百貨類電商的核心競爭力

本文第一部分筆者以中國最大的百貨類電子商務網站京東商城為例，從物流系統、信息系統、財務系統等系統來分析百貨類電商的三大核心競爭力。第二部分筆者案例分析了曾經風光一時的PPG，剖析了其倒下的幾個主要原因，這對我們在電視等線下媒體瘋狂砸廣告的很多團購類電子商務網站來講，可以起到警示的作用，所以寫的就是誰將成為團購行業中倒下的PPG。

三大核心競爭力

筆者認為，物流系統、信息系統、財務系統是百貨類電子商務網站的三大核心競爭力。

物流系統是百貨類電子商務網站的最大瓶頸和軟肋。電子商務的服務品質70％是由物流決定的。現在京東自有的配送量約占70％，可是30％的第三方配送量是自有配送投訴的12倍。這個數字說明，京東必須自己建設自己的物流配送體系。現在京東大概6000多名配送員，2012年預計招12500名配送員。

今年京東商城融資15億美元，其中大部分都是投向物流設施的建設。已經建成的是6個一級物流中心，12個二級物流中心。二級物流中心就是大家電倉庫，287個配送站。京東將來5年要在中國建10個一級物流中心，建80個二級物流中心，要建2500～3000個配送站。京東主要花錢在一級物流中心上，10個一級物流中心大概需要80億～100億。

三級物流中心是投錢很少，開個配送站就是5萬多塊錢。配送站難就難在管理，而不在于投資，因為這么多配送員天天騎車出去，能否保證服務質量，管理者監管很難。

全世界的物流體系，跟電子商務一樣也是分為三種。一種是B2B的物流體系，比如家樂福、沃爾瑪、國美、蘇寧等，就是從倉儲配送到門店，然后消費者自己到門店自提；第二種模式是C2C的模式，比如郵局、UPS、順風等，這些公司都典型的是C2C的物療體系，全國有很多配送點，每個點既能夠收貨也要送貨，所以這個體系是網格狀的，網格狀的物流體系導致管理難度很大，干線和支線^數都非常復雜，成本也很高；第三種物流體系就是B2c的模式，是京東一直在做的物流體系，伴隨著B2C電子商務行業發展而應運產生的—種新的—種物流需求，既不同于沃爾瑪、家樂福，也不同于深圳圓通，從倉儲直接到消費者家里去，是一點對多點，是一種放射狀的。而每一個點之間，并沒有任何錯誤的交叉。

當當網最大的短板就是物流，這是戰略上的失誤，導致永遠被競爭對手京東甩在后面。中國為什么不可能產生第三方的B2C物流配送大公司呢?原因有以下幾點：物流建設是最燒錢的行業，京東未來3年內將投資100億元用于物流建設，此外，還將在未來5年內投資200億～300億元在北京、上海、廣州、成都四個城市自建物流。

同時，物流行業凈利潤只有百分之幾，利潤非常低，由于B2C物流建設的時間長而復雜，同時對管理的精細度要求非常苛刻，絕對不亞于對富士康對工人管理的精度，最關鍵的是凈利潤只有百分之幾，毛利潤僅30％，還沒用銀行的長期存款利息高。所以想到某個團購網站宣傳說耗資1000萬去建設物流，實在是九牛一毛，解決不了物流的任何問題。

此外，業務來源的不穩定性，決定了投資的風險很大，就算有人投資幾百億去建物流，但是業務來源不穩定性，隱藏著非常大的風險，京東商城的物流70％自己做了，淘寶商城的也幾乎自己包了，所以業務的來源就非常有限了。

信息系統也是電子商務公司的三大核心紐帶之一。信息系統管理著公司的人、物、錢。配送員走哪一條路線最優化是由信息系統設置的。打包員一個月下來之后浪費了多少膠帶，信息系統都一清二楚。賣的產品，放在庫房放在哪個位置，放在哪個貨架上，放在第幾層，或者放在哪個格子里面，也是由信息系統決定的。每一天每一個站每一個配送員，多一分錢少一分錢在六點半前，信息系統都可以拿到報告。

