消費者行為:可塑的“隨意”

在生活中，我們每一天都面臨很多選擇，對于這些選擇我們不一定總是有明確的態度和意見。比如，早上上班前，你的家人問你晚飯想吃什么，我猜大多數人的回答是“隨便”。這兩個字背后的意思是，你安排什么，我就吃什么。因為對于諸如此類的選擇，人們并不會給予過多關注。由于我們不想花時間去考慮這些問題，或者自己也沒有明確的偏好，這就使得我們最終的選擇結果有很大的可塑性。而反映在商業活動中，這就給營銷者的介入帶來機會。

細節決定影響

在美國，有研究人員做過這樣一個實驗。他們在電影院里免費贈送爆米花。這種爆米花并不是新鮮出爐的，而是五天前做好的，所以口感也不會太好。研究人員在免費派送前設計了兩種包裝，一半的觀眾拿到的是小桶裝的爆米花，另外一半拿到的是大桶裝，當然事先都沒有告訴觀眾爆米花并不新鮮。電影結束的時候，研究人員觀察觀眾對爆米花的食用情況。他們發現，盡管人們并不喜歡這種爆米花，但是平均來看，拿大桶的觀眾所食用的爆米花總量要比拿小桶的觀眾多53％。

研究人員用“無意識選擇(Mindless choice)”來解釋這一現象。簡單地說，就是盡管觀眾并不喜歡這種爆米花，但是在影院里，爆米花并不是觀眾注意的焦點，在消費的過程中，觀眾并沒有去積極有意識地去評價產品，給他們提供了大桶他們就多吃一點，提供了小桶他們就少吃一點。這也反映在消費者的購買過程中，最初的一些營銷安排(如包裝)對于他們的選擇影響很大。

變化引發思考

筆者住的地方附近有一家大型超市，長期以來在每個蔬菜和水果攤位上都提供一大卷免費的塑料袋，這也是大多數超市的做法。但是從2009年起發生了一些微妙的變化，最初是超市不再在每個攤位上放置塑料袋，而是放置幾卷在負責給蔬菜水果稱重的柜臺上，統一提供；再往后，袋子的尺寸也減小了。

去年的一天晚上，筆者去買蘋果，發現超市里只有小袋子。想找以往的那種大袋子，得到的回答是：“很多顧客到這里發現這種袋子可以作為家里的垃圾袋用，所以，現在超市改提供小袋子了。”因為袋子比較小，所以最終筆者只買了4個蘋果。稱重的時候，出于職業習慣，跟那名工作人員說：“我本來可以買多一些，現在袋子這么小，所以就只能少買幾個。”她給了我一個很有意思的回答：“如果你真想買，可以多用幾個袋子。”

邏輯上，這句話并沒有錯，可是，有多少時候我們處于“真想買”的狀態?

2008年，一項麥肯錫在中國市場的調查顯示，只有22％的顧客在進入超市前有明確的品牌購買計劃。拿買蘋果的例子來說，在進入超市之前，到底買4個、6個還是8個，連筆者自己都不知道。當這個標準是模糊的時候，就會受到一些很微妙的因素的影響，比如袋子的大小。袋子大的時候，不介意多裝兩個，特別是看到剩下的空間比較大。誠然，超市把大袋子換成小袋子，減少了顧客拿袋子的現象。但是，節省下來的成本，和由此造成的銷售損失，哪個更大呢?

往往一些看似很小的問題，卻能實實在在地影響消費者的選擇。而正是由于消費者在很多產品的購買決策上，都存在我們先前提到的“無意識選擇”，商家更加需要關注消費者的選擇過程，以及那些影響他們購買的細節因素。