關(guān)于豆瓣網(wǎng)營銷的幾點思考

摘要：作為我國Web2.0時代最具代表性的網(wǎng)站之一，豆瓣網(wǎng)的營銷具有自身突出的特色。本文深入解析了豆瓣網(wǎng)的特點及營銷模式，找出了豆瓣網(wǎng)能夠盈利的原因。同時，本文也探討了豆瓣網(wǎng)當前營銷中所面臨的問題和困境，并提出了一些應對之策。

關(guān)鍵詞：豆瓣網(wǎng)營銷Web 2.0

作者簡介：謝雪（1988-），女，四川大學文學與新聞學院 2010級新聞學專業(yè)碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。

[中圖分類號]：F626.5[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-20-0238-02

對喜歡音樂、電影、書籍的人來說，幾乎沒有人不知道豆瓣網(wǎng)。從2005年創(chuàng)辦以來，豆瓣網(wǎng)并沒有經(jīng)歷過特別大的用戶數(shù)量爆發(fā)期，也并沒有高調(diào)地宣傳過。它靠著自己在小眾群體中的口口相傳，把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)以為的不可能變?yōu)榱丝赡堋槭裁催@6年的發(fā)展并沒有讓它被取代、淘汰，而是逐漸盈利？而如今的豆瓣網(wǎng)又面臨哪些困境，有哪些可能的解決方法，這都是本文要簡要探討的。

1.關(guān)于豆瓣網(wǎng)

豆瓣網(wǎng)創(chuàng)辦于2005年3月創(chuàng)辦。它以獨到的書評、影評、樂評主題社區(qū)著稱，開創(chuàng)了國內(nèi)Web2.0新模式。在豆瓣上，用戶可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決于用戶的選擇。2010年，在互聯(lián)網(wǎng)周刊公布的2009年中國商業(yè)網(wǎng)站分類排行榜中，豆瓣網(wǎng)的綜合評價在“文學網(wǎng)站”這一門類下位居第二，其中“平臺服務(wù)度”、“品牌影響力”和“資源融合度”均排名第一。

目前豆瓣網(wǎng)共覆蓋602個城市，擁有5370萬居民、25萬個興趣小組、29385個小站、13691個獨立音樂人、1463個作者譯者 和1078家電影院。

2.豆瓣網(wǎng)的特點及營銷模式

從創(chuàng)立初期開始，豆瓣主攻文化消費的小眾群體。它為每個用戶設(shè)置的頁面都可以根據(jù)用戶的需要而不同，這個過程，按照用戶對文化產(chǎn)品的“搜索-儲存-分類”展開。豆瓣具有獨特的定制化用戶使用界面，它幫助用戶建立個人人際網(wǎng)絡(luò)鼓勵，并鼓勵幫助用戶突顯真實自我。豆瓣通過讀書、電影、音樂的品味系統(tǒng)，我讀、我看、我聽的表達系統(tǒng)，同城、小組、友鄰為交流系統(tǒng)，使用戶培養(yǎng)出對網(wǎng)站的依賴感和忠誠度。并且，相對于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的繁雜、吵鬧的氣氛，這里更對這些小眾用戶的胃口。

豆瓣巧妙地使用了它與用戶建立的關(guān)系記性影響。它的機制，從單一的靠中間商或銷售終端進行推銷到吸引消費者主動尋找信息、產(chǎn)品和服務(wù)，利用Web2.0的優(yōu)勢降低了消費者和運營商的成本，加快了信息的反饋，甚至鼓勵消費者參與到營銷行列中去，從而建立良好的、互動的、持續(xù)的關(guān)系，在這樣的基礎(chǔ)上保持自己的回報。

豆瓣創(chuàng)始人曾說過：“豆瓣的商業(yè)模式很明確，就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)還不知道的有用的東西，他們發(fā)現(xiàn)了就會去買，我們在他們受益的基礎(chǔ)上分賬。”一直以來，豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源，是來自上游分賬，即和購物網(wǎng)站的合作。在豆瓣網(wǎng)提供的服務(wù)中，產(chǎn)品比價是非常重要的部分。每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。豆瓣的比價系統(tǒng)和訂票服務(wù)，能夠迅速地把用戶的購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行為，這個過程能夠降低出版社和影院的直接宣傳成本，能夠降低用戶在通過其他步驟途徑購買所產(chǎn)生的間接成本，而在形成購買行為的同時，豆瓣抽取一定回報，達到一種多贏的格局。

