打造故事的持續(xù)力

一、經(jīng)典就有持續(xù)力

故事要經(jīng)典，就是要帶著品牌訴求深入受眾的內(nèi)心深處，引起他們的共鳴，這樣才能讓品牌的目標顧客群形成深刻而持續(xù)的記憶，并派生出長時效的口碑效應。

1961年，由好萊塢著名影星奧黛麗·赫本主演的《Tiffany的早餐》風靡全球，成為美國電影中的經(jīng)典之作，而Tiffany在片中的出現(xiàn)，令這家世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球，很多人都對那個啃著面包圈，癡癡地凝望著Tiffany玻璃櫥窗的奧黛麗·赫本記憶擾新和感動不已，那個從農(nóng)村來的愛慕虛榮的女孩，夢想就是擁有Tiffany的首飾，幻想著有一天自己能夠在高貴的珠寶店里享受輕松的早餐。對奧黛麗·赫本的癡迷者來說，走進Tiffany專賣店就是圓夢。不為別的，只是為了看看這位好萊塢時尚麗人曾經(jīng)在屏幕上擁有的珠寶，眺望那45年前的純潔與美麗。

在這個案例中，Tiffany不但借助電影來渲染了品牌的訴求，更借用了著名影星的個人魅力來演繹故事，更直接的效應是帶動了影星的粉絲們對Tiffany珠寶的擁有欲。雖然電影講的故事很長，但觀眾們清晰而深刻地識別了Tiffany這個品牌，這是最關鍵的。

直至半個世紀以后，《Tiffany的早餐》中奧黛麗永遠的微笑依然停留在世界各地的Tiffany專賣店中：她身著一襲纖瘦的黑衣，頸上戴著假珠寶項鏈，手里捧著面包圈，癡癡地凝望著玻璃窗里的世界，那是一個擁有真珠寶項鏈和Tiffany早餐的世界，一個更幸福、更奢華、更絢麗的世界。雖然在珠寶店里流連的女性早已由奧黛麗的同齡人轉(zhuǎn)為孫輩甚至重孫輩，雖然傾城美人和傾城珠寶漸漸遠去，影片漸漸黯淡，伊人西歸，但這份夢想，這份世界上最有魅力的早餐，還將一代一代地傳下去。

二、用系列小故事講大故事

即圍繞品牌的核心訴求不變，通過不斷更新故事的版本來不斷的吸引受眾的眼球，由此使品牌的理念更加深入人心。

比如超級攪拌機Blendtec，就是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，通過發(fā)布一系列以“Will it Blend?”(它能攪拌么?)為主題的30至60秒的視頻特輯，來講述Blendtec攪碎不同物品的故事。

這些被拿來攪碎的物品有：高爾夫球棒的手柄、高爾夫球、棒球、50顆彈珠、玩具車、熒光棒、耙的手柄、人造鉆石(立方氧化鋯)、攝影機、手機、iPod、iPhone、足球、磁石、伸縮拉尺、燈泡、錄音帶、原子筆、非洲鯽、橄欖球、一堆化妝品、生蠔、可樂雞(Cochicken)(可樂和雞肉的混合)、午餐肉、打火機、魔方。

每攪拌一種物品，就是講一個挑戰(zhàn)性的故事。由于正常家庭都不會拿上述物品來攪碎(如玩具、掌上計算機等)，所以Blendtec在展示攪拌機性能的同時，更多程度上是以被攪碎物的荒唐性吸引大眾的注意。

盡管許多人并不贊同Blendtec這種形式的廣告，可是事實上自該系列廣告推出后，公司的產(chǎn)品銷量便激增500％。

而BP(英國石油公司BritishPetroleum的簡稱)是以一系列創(chuàng)意廣告來說明“BP不僅貢獻石油”.

