中國報紙市場實施整合營銷戰略研究

[摘要]報紙必須適應不斷變化的報業市場并及時作出正確的反應，以最快的速度、最低的成本，將令人滿意的報紙產品和服務送達讀者手中：報紙整合營銷屬于市場營銷的一個組成部分，必然要遵循市場營銷的基本原則，按市場營銷的基本規律辦事。

[關鍵詞]整合營銷 報紙市場 開拓市場戰略

我國實行自辦發行的報紙已達1800家，占我國報業80％以上；而在市場經濟體制改革的影響下，我國報業逐步形成了以黨報為龍頭，各門類報紙共同發展的局面。但由于發行理論和實踐的欠缺，盲目地追求發行量，我國報紙發行開始出現相對過剩的情況，出現了晚報都市化、都市報多樣化和報紙同質化的特點。為了擺脫市場的困境，目前有必要重新定義報紙的屬性，把報紙作為商品來看待．筆者就整合營銷與我國報紙市場的開拓策略談點淺見。

一、讀者價值最大化開拓市場戰略

報紙整合營銷，是指報紙在變化的報業市場環境中，旨在以滿足讀者的閱報需求為前提，從而穩定地占領一定讀者市場，實現報社目標的活動過程，包括報業市場調研、選擇目標讀者市場、產品開發、報紙定價、渠道選擇、促銷等一系列與報業市場有關的報社業務經營活動。這一理念不僅指的是現代報紙發行己提升為報紙營銷，而是整個辦報的全過程都在營銷報紙品牌就是在滿足報紙讀者需求的同時，降低他們付出的成本，從而通過讀者價值最大化去贏得讀者。它包含產品策略和價格策略。

報紙的產品策略是報紙通過提供能夠滿足讀者需求的產品來實現其營銷目標的策略。作為產品的報紙內容，應做到以下幾點：

1.報紙能在最大程度上滿足讀者的需要，能提供強度、新鮮度、保真度等各方面指標都符合讀者要求的足夠的信息量，辦成“信息超市”、“知識圣宴”；

2.報紙能形成人無我有、人有我優的辦報特色，在諸如重大新聞題材的透視和報道、欄目的設計和更新、等方面，形成獨具風格、別人無法取代的特色：

3.創造生動明快的報紙語言，以輕松活潑的版面和文字風格吸了引廣大讀者，促成讀者對信息的了解和領會，降低讀者的費力程度；

4.搞好版面沒置，在注重報紙整體版面編排的同時，充分設計好報紙頭版的上半版，重要文章的標題，圖片都不低于中折線，加大視覺沖擊力，最迅速地促成讀者購買欲望；

5.報紙產品不斷創新，以客戶為導向針對競爭對手的產品變動，同時結合讀者調查進行改版，它是獲得持續競爭力的關鍵；

6.被讀者認可的品牌資源，報紙品牌是報社的商業名稱，是由報社獨創的．具有顯著特點的，用以識別報紙的某一名詞、術語、標記、符號等，其基本功能是把不同報紙區別開來，使競爭者之間的報紙不致發生混淆。有知名度的品牌報紙在激烈的競爭中自然能贏得主動。

價格策略是報紙整合營銷中最難以確定的因素，這是因為報紙定價既要考慮成本的補償，又要考慮讀者對價格的承受能力，因而使價格策略具有買賣雙方雙向決策的特征：同時，報紙定價還要考慮市場的競爭狀況，參考其它競爭對手的價格策略。但是報紙價格并不是越低越好，盲目搞價恪戰，最終吃虧是自己，不僅降低報紙收入，還會損壞報社的品牌形象，嚴重會影響報紙的存亡。因此．報紙定價的指導思想應該是，以讀者需求為前提，以成本費用為基礎，以競爭價格為參照。計算成本費用時．要把采編投入、制作成本、銷售投入、管理成本等進行計算，確定一個最低保本量．以此作為制定價格的依據。只有這樣才能使讀者在獲得最多信息量的同時，減少他們付出的成本來贏得讀者。

二、營銷模式效益最大化開拓市場戰略

即能夠最大限度保證報紙迅速送達讀者手中，同時考慮成本的經濟性，并及時反饋讀者和市場信息。它包含渠道策略、促銷策略和服務策略。

發行網絡是報紙營銷的有效手段．而聯系網絡的是渠道。渠道是指報紙從報社轉至消費者手中所經過的各營銷中間機構連接起來形成的通道，是促使報紙順利地被讀者消費的一整套相互依存的組織。目前我國報紙的銷售渠道主要有三種：郵局發行、自辦發行、社會發行。

郵局發行可以利用國家郵政相當成熟的分銷網絡，渠道比較暢通，適合銷量比較大、覆蓋面比較廣的報紙，但是郵局發行費率比較高，報款結算不合理，體制不靈活等缺陷。自辦發行就是報社自己組織發行渠道，其機制靈活．服務好，適合于訂戶相對集中的地方報刊，有利于降低成本，但是在初始階段需要投入較多的人力和財力。社會發行渠道是指在報業市場上，大量進城打工的農民、下崗人員、社會閑散人員靠沿街叫賣，擺攤設點賣報紙形成的一張銷售網，其中報紙批發大戶控制這張網，從而形成社會發行渠道。他們人數多，規模大，渠道寬，售點密，時效快，不少報紙通過它進入零售市場。但社會發行渠道人員素質差，管理松散，缺乏持久競爭力。渠道策略的選擇．應遵循高效和靈活性原則，盡量拓寬發行渠道，同時盡量降低成本。無論是從報紙的銷售范圍還是從報紙市場環境來看，采取單一的銷售渠道都不能滿足不同的需求。因此不少報社采取綜合式銷售渠道來占據最大限度的市場份額。這種方式就是充分利用一切可以利用的銷售渠遁，針對不同層次不同地域的不同讀者提供相應的銷售服務。促銷是報刊通過報紙版面內容和舉辦的各項活動，加強與讀者的溝通交流．向目標讀者傳遞有關報紙的信的品牌形象．從而引起讀者對該報的興趣，增加讀者對報紙的信任，激發讀者的購買欲望和購買行為的活動。在報業競爭日益激烈的今天，多家報社的服務水準、渠道建設、產品定位與質量若在同一起跑線上的話，促銷就起到了關鍵的作用。

綜上所述，不難看出我國報紙整合營銷的兩大策略它不可避免體現市場營銷的特征和規則。其中報紙內容和價格策略、報紙渠道和促銷策略，以及對讀者溝通和服務策略，都體現了西方營銷學中4p理論和4c理論的精髓。但是，這兩大策略并不是一層不變地適合所有報紙，各個報社耍根據自己的目標讀者、經濟實力、市場環境和對手狀況來確定自己的整合營銷策略。這樣才能立于不敗之地。

參考文獻：

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