好故事,如何講

好故事，如何講?具體而言，就是對誰講(受眾)?講什么(故事訴求點(diǎn))?在哪講(傳播的平臺選擇)?何時講(時機(jī)的選擇)?這些問題最終匯聚于一點(diǎn)，那就是把故事作為一種營銷手段來運(yùn)用，最終形成故事營銷的一套運(yùn)作模式。

與傳統(tǒng)的4P營銷不同，故事營銷實(shí)際上就是1P，那就是傳播，它的整體流程，主要就是從創(chuàng)作故事到傳播故事：首先，識別產(chǎn)品關(guān)鍵屬性和目標(biāo)市場

不同的產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體有所不同，故事的色彩屬性也會不同。如Zippo打火機(jī)主要面向男士，以陽剛和堅(jiān)強(qiáng)貫穿故事始終；化妝品主要面向女士，則以母性和柔情為主要基調(diào)。

其次，搜集、改編相關(guān)故事

故事營銷成功的關(guān)鍵是挖掘、策劃、創(chuàng)意的故事具有傳播性，這樣才能確保營銷的有效性。如果是具有較長久歷史的企業(yè)，最好是找一些真實(shí)的事情，像Zippo這種具有悠久歷史的企業(yè)就可以采用公司在發(fā)展過程中所發(fā)生的真實(shí)的事情為原始素材。相反如果是企業(yè)剛剛成立不久，則可以采用社會文化中的一些小故事小傳說作為素材，畢竟“故事里的事，說是就是說不是就不是”。

再次，宣傳故事

故事營銷的另一關(guān)鍵因素在于能否使故事得到廣泛的宣傳，辛苦改編的故事如果不能傳人消費(fèi)者的耳中則顯然是徒勞的。公司在實(shí)行故事營銷的過程中，要實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果，可采用以下方法：如果目標(biāo)顧客比較集中、故事篇幅較長或是故事數(shù)量較多，可以采用寄送免費(fèi)宣傳資料的方式；如果是篇幅較小，娛樂性較強(qiáng)或者受眾面較廣則可以采用報(bào)刊登載的方式，甚至也可以采用廣告短片的方式在電視中播映；也可以采用“IP理論”中提到的第三方買單的方式，與現(xiàn)在比較知名的在線視頻網(wǎng)站(如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)合作，綁定在視頻之前播放，增加對新一代消費(fèi)群的覆蓋面；甚至在影視劇中植入以品牌為主體或者與品牌緊密相關(guān)的故事。

至于在宣傳的時機(jī)選擇上，一般有三種情況：一是品牌的歷史故事，那可以時時講，印在宣傳資料中讓顧客時時可看；

二是配合產(chǎn)品上市的前期造勢來講。如涪陵2200元“天價(jià)榨菜”出爐，就配合有一個產(chǎn)品故事：“以2月江風(fēng)自然脫水，壓榨后要用河沙封壇倒置沉入烏江底進(jìn)行自然醞釀，全程均為手工制造，至少3年才能釀成，極品沉香榨菜則要釀制8年以上方能上市。”可惜天價(jià)榨菜太離譜，其故事的真實(shí)性也受檢驗(yàn)；

三是由突發(fā)性的焦點(diǎn)事件派生出的故事，那就要結(jié)合事件背景和社會關(guān)注熱度及時講，快速傳播，有時還需加大傳播力度。如水井坊。1998年8月，永井街酒坊遺址被意外發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一步步的考古發(fā)掘證明，最后被考古界、史學(xué)界、白酒界專家認(rèn)定為“中國最古老的酒坊”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”，震驚中外，引起媒體報(bào)道紛紛。與此同時，全興公司與科技機(jī)構(gòu)合作從水井街酒坊古窖窖泥中提煉出“水井坊一號菌”，以此菌種釀制出了如今的“水井坊”，并借熱推出，大做媒體傳播，大講“中國白酒第一坊”的故事，由此短期成就了一個高檔白酒品牌。