豆瓣的這種做法，并不是它自己的發(fā)明，而是在很大程度上借鑒了亞馬遜網(wǎng)上書店的經(jīng)驗。但不同的是，豆瓣的起點首先是讀書，而不是賣書。讓讀書人找到并買到自己喜歡的書，與讓自己的書被人喜歡被人買，雖然看上去只是一個主動與被動的差別，但前者更順應人們的心理需求。對此，著名網(wǎng)絡(luò)研究專家彭蘭曾分析說：“豆瓣能拉動需求，而不是像書店為了銷售結(jié)果，把大量的書不考慮對方是否需求的情況下推給用戶。”

直接贏利和間接贏利在公信力檔次上有很大的差別，豆瓣的用戶會把豆瓣當成一個家，一個高檔的社區(qū)，來指引自己的消費，而不愿意他成為一個商場。他們會為維護這個家和社區(qū)做自己力所能及的事情，并且?guī)由磉吀嗟娜恕Ｔ谝粋€擁有優(yōu)秀成員的豆瓣社區(qū)里，顧客份額的提升不僅意味著一對一營銷的成功，口口相傳是最古老卻也最具魔力的傳播形式，每一個獲得更多產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，都在完成著一對一對多的工作，在他們線上與線下的圈子里，他們是最具權(quán)威的傳播者與營銷者。

3.豆瓣網(wǎng)在營銷中面臨的困境和可能的解決方式

3.1豆瓣網(wǎng)面臨的營銷困境

從第一個合作品牌匡威開始，豆瓣目前有大約100個廣告客戶。2010年，其廣告收入以每個季度100%的速度增長，這個數(shù)字到了2011年是50%。它是豆瓣最主要的收入來源。但100個廣告客戶，實在是不夠。

并且，一旦這樣的合作達成，為了商業(yè)利益，供貨商為了推廣一本新書、一部新電影、一個新的旅游景點，也許就會要求豆瓣炮制一些評論。當豆瓣的用戶們在業(yè)余時間里無償?shù)亍⒕牡刈珜憰u、樂評、影評的時候，突然出現(xiàn)了這樣不協(xié)調(diào)的音符，他們的熱情與勤勉是否會被就此澆熄。如果一切從“自發(fā)”就變成了“人為”，豆瓣是否還能夠保持它的純凈與獨立？此外，豆瓣始終要發(fā)展壯大，與網(wǎng)絡(luò)零售商分成始終不應該是它的唯一模式。它必須從“出售給同一個顧客更多品種的產(chǎn)品和服務(wù)”中獲取價值。再進一步講，豆瓣可以直接從上游進貨，不再僅僅抽取提成，而成為像當當、卓越一樣的網(wǎng)絡(luò)零售商。如果豆瓣成為了亞馬遜，這種以顧客為中心的模式是不是就變質(zhì)了？

3.2可能的解決之道

豆瓣網(wǎng)對用戶的每一個細分里都蘊藏著巨大的潛在商業(yè)機會。例如，對“猜你會喜歡……”推薦，是豆瓣網(wǎng)根據(jù)不同用戶的消費習慣而分析得出的結(jié)論。當用戶點擊該推薦中的商品介紹時，不僅能在某種程度上實現(xiàn)豆瓣網(wǎng)對商家產(chǎn)品的推銷，還能讓豆瓣網(wǎng)根據(jù)用戶的實際點擊完成對用戶群的進一步細分，以使豆瓣網(wǎng)能夠掌握到更為細致有效的用戶數(shù)據(jù)信息，并在此基礎(chǔ)上建立起一套完整的用戶數(shù)據(jù)資源庫。而對于急需根據(jù)用戶反映來調(diào)整自身營銷策略的商家來說，這樣的用戶數(shù)據(jù)庫顯然是非常必要并很可能花錢購買的。

