設計中的合理冗余

摘要：1949年，香農和韋弗發表了題為《傳播的數學理論》的著名論文，該論文提到信息及其一系列概念，使之成為信息論的奠基之作。香農把“信息”定義為：用于消除不確定性的東西。在此基礎上，香農提出了一般傳播系統簡圖以及“熵”、冗余信息、噪音等相關概念。對“熵”的概念進行闡釋有助于“冗余”的理解。

關鍵詞：設計；“熵”的概念；冗余的概念；別克廣告

[中圖分類號]：J04[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-20-0119-01

一、概念解析

1、“熵”的概念

信息論的創始人香農從熱力學中借用了“熵”的概念。在信息理論術語中，信息與物理科學中的“熵”非常相似——它是對隨機度的一種測量。“熵”是指一種情境的不確定性或無組織性。②簡而言之，在特定條件下的信息的“熵”值越高，它的組織程度和預測性就越低，那么不確定性、隨機性就越大，包含的信息量就越多。繼而會使受眾接收信息的難度加大。

2、冗余的概念

香農與韋弗一起提出的傳播數學模式中，他們把信息傳播過程中為克服躁音而必須重復的信息稱作“冗余信息”。影響信息從信源傳遞到信宿的因素有傳播渠道的容量和噪音兩個。為了抵消傳播渠道中的噪音，達到有效的傳播，就必須在傳播過程中加進“冗余信息”。傳播過程中的噪音越多，就需要越多的“冗余信息”。所以，“冗余信息”是傳播者有意加進的“已知”或“可預計”的內容。

二、適度冗余與設計傳播

別克的《別客觀還總圍繞》這則廣告，圖片中是一個汽車座位圍了一個圍巾，色調溫暖，干凈簡潔，在圖片的右上方有一句廣告詞“別克關懷總圍繞”，如果沒有這句廣告詞，這是一個熵值很高的廣告，會讓受眾不知道它想要表達的意思，但是光從圖片來看，仍舊能感覺到廣告設計者想要傳遞給受眾的一種溫暖，舒適的感覺。而廣告詞增加了這則廣告的冗余，降低了圖片帶給受眾的噪音，讓受眾能夠更加清晰的解讀出廣告設計者想要傳遞給受眾的大意，讓受眾在瞬間感受到設計者想要表達的貼心與溫暖，這樣就將廣告理念很好的注入了受眾心中。

這樣就說明了，冗余在廣告中的重要作用，那么發出者是用了那些慣例和規則建立冗余的呢？冗余信息的構成要素主要涉及以下幾個主要方面：

1、文本信息

廣告中的語言主要包括口頭語言和書面語言。廣告語一般風格簡潔、凝練，朗朗上口，容易為受眾記憶。因此，廣告語一般采用口語化的形式，使受眾更快更直接地接受信息。 “別克關懷總圍繞”，這句廣告語中，“別克”作為品牌名稱是有效的廣告信息，而其他的是冗余信息，這里的冗余讓受眾更加直接的接受到品牌傳遞的理念，在受眾心中建立一種溫暖，體貼，關懷的形象，讓廣告更具人性化，也讓廣告能夠更加清晰，快捷的解讀廣告。

2、圖像信息

圖像是廣告中經常使用的一種手段，因其直觀化、形象化的特點，能夠有效地吸引受眾的目光。這則廣告中并沒有直接出現別克汽車的形象，只是出現了一個座位和圍在座位上的圍巾，這樣就現在受眾心中留下了疑問，受眾就不由自主的想要尋求一個答案和解釋，這樣尋求答案的過程就在受眾心中留下了較深刻的映像，再通過廣告語，解釋廣告主題中難以理解的部分，增強廣告的表現力和吸引性，而這個圍著圍巾的座椅讓人不自覺地聯想到自我，而這輛車就成了這條圍巾，給你安全，穩定，溫暖的感受，它很好地傳達了品牌的理念，制作者在其中添加許多主題之外的元素豐富主題。圖像信息中熵值較低，讓人一目了然，很快就能夠領悟到設計者傳達的信息。

