營銷也玩社交網絡

隨著新一代互聯網應用的Web2.0時代的到來，社交網絡已經成為新一代互聯網經濟同傳統社會密切結合的代表。目前，我們最熟知的莫過于微博。那么，社交網絡到底是什么?顧名思義，社交網絡是“網絡＋社交”的結合體，本質上來講，社交網絡是現實人類社交關系的一種復制。社交網絡同現實人類社交關系有著一致的核心：即人類社會的行為和關系，都是以“共同點”為基礎，并不斷擴展。不同之處在于，社交網絡提供了互聯網這個變革性的載體，使得人類的社會關系和社交行為有了深遠的變革。

改變人類社交關系

消除或減少了空間和時間的限制。傳統的社交行為受到空間和時間等物理條件的限制。無論是古代的咖啡館辯論還是現在的電話通信，社交都必須要找到共同的空間和時間等手段來實現。互聯網時代的社交網絡服務，能夠在大范圍內解決眾多個人社交的空間和時間限制問題，使得影響力和傳播范圍大大拓寬。

提升個體之間交流的互動性和效率。傳統的社交行為的交流和分享受制于傳統手段的限制。互聯網作為信息化時代信息交流和分享的有利工具，在社交方面能實現更高效，更豐富的交流應用。如傳輸資料、傳播評論觀點、附帶其他信息等。

增加了個體在社會關系中的影響力。受制于如上空間和效率兩方面的限制，傳統社交關系中個體的影響力范圍是有限的。但在社交網絡關系下，互聯網的傳播影響能力，能夠使得單個個體具備在廣泛范圍內產生極大影響力的可能。

對營銷模式的沖擊

著名社交網站Facebook的創始人扎克伯格發現，在社交網絡中，社交分享信息量是以倍數增長。目前Facebook用戶每天公開分享40億條信息。在社交網絡中個體之間分享的信息量，和用戶使用社交網絡的時間具相關關系，并且分享信息量和使用時間呈現倍數倍增關系。這種驚人的信息分享量和增長模式，已經遠遠地超過了傳統廣告媒體的影響效果。因此，不僅是目前的營銷模式開始受到影響和沖擊，對于商業來說，如何利用社交網絡化趨勢，更好地發展社交網絡化的營銷模式，才是今天乃至未來的核心問題。

什么是社會網絡化的營銷模式?著名營銷專家奎爾奇教授指出，客戶的重要性，客戶洞察的重要性和價值仍然是營銷模式最關鍵的三個方面。因此，社交網絡化的營銷，是利用社交網絡的載體和效果，最大化實現“定位一到達一影響一行動”的營銷目標的商業化策略組合。在這個過程中，利用社交網絡，定位客戶，了解和影響客戶，幫助客戶實現價值是營銷模式的關鍵點。因此，社交網絡在現實社會關系中的特點，賦予了社交網絡營銷模式的幾個顯著特點：

推動關系營銷模式的發展

市場營銷理論已經由傳統的產品、品牌營銷發展到今天的關系營銷理論，即把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。而通過社交網絡模式實現的營銷活動，更好地詮釋了關系營銷的本質和定義。本身社交網絡即是社交關系通過互聯網載體實現的形式，因此社交網絡化營銷，即是關系營銷中“以社會關系為核心，發展同用戶之間的關系互動”的最好體現。社交網絡的關系營銷屬性，是其他營銷模式特點的核心來源。

由單向傳播轉為多向傳播

媒體和傳播是現代營銷的關鍵部分。而社交網絡所具備的平民化、草根化的網絡結構特點，使得營銷模式由過去的傳統媒體“一對多”的單向影響模式，向一個扁平化的多向網絡互動傳播的結構模式轉變。過去的營銷傳播主要由傳統媒體實現，通過傳播者的單向傳遞，到達多個受眾。而在社交網絡營銷中，每個個體既是受眾，也是發布者；網絡個體之間以互動的方式迅速地傳遞和影響信息效果。

由單向傳導模式轉為互動影響模式

在傳統的營銷模式中，通過媒體和渠道進行營銷行為，基本上是單向傳導的。無論是定位、廣告還是促銷，都是營銷者單向地影響目標受眾，受眾僅有被動的接受或不接受的選擇。而社交網絡化營銷的傳播特點是被稱之為“病毒化”的影響模式。’網絡中每個個體既是受眾也是發布者，他們通過主動性的偏好和觀點，自動地傳播和發布所轉達的營銷行為。一方面這種類似病毒傳播似的效果具有主動性的性質，另～方面這種傳播不僅僅是簡單的傳遞，它也在施加每個個體自身的影響和偏好，使得群體上傳播的效果具有不測性和隨機性。

由“告知”轉向“引導”和“應對”

由于社交網絡化營銷具備的“關系性”“網絡化”和“病毒化”的特點，使得整個營銷模式與傳統模式相比具有顛覆性的變化。因此，對于營銷者而言，制定營銷策略和營銷操作的方法也有了完全的不同。適用于傳統營銷模式的“告知”式的方法已經不再適用，因為在一個扁平化的具有主動相互影響的關系網絡中，單純地告知和對受眾說教，既不能達到有效的傳播范圍，也缺乏較好的影響效果。作為社交網絡營銷模式的參與者，營銷者必須將自己看作網絡化個體中的一部分，通過有意識的引導和策略性的投入布局，發起和引導網絡個體進行營銷行為的傳播和互動，才能有效實現營銷目標。另外，如何快速地利用社交網絡中隨時發生的事件和機會，采取行動達到自身營銷戰略，也是關鍵環節。