此外，豆瓣自己也在不斷嘗試。之前，豆瓣網(wǎng)在經(jīng)營社區(qū)的時候，主要是以豆瓣小組的形式。而從去年開始，豆瓣迷你站、豆瓣小站這兩種新的形式加入到了豆瓣網(wǎng)中來。這兩種形式的到來，為豆瓣提供了新的盈利方式。此前，豆瓣小組依靠品牌圖片廣告盈利，而之后的豆瓣迷你站是收費服務(wù)，現(xiàn)在推出的豆瓣小站，雖然處于免費階段，但能夠與商家實現(xiàn)良好的互動，真正利用到豆瓣強大的用戶數(shù)據(jù)庫資源。

豆瓣在迷你站成功的基礎(chǔ)上，將迷你站和之前的小組結(jié)合起來，形成了更適合用戶個性化需求，同時利于商業(yè)介入的平臺。

這依然面臨著商業(yè)化的發(fā)展是否會給豆瓣網(wǎng)的經(jīng)營帶來風格上的轉(zhuǎn)變。當過多商業(yè)的介入后，豆瓣網(wǎng)的小眾、清新的氣質(zhì)，一定會受到影響。這也許會帶來用戶的流失。但畢竟，作為一個網(wǎng)站，它需要盈利，需要維持運作，需要實現(xiàn)它的理想。它勢必會得到一些、失去一些。任何經(jīng)營都并不可能獲得所有人的喜愛。豆瓣已經(jīng)在商業(yè)和堅持自我中間盡力的尋找了平衡點。

還有值得一提的是，豆瓣網(wǎng)基于長期以來在用戶心中建立的真誠可信、清新舒服的形象，使得它在“販賣”小站、迷你站這些平臺給商家時，能夠達到更好的效果。

以“海爾空調(diào)”在豆瓣上的迷你小站為例，“每天都是小清新”的廣告語，結(jié)合整個清新舒適的頁面，令人愉悅的文字和圖片、視頻，都讓人暫時忘記被廣告打擾的煩躁。空調(diào)帶來的舒爽清新，以一種網(wǎng)絡(luò)語言的方式讓用戶感受到。這種形式，符合了豆瓣一向的UI的簡潔風格。筆者認為，這是廣告與網(wǎng)站結(jié)合的一種全新的方式。雖然以往也有很多廣告商和其他媒體合作進行過類似的推廣，但卻缺少豆瓣網(wǎng)這種特有的氣質(zhì)。也許這些，正是豆瓣在過去的5、6年中，基本放棄大規(guī)模盈利，而專注于提高用戶的粘性及忠誠度，建立強大的用戶資料、喜好數(shù)據(jù)庫，并努力營造的非商業(yè)的，脫俗的新的網(wǎng)站形象有關(guān)。

除了利用自身資源出售廣告之外，豆瓣手里面的強大的用戶數(shù)據(jù)庫完全可以為出版社、電影制作方等提供咨詢服務(wù)。隨著豆瓣的壯大，與這些企業(yè)進行戰(zhàn)略合作也不是不可能。目前就已經(jīng)有消息稱豆瓣在進入出版領(lǐng)域，直接與出版社合作，從中間方變?yōu)榱酥苯訁⑴c方。

有人說，豆瓣是家“慢公司”。或許，豆瓣的意義就是在于讓中國互聯(lián)網(wǎng)保留了一種少見但也最了不起的模式──通過對產(chǎn)品和用戶體驗的絕對專注和持續(xù)改進，也能長出一家了不起的公司。但豆瓣網(wǎng)未來的發(fā)展方向如何，還是需要時間來考驗。

參考文獻：

[1].陳麗菲、施雋南，《成功的豆瓣營銷模式》，編輯學刊，2011年 01期"；

[2].陸俊瓊，《豆瓣網(wǎng)有望實現(xiàn)大規(guī)模贏利》，載于通信信息報2007 年2 月28 日第 B03 版；

[3].方誠，《豆瓣網(wǎng)：當傳統(tǒng)出版業(yè)遭遇SNS網(wǎng)站》，新聞傳播，2009.12；

[4].彭韌，《推薦能否化為營銷利器——豆瓣網(wǎng)商業(yè)實踐的可能性》，21 世紀商業(yè)評論，第29期。