信息系統自動設置所有商品的價格。信息系統得到價格優先級的指令之后，每隔半個小時，會把京東所有競爭對手網站的價格抓一遍，抓過來，進行一次比較，然后根據他們的成本價，依據價格優先級和競爭對手的情況定價。

財務系統也是京東商城的三大核心競爭力之一。除了完成一個傳統的財務管理之外，也解決了現金流的營運管理問題，因為電子商務行業，跟零售行業一樣有大量的現金流。例如2010年的沃爾瑪，它全球凈利潤的40％，是來自于他現金流的再投資收益，也就是說有將近一半的利潤是來自于現金流的再投資。當當網2009年全年凈利潤中有33％是來自非主營業務的利息收入。

團購行業中的PPG

凡客誠品曾經的榜樣PPG如今早已破產倒閉了，分析PPG倒下的原因對從事電子商務還是有頗多益處。

PPG在2005～2008年的襯衫銷售數量分別為1逐鹿4萬件、8萬件、33萬件、25萬件，按每件襯衫單價接近200元計算，即使是PPG發展最高峰的2007年銷售額只有不到6600萬元，遠低于其一度宣稱的7億元(李亮曾有10億元的說法)。后來李亮對國內媒體坦承，PPG到手的融資總共僅為3600萬美元，也遠低于原先公布的8000萬美元。PPG所獲融資尚且不足支撐PPG在06年和07年的廣告投入，收入更不足以支撐公司創立3年多來除廣告外的各項經營成本，早已陷入嚴重的虧損狀態。

其中由于廣告的投入產出比極度不對稱，最后只好通過壓縮產品成本的方式來彌補，這樣就導致產品質量出現問題，形成了一個惡性循環。

以下的四個失誤對一個公司而言都是致命的打擊，更何況同時在這幾方面都出現戰略上的失誤，所以最后的結果也就不難理解了。具體原因分析如下：

第一個失誤：廣告成本控制不嚴是PPG運營中最大的失誤。PPG的廣告投入太多，很多都投在昂貴的電視廣告上，而這些投入帶來的實際收入并沒有想象得那么多，這就意味著公司的資金鏈很可能會斷裂。學會“取巧”地避開了傳統媒體，而更多選用按效果點擊的互聯網廣告方式，以此節省下了大筆廣告支出，是電子商務公司的上策。

第二個失誤：產品沒有質量保證，普遍出現質量問題。PPG曾經推出一款買四送一的促銷產品，但由于質量問題，被眾多消費者所詬病，這使得后來PPG的質量問題飽受質疑。企業一旦出現質量問題，將會造成致命的打擊，尤其對PPG這種依靠網站銷售為主題的企業，負面信息將隨著媒體的不斷傳播而迅速不滿網絡。

第三個失誤：消費者售后服務沒有進一步跟進，用戶體驗差。在售后跟進方面，PPG雖然對已有消費人群建立起了數據庫，但由于并沒有有效的信息互動(只有單向的手冊郵寄和短信促銷通知)和售后服務跟進，使得這些PPG消費者極容易流失。PPG的官網甚至沒有評論功能，而評論功能對于購物網站來講是非常重要的，消費者的投訴和贊美直接呈現在網站上，對于用戶體驗由非常大的幫助。

第四個失誤：產品種類單一，沒能滿足市場的實際需求，導致客戶大量流失到競爭對手公司。據悉PPG網站銷售的產品都是由其創始人根據自己喜好定奪的，并沒有參考市場的實際需求。PPG即使在輝煌的時候也是以襯衫為主要銷售品種，秋冬季節大家需要更多的應季產品，而這些PPG都無法提供，所以導致很多用戶轉投競爭對手那里。

不計成本地做廣告，徹底壓垮了PPG。前一段時間有人披露了一個數字，現在個別的電商投30塊錢，只能帶來1塊錢銷售額，這是非常可怕的。所以那些在線下大規模砸廣告的團購網站，很可能就是下一個倒下的PPG。