微博外交:與中國公眾直接對話和互動

美國駐華使館自2009年3月起開通了以中文為主要傳播語言的博客和微博平臺，成為各外國駐華使館中利用社交媒體踐行公共外交的最早行動者之一。我們對美國駐華使館微博博客的分析發現：讓中國公眾更加了解美國的歷史、文化、社會尤其是核心價值觀是美國使館微博外交的重要使命；從中國公眾的關注點出發整合美國文化資源、利用重大事件所吸引的注意力資源、鏈接微博和博客兩大平臺等是美國使館微博的重要傳播策略；從傳播效果看，美國使館微博粉絲對相關問題的評價主要是積極正面的。為進一步了解美國使館微博博客平臺的運營策略，我們于2011年8月采訪了美國駐華使館微博事務官員桂增儀。

內容：講述美國故事

問：使館希望通過博客和微博向中國公眾傳遞什么信息?

答：我們想告訴中國公眾，我們是美國文化和價值觀的官方消息來源，公眾從這里可以直接獲得未經過濾的信息。在增進中美兩國人民之間的相互理解方面，我們永遠有努力的空間，而最好的方法之一就是促進兩國人民之間交流和分享各自的文化、生活方式和價值觀。例如，中國人聽說過美國舊金山的金門大橋，知道它是什么樣子，美國人聽說過中國北京的紫禁城，也知道它的大概模樣，但是在感知層面都很模糊。只有當他們從親自登上大橋或穿過紫禁城大門的人那里分享到親身體驗時，他們才能更感性地體會到這兩座地標性建筑的歷史價值。人們對兩個國家的認識也是如此。你可以閱讀媒體上的信息，但媒體信息可能與真實情況相去甚遠；或者你可以從親身經歷過的人那里獲得未經過濾的真實故事。我們希望提供一種沒有過濾鏡的美國體驗。

問：使館在微博平臺上表現出很強的議程設置意識，精心策劃了一系列專題，系統地傳播美國歷史與文化的方方面面。這是你們的傳播策略嗎?

答：我們在微博上投入了很大的精力，因為微博是我們接觸中國公眾的重要媒介。我們如此看重微博，是因為我們看重社交媒體的自然與流媒體特性，人們之間的交流是自發的、交互的、未經策劃的。不過，當有重要事件發生時，我們會配合事件策劃微博博客內容。

問：使館在微博平臺上發布的信息大部分是正面的。比如，有關美國社會的文章傳達了這樣的訊息：美國交通發達、城市管理有序、人們享有宗教自由、人人平等、各種族和平相處。有關歷史、文化和經濟的文章也基本傳達的是正面信息。使館是為了塑造美國的正面形象而選擇這些信息的，還是這些文章恰巧提供了正面信息?

答：在信息選擇方面，我們不推崇只提供正面視角。我們希望與中國公眾分享一些造就美國獨特性——自由、機會、平等和創新——的價值觀和故事。我們想要講述美國之所以會成為現在這樣一個國家的故事，講述所有影響這一歷程的人和事。我們也經常發布一些有爭議的事件以說明美國對透明社會的追求。

問：根據我們的分析，很多微博博客內容是由駐華外交官和華裔美國人撰寫的，而有些網民在評論和留言欄里質疑這些作者的寫作動機。這些作者的身份會影響微博博客的公信力嗎?

答：我們的微博作者來自各種不同的背景，其中包括華裔美國人和在華外交官，但并不僅限于這兩類人。我們認為，與中國公眾文化背景相近的華裔作者可以為中國公眾提供一種感知美國的獨特視角。至于使館雇員，我們要求他們針對讀者的反饋提供使館內部觀點。

問：負責博客和微博工作的團隊有多少人?這些人足以迅速地回應網民的提問和要求嗎?你們有沒有一些很想做但限于人力和財力目前還做不到的事?

