花總量要比拿小桶的觀眾多53％。

研究人員用“無(wú)意識(shí)選擇(Mindless choice)”來(lái)解釋這一現(xiàn)象。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是盡管觀眾并不喜歡這種爆米花，但是在影院里，爆米花并不是觀眾注意的焦點(diǎn)，在消費(fèi)的過(guò)程中，觀眾并沒(méi)有去積極有意識(shí)地去評(píng)價(jià)產(chǎn)品，給他們提供了大桶他們就多吃一點(diǎn)，提供了小桶他們就少吃一點(diǎn)。這也反映在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中，最初的一些營(yíng)銷安排(如包裝)對(duì)于他們的選擇影響很大。……