3、受眾

廣告作為一種付費傳播，通過付費獲得在各種媒體上的時間與空間，因此對于廣告主來說，盡可能簡明地傳達目標信息才符合自身利益。但是廣告的內容往往是受眾不熟悉的產品信息，其中必然包含大量新概念或術語，編碼中刻意節省就會造成信息熵值的增高。廣告創作者利用冗余信息烘托目標信息，降低熵值，幫助受眾準確解碼，達到傳播目的。為了達到傳播效果的最大化、理想化，就必須針對不同受眾，采用不同的信息冗余度。別克汽車是由美國通用汽車公司在美國、加拿大和中國創立的一個品牌 。以中檔車型為主，面向的是中國中檔車的消費人群，中檔車型的需求人群，要的是實用，穩定，安全，和性價比，這幅廣告很好的抓到了這一點，它雖然沒有直接地向你展示它的安全性，穩定性和舒適性，但是它用了隱喻的手段很好地將這一觀念傳播，降低熵值，幫助受眾準確解碼，達到傳播目的。冗余信息還是廣告的附加值。因此，廣告要遵循適度冗余的原則，多方位考慮受眾的需求，使冗余信息很好的傳達廣告主的初衷，克服廣告傳播過程中的噪音，以便更符合廣告主以及受眾的要求，獲得理想的傳播效果。

4、美學層面

廣告中的冗余無處不在，從美學的角度來看，發出者要傳遞理念，傳遞穩定，安全，溫暖的信號給受眾，在整幅廣告的方方面面都要做到面面俱到，這則廣告的構圖滿而穩，留白很少，場景較小，貼近生活，色調柔和，對比很弱，給人一種安全，安定的感覺，里面最大的就是座椅，座椅又隱喻著自我，這樣的畫面，將受眾推到一個受到重視的地位，這樣在受眾心中自然形成受到尊敬和關懷的感受，而發出者又適時的將黃色的，暖絨質感的圍巾（別克汽車的隱喻）圍在座椅上，圍巾就包含著一種溫暖，貼近的氣息，這樣讓受眾的自我和圍巾更加貼近，拉近了產品與受眾的距離，這樣在受眾心中通過畫面的構圖，色彩等美學層面的慣例，建立冗余，讓受眾在穩定，溫暖的換面氣氛中接受“別克的關懷”。

5、社會層面

廣告在當今社會中無處不在，一則廣告不只要承擔它的經濟責任，還要承擔一定的社會責任，因為廣告的傳播廣泛，觀眾眾多，它在傳播廣告發出者的商業意圖的同時，也會造成一定的社會效應，而它造成的社會效益也同樣會形成一定的冗余度，一則符合社會規則的廣告，他的正面冗余度就高，這樣也會使它的傳播更加方便快捷，反之則會造成負面的冗余度，這樣反而會阻礙它的傳播，就想恒源祥的廣告，廣告者的初衷是增加冗余度，提高記憶，但是由于造成了一定的負面的社會影響，反而為品牌帶來了不好的聲譽。這則廣告中，遵循了的溫度，安全，和諧的社會背景，符合當下人們的情感需求，在它的社會層面上為其增加正面冗余度，提高了認同感。我們不是在販賣商品，而是在販賣夢想，舒適的夢想，安全的夢想，我想這就是別克想要表達的理念吧.

參考文獻：

[1]約翰·費斯克 (John Fiske) (作者)，許靜 (譯者)：《傳播研究導論：過程與符號》（第二版[M]，北京大學出版社，2008-08版。

[2]馬連湘：《冗余信息與廣告傳播》，《廣告大觀理論版》[J]，2006年第6期。

[3][美]沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭鎮之等譯：《傳播理論——起源、方法與應用》[M]，華夏出版社，2000年版。

[4]蘇濤：《“冗余信息”不冗余》，《東南傳播》[J]，2008年第8期（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）。