在《溫室效應篇》的廣告中，家人聚在一起聊天，一對夫婦在臥室中休息和一老一小在房內(nèi)下棋，其樂融融也。空調(diào)的使用率是相當高的，這個時候，BP說話了：通過提供節(jié)能的空調(diào)，BP已經(jīng)幫助有效減少了溫室氣體的排放。這是一個開始。BP，不僅貢獻石油。

在《綠色教育篇》中，一個小孩種下小樹苗。畫外音說：這不僅僅是種下一棵綠色的樹苗，這是種在孩子們心靈中的綠色意識。我們從根本做起，BP參與的中國中小學綠色教育行動，有助于在2億中小學培養(yǎng)并樹立更強的環(huán)境意識。這是一個開始。BP，不僅貢獻石油。在《白云機場篇》中，BP說：我們追求人與自然的和諧，我們在鋪設廣州新白云機場輸油管線時，放棄了高效的機械開挖方式，因此挽救了5000棵樹的生命。這是一個開始。BP，不僅貢獻石油。

雖然每個廣告講的故事不同，但都反復強調(diào)了BP的品牌核心追求，那就是對于環(huán)境保護的承諾和努力實踐。

三、活躍的企業(yè)領導人

企業(yè)領導人從另一個角度來說，也是企業(yè)的形象代言人，其一言一行都容易讓人聯(lián)想到企業(yè)。如果是個活躍且有個性的企業(yè)領導人，那么就容易為企業(yè)和品牌帶來更多故事和社會關注。就像維珍(Virgin)公司的創(chuàng)始人理查·布蘭森。

維珍的業(yè)務多而雜：雜志，郵購，唱片，航空，鐵路，軟飲料，電信，數(shù)字音樂——看得出來這些業(yè)務中有什么關聯(lián)嗎?至少商學院的教授們看不出來。實際上，維珍多元化的力量來自于它的品牌價值觀：反叛、獨立、自由思想等等。“維珍Virgin”就是這樣用反傳統(tǒng)思維詮釋品牌個性，追求創(chuàng)新、自由、時尚、價值和富有情趣，其中的一大具體表現(xiàn)就是布蘭森的行為藝術和搞怪故事。

比如當維珍Virgln婚莎開業(yè)時，布蘭森親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；當位于紐約時代廣場的維珍商場開業(yè)時，布蘭森駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落；為充分表現(xiàn)Virgin品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個性，布蘭森在英吉利海峽某淺灘處裸跑，雙手遮擋著下身悠然自得地回到岸邊為Virgln拍攝形象廣告，或只穿一條三角褲與著名影星帕梅拉·安德森合拍Virgin飲料廣告，或扮演成哥薩克族人向消費者推薦Virgin伏特加酒。

由此布蘭森幾乎已經(jīng)成為了一個時尚人物，他的臉孔出現(xiàn)在全國報紙首頁與電視畫面上的頻率幾乎不亞于皇室成員，享有的愛戴非其它企業(yè)家所能望其項背。而無論出現(xiàn)于任何地方，維珍的標志總是吸引著她獨有的一群反傳統(tǒng)、反建制的顧客。

當然，維珍的成功與布蘭森的個性密不可分，但要別的企業(yè)也學習通過企業(yè)領導人來講故事，那確實對企業(yè)領導人的要求不一般的高。

四、始終要真實

據(jù)報道，醫(yī)療美容行業(yè)的虞美人集團，其掌舵人于文紅女士自己寫了一本書叫《實現(xiàn)夢想的藝術》，書中通過一個個“真實的美麗故事”來講述實現(xiàn)美麗的藝術，以此堅定了眾多閱讀者對美麗的追求信心。例如書中講述了某位曾經(jīng)的歌星龔萍女士年老色衰后通過美容重拾舊愛，就激起了很多女性的共鳴，并從中找到了重找美麗的希望，一部分人甚至成為了虞美人的客戶。但是，今年5月25日央視《焦點訪談》播出《面雕大師的真面目》，以一個不成功的手術案例為開頭，揭露了虞美人的不規(guī)范行醫(yī)和涉嫌虛假宣傳。至此，你能想象這家企業(yè)的后果達芬奇家具的故事和結(jié)果，也是如出一轍。

所以，要保持故事營銷的持續(xù)力，就要始終堅守你的品牌承諾，這是最基本的。