中美公共外交的表達之道

政府與媒體的公共外交應多辦活動，多講故事，表達形式很重要；要重視包括微博在內的社交新媒體，加強新媒體與傳統媒體、傳播活動的協同配合；無論是造船出海，還是借船出海，還是應用社交新媒體，無論對內還是對外，都應當重視、尊重民意，決策與傳播要摸準民眾情緒。

中國故事國際表達

2011年1月17日一早開始，一則醒目的中國國家形象宣傳片在紐約曼哈頓的時報廣場戶外大屏幕不斷播放，隨后在CNN、BON(藍海電視臺)播放。而長達18分鐘的《中國國家形象宣傳片——角度篇》從2011年2月份開始在德國等國外電視媒體播出。國家形象片要選擇哪家外宣媒體，央視海外頻道?鳳凰海外頻道?還是新華社海外頻道?最終，國務院新聞辦選擇了藍海電視。

從幾家海外電視臺比較，可以看出，藍海有著值得重視的特點：一是有實在的本土落地率；二是沒有外宣說明中國、宣講中國的固有痕跡；三是有美國本土特色，但與CNN等相比又有著獨特的西方視角，同時與外宣臺是兩個形態；四是民間電視臺，無中資介入。選擇CNN、藍海，是借船出海，更重要的是看中國政府形象出海的效果。

第二個例子，是資深媒體人楊錦麟任執行臺長的香港衛視電視臺，他們最近在新疆拍攝《新疆夢》。近年，宣傳報道新疆的電視片、紀錄片開拍、播出的不少，但有效果的不多。地方政府如何在海外展開公共外交，同樣取決于兩點，一，海外視角，國際表達。二，西方國家落地效果。從當下看，《新疆夢》做到了這一點，楊錦麟從海外的角度客觀地觀察、體驗新疆，同時，片子做成后，將在土耳其等西方國家舉辦首播儀式，將活動與播出結合起來，在西方、海外講述一個客觀真實的新疆。唯有如此，才有效果，唯有如此，這個夢想在海外世界才顯真實本色。

綜上所述，我對“中國故事，國際表達”總結三點。一是，中國政府形象重在講故事，尤其是講述具有個性化特點的價值觀故事，而不是較為文件體的說明。二是，中國政府形象傳播與塑造，無論是借船出海還是造船出海，當重視本土表達與落地效果。三是，在中國故事國際表達的征程中，要重視海外華人社會，他們是聯結西方社會的橋梁，更是我們當引以為重視的渠道與陣地。

美國故事國際表達

中國媒體的公共外交，需要借鑒他國經驗。以美國駐華使領館為例：美國使領館的公共外交功能，就是在規定范圍內盡量與公眾開展交流活動，同時，運用網站、微博等新媒體也是一種計劃的方式，以讓更多的中國人了解美國，傳遞美國政府的正面形象與價值觀。

第一，重視對話交流，甚至是聆聽(listen)。這從美國使館一系列對外活動交流與維基解密披露美使館與中國各界人士對話中就可以看出。他們正是在對話交流中，甚至是對意見領袖的選擇方面，不動聲色地傳遞美國價值觀的傾向與美國的關注與認同點。

第二，美國政府公共外交重在講述美國故事，重視媒體尤其是新媒體的應用。從近期美國副總統拜登訪華去姚氏炒肝午餐，到大連達沃斯論壇美國駐華大使駱家輝乘坐經濟艙，都可以看出美國政府與領導人，善于以活動、以事件傳遞美國價值觀，善于以個人行動、以故事來傳遞美國價值觀。

美國駐華大使館官方微博8月18日當天發布消息稱，18日中午，美國副總統拜登忙里偷閑，在駐華大使駱家輝的陪同下，在北京市東城區鼓樓附近的一家小吃店品嘗北京炸醬面等小吃，還熱情地和其他顧客打招呼并合影留念。拜登沒有去烤鴨店等，而是選擇了一個五人用餐僅79元消費的小吃店，一方面展示了親民作風，增進了中國民眾的認同感，另一方面，也恰到好處地展示了美國領導人的不拘小節、不重奢侈與民同甘苦的價值觀。更值得留意的是，從拜登抵華到會晤中方領導人，再到北京79元套餐，以及簽名籃球等，美國使館透過包括美國駐華大使館、美國駐成都領館和美國駐廣州領館微博全程圖文直播公開。

這是美國使館應用微博展開公共外交的最佳案例，微博成為美國使館公共外交的重要工具之一。從美國使館騰訊微博觀察，到2011年9月11日，微博發表量達到兩千條，近60萬粉絲。同時，美國在北京、武漢、成都、廣州的使領館均開設微博，有效展示與傳播了美國政府對民眾友好善意的形象。

第三，美國政府公共外交重視做意見領袖工作。我們從微博可以觀察到，美使館透過微博加強和中國民眾的友善聯絡；從維基解密披露的電文可以看到，美國使館對中國意見領袖、學者等相當重視，在加強與民間意見領袖的交流與溝通方面可以作為使館的一項重要工作，既可以說是公共外交，也更可稱是美使館的外交本身。

觀察既往三十年，由于國家元首之間的聯絡渠道更為多元、暢通，大使館與大使發揮的功能與能量在下降，這是一個不爭的事實。但透過美國使館微博線上對民眾的公共外交、使館線下對各界意見領袖開展的外交工作，使館在新的歷史時期扮演著不可或缺、甚至是催化民意、凝聚所在國某種特定共識的作用。

通過觀察美使館“美國故事，中國表達”的過程，我們可以清晰地感受到，美國政府官員在中國的一舉一動，在中國微博上、在中國媒體展示出來的正面、親民的作風，成為美國價值觀的最好傳播。

(作者系香港《文匯報》北京新聞中心執行總編輯)

責編：吳奇志