答：我們有一個團隊在負責監測和維護博客和微博，但他們還要負責其他事務，因此所有人力加起來相當于只有兩個全日制員工在負責社交媒體的工作。假如有更多的員工，效率肯定會更高。當然，即便員工再多，想要每天及時回復所有網民的評論也是十分困難的。因此，我們盡可能對緊急事務和問題予以回復。我們有一個小組每天負責監測網民評論并進行總結。基于每天總結，我們重點回復針對我們發出的帖子或話題想要了解更多情況的網民。我們盡最大努力回應那些錯誤的或者失實的評論，盡力糾正有偏差的看法，推動健康的對話。目標：增進中美公眾之間的了解

問：你如何理解使館微博外交的目標和作用?

答：新聞文化處負責維護使館微博。我們的使命是為中國公眾開辟一扇專門介紹美國政治、文化、歷史、價值觀、中美關系和當前事務的窗口。我們希望利用社交媒介增強相互理解、促進兩國公眾之間的交流，而這正是美國在華公共外交的根基。通過微博平臺，我們希望中國公眾能全面了解美國以及美國駐華使領館的內部運作。美中關系極其重要而且涉及面廣。兩國在環境、貿易、教育、地區安全、文化交流、旅游等很多領域的互動對普通公民的生活產生影響。疾控中心等美國政府的29個部門與中國的相關部門建立了合作伙伴關系。

除了關注中國正在發生的事情，我們還會從內部視角關注中美關系的重要事件，比如胡錦濤主席訪美和一年一度的中美戰略經濟對話。利用社交媒體就是為了讓兩國公眾分享中美關系的真實圖景，讓兩國公眾直接參與其中。

問：你們對博客和微博的傳播效果進行過評估嗎?

答：做過相關研究。我們與國務院合作，并聯合私人顧問研究過中國社交媒體環境，并向很多同行和私人機構了解如何才能提高我們接觸公眾的范圍和效果。我們還定期進行內部監測以保證所提供的內容是網民所希望看到的。

問：你們如何傾聽并理解來自粉絲的意見?你們和微博博客的輿論領袖進行個人接觸嗎?

答：我們時刻關注博客圈內的輿論領袖和公眾人物，也爭取和網上的許多話題領袖保持密切聯系，相互交換有益于我們粉絲乃至全體網民的最佳做法和觀念。在微博平臺上，我們重視每一位閱讀微博信息的粉絲，不論他已是輿論領袖還是將來會成為輿論領袖。微博平臺的最妙之處就在于任何人都可以登陸瀏覽，在同一平臺、同一層次上交流思想。

問：我們分析了微博粉絲對不同議題的態度，發現粉絲對“英語學習”類信息的態度偏正面，負面評價較少。使館會不會考慮利用粉絲們對“英語學習”類信息的正面態度，通過介紹俚語和短語等信息向中國公眾傳遞更多有關美國文化和社會的信息?

答：我們注意到了粉絲對“英語學習”類信息的高度興趣。我們會繼續在這個方面投入更多資源。鑒于人力限制和平衡內容的需要，我們會保留這類信息使其成為使館博客和微博的特色之一，但目前不是重點打造。

問：我們從網民的留言和評論中發現，有些網民對美國大企業的全球性壟斷、美國在某些國際問題上的雙重標準持非常負面的態度。你們如何回應這類負面評論?你們會視這類信息為輿論跡象并匯報相關部門以備參考嗎?

答：當然，我們時刻關注微博平臺的反饋意見和對話，并酌情轉達華盛頓方面。我們希望做到的是：參與有關于我們的討論，而不僅僅是看著討論進行。

問：推行微博外交的過程中碰到哪些障礙?

答：我們發布的一篇有關華盛頓特區郊區房價的文章曾引起軒然大波。這篇文章被很多新聞機構采用，也引起了很多網民的關注。盡管從我們的角度來看，這種反應是積極的，因為這讓我們知道了公眾對哪些話題感興趣，但是鑒于文章所引發的討論，我們加強了對內容信息的監測。我們歡迎討論與交流，也對所提供的信息能推動網民健康討論而感到高興。我們發現粉絲們非常愿意分享自己的親身經歷或回答其他網民提出的問題，這不僅豐富了使館微博平臺的內容，也令我們感到自己所做的工作是多么有益和有意思。

(鐘新系中國人民大學新聞學院教授、新聞與社會發展研究中心公共傳播研究所副所長；陸佳怡系中國人民大學新聞學院2011級博士生)

責編：吳奇志