走向社交網絡化營銷

在今天的全球商業領域，企業和機構甚至包括個人，都在積極地發展社交網絡化營銷。據統計，2010年全球范圍內有40％接受調查的企業機構聲稱其在使用社交網絡拓展其業務和市場營銷。其中新興市場如印度和中國都是社交網絡商業應用的領先市場。預測2011年，全球將有47％的企業使用社交網絡拓展業務，而中國的比例則預測將會達到驚人的65％。

那么作為企業和商業機構，該如何發展社交網絡化營銷策略?我們認為，企業的社交網絡化營銷路徑，存在著三個階段的模式：

第一階段：對社交網絡的“利用”

在初期，一方面由于社交網絡應用并不廣泛，也可能因為企業的業務同社交網絡的聯系并不密切，企業對于社交網絡營銷的策略僅僅是“利用”社交網絡作為媒體或營銷平臺。例如在Facebook或微博界面上刊登廣告，甚至利用社交網站建設相關的品牌植入式社區等。雖然目前這是社交網絡化營銷的主要形式，但該模式僅僅將社交網絡當作傳統營銷媒體的一種，并沒有真正參與到“網絡”中去。

第二階段：對社交網絡的“參與”

當社交網絡發展到一定階段，社會化應用和社會群體接納社交網絡作為社會關系發展的重要部分時，企業的社交網絡營銷就不僅僅只是利用，而要求企業“參與”到網絡中去，將自身作為網絡的一分子，去發展和影響其他社會群體。比如最明顯的例子在于今天的中國，無論是企業、公共機構、政府、商業機構、甚至是子品牌、企業部門，都紛紛開通了自己的微博或SNS網站賬戶。其目標即在于，當你的受眾和目標用戶的關系都在社交網絡上發展的時候，只有加入網絡成為他們關系中的一員，才可能贏得關系營銷的發展目標，體現自身價值。

第三階段：對社交網絡的“主導”

再發展到一定程度，企業發現，單純的參與社交網絡關系，已經不能滿足企業擴大市場份額，提升品牌和形象認知的要求。因此，需要企業將自身的營銷戰略向網絡化轉移，要求企業的營銷戰略能實現對社交網絡的主導和控制。這要求企業必須精確地制定全面的社交網絡關系發展戰略，通過精準的定位和網絡關系、輿論的發起、引導和控制，實現在宏觀范圍內提升企業和品牌客戶關系，實現企業發展價值。比如企業能夠精確地定位社交網絡上隨機變化的趨勢，制定結合自身戰略的傳播和病毒化營銷策略，通過網絡關系和輿論進行社會引導，甚至自己建立自身的社交網絡平臺和環境。而且，要求企業能夠迅速應對社交網絡上隨機發生的事件和機遇，能夠快速地影響市場目標群體實現自身發展戰略。

社交網絡營銷策略的制定

制定合理的社交網絡營銷定位和營銷戰略。從戰略上來說，作為社會關系中的一員，企業必須將社交網絡營銷提升至企業戰略的重要位置。重視企業社會關系在網絡環境下的重要性和效果。能夠合理評估自身業務市場同社交網絡的融合程度，因地制宜地制定適合企業發展階段的社交網絡營銷定位和戰略。如該在何種程度上參與社交網絡?社交網絡營銷的現階段目標是什么?效果評價標準是什么?如何發揮自身的優勢和能力?

統觀大局制定社交網絡營銷策略。社交網絡營銷不是孤立地對互聯網的應用，企業應該將社交網絡作為整體營銷戰略不可分割的一部分，制定全面的策略。包括如何同企業目前的架構、發展目標、業務線、品牌組合和資源能力結合制定網絡營銷方向，也要同企業傳統營銷策略，如產品、定價、渠道、促銷、客戶關系等策略進行有機的融合，才能充分發揮網絡化營銷的優勢，形成合力。

建立專業的社交網絡營銷機制和團隊。社交網絡營銷不僅僅是一種姿態，它要求企業動用能動用的能力和資源，積極主動地做出行動和影響。因此，要求企業在結合自身營銷策略組合基礎上，成立專門的社交網絡營銷機制和團隊，通過專業化的管理和集中性的行動模式，參與社交關系網絡發展。

建立多樣化的營銷效果評估指標。社交網絡的關系是復雜、多樣和隨機的。網絡主體參與的行為和影響模式也是多種多樣的。因此對于社交網絡營銷而言，單純的營銷覆蓋率、到達率、偏好度、品牌形象等已經不能涵蓋網絡群體的效果；必須通過發展精準的網絡群體、圈子和輿論形象評估指標，發展社會化群體影響機制性質的標準，才能指導企業更好地在網絡的海洋中不斷提升自身的價值。

網絡社會化的洪流已經不可逆轉，一個多元化、豐富多彩的、變化多端的網絡化關系社會已經近在眼前。企業和機構主體，更應該在互聯網經濟的下一個時代里，抓住機遇，適應社交網絡化發展的潮流。