最后，故事的自我蔓延

公司宣傳做好以后，一些“先驅(qū)者”會試用公司的產(chǎn)品，試用滿意后在重復(fù)購買的同時還會向親朋好友推薦，而推薦產(chǎn)品的同時又會講述和產(chǎn)品相關(guān)的小故事，從而實(shí)現(xiàn)了“零成本復(fù)制”。在這個環(huán)節(jié)中，公司會有些力不從心，因?yàn)楣适碌淖晕衣又饕前l(fā)生在消費(fèi)者之間。當(dāng)然，公司也可以讓自己的員工以消費(fèi)者的身份進(jìn)入到口碑傳播的過程中，進(jìn)行正面的宣傳。

“一傳十，十傳百”，當(dāng)小故事以幾何級數(shù)的速度擴(kuò)大其傳播范圍時，公司產(chǎn)品的知名度也將在短時間內(nèi)迅速鋪開。如果公司產(chǎn)品質(zhì)量過硬或者僅僅是與同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，就會因?yàn)闊o與倫比的文化優(yōu)勢，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，達(dá)到顧客滿意，形成顧客忠誠。而對公司來說，只要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，忠誠的消費(fèi)者就是不盡的利潤源泉。

別讓主題訴求被故事淹沒

故事是一種表現(xiàn)方式，品牌的訴求點(diǎn)是故事的內(nèi)核，而故事的內(nèi)核又分為形而上和形而下兩部分。比如，對于功能的訴求，我們可以看做是形而下的，而對于情感和文化的訴求則是形而上的。那么，故事營銷該如何處理故事的外在表現(xiàn)方式和故事內(nèi)核之間的關(guān)系呢?

故事的主題與品牌訴求。企業(yè)不是為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。任何溝通都需要有明確的主題，通過故事營銷來塑造品牌需要故事的主題能夠體現(xiàn)品牌的訴求。情節(jié)能夠增加趣味性，但不能為了增加趣味性而偏離或淹沒主題。

故事的表現(xiàn)方式。故事的表現(xiàn)方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，還可以是夸張渲染型的。故事的表現(xiàn)方式除要有效地吸引觀眾，從而強(qiáng)化溝通效果之外，其表現(xiàn)方式還應(yīng)該與品牌的訴求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易達(dá)到效果。

情感性和文化性訴求的故事展示。對于情感性和文化性訴求的故事展示方式，可以通過一些虛構(gòu)的情節(jié)來塑造一種氛圍和情感的元素。由于情感和文化屬于形而上的范疇，因而，在故事的內(nèi)核上也沒有寫實(shí)的要求，可以根據(jù)品牌的訴求盡情渲染。

注意故事的語言

故事不僅可以用于品牌傳播，也可靈活應(yīng)用于銷售現(xiàn)場當(dāng)中。故事既能讓你的顧客汲取別人的經(jīng)驗(yàn)，又能鼓舞顧客，吸引顧客和說服顧客，最重要的是為你提供成交的機(jī)會。

在銷售中講故事，要注意故事語言的特點(diǎn)。例如，你對客戶說：“我們公司的產(chǎn)品有三大優(yōu)勢。”這就是典型的故事性語言。

從結(jié)構(gòu)看，故事語言一般都有主謂賓的中心語；從內(nèi)容看，故事語言不斷地講“誰，怎么樣”或者“什么時間，什么人，什么事”；從語言特點(diǎn)看，故事語言淺顯易懂、簡單流暢；從語言形式看，故事語言很少使用修辭方法；從使用效果看，故事式語言讓人欲罷不能、非要知道結(jié)果不可。具有吊胃口的語言特色。

例如。你要說服一位經(jīng)銷商跟你們公司合作，你可能會舉一個跟你們公司合作很成功的經(jīng)銷商作為例子。你會跟經(jīng)銷商說，你知道深圳XX公司為什么在短短的十年時間內(nèi)做到單個品牌銷售額3個多億嗎?這樣吊胃口的語言方式會讓經(jīng)銷商把話聽下去，甚至還追問你深圳經(jīng)銷商是用什么方法能做到現(xiàn)在這個規(guī)模的，他們有什么訣竅?

以故事這種語言作為銷售的突破口，往往會無往而不利。用這種方法，你就能迎合客戶、吸引客戶的注意，使客戶產(chǎn)生信心和興趣，進(jìn)而輕易地達(dá)到推銷的目的。