吳曉波:在逆流中高速成長

2012將掀起新一輪宏觀調(diào)控，大批企業(yè)將遭遇末日。怎樣避免死亡?又怎樣把握彎道超越的機遇?《激蕩三十年》和《大敗局》的作者吳曉波將給你答案。

未來10—15年仍是最好的創(chuàng)富階段

當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟處在一個非常好的時間點，也是一個非常差的時間點。

從好的時間點看，今天的中國在全球范圍內(nèi)仍然是企業(yè)發(fā)展和消費需求最旺盛的國家，做生意比較容易。從差的時間點看，宏觀經(jīng)濟到了今天(2011年第三季度)處在非常叵測的狀態(tài)下，因為存在六大問題。第一個問題是政府拉動已經(jīng)快走到盡頭，包括能源價格上漲、樓市低迷、信貸緊縮、人民幣匯率上升。第二個問題是地產(chǎn)調(diào)控，中國從1998年以后，國內(nèi)市場主要是靠房地產(chǎn)拉動的，這輪房地產(chǎn)調(diào)控非常嚴格，已經(jīng)到第19個月，比如杭州2009年土地出讓金是1200億元，今年只有90億元。地產(chǎn)的蕭條造成了陶瓷產(chǎn)業(yè)、家裝產(chǎn)業(yè)，甚至運動、服裝等消費產(chǎn)業(yè)都在下跌。第三個問題是資本市場長期不振，股市在2007年時漲到6000點，結(jié)果現(xiàn)在一直在2500點左右波動。第四個問題是CPI物價指數(shù)創(chuàng)歷史新高。第五個問題是地方財政開始枯竭，今天地方政府實際負債已經(jīng)達到10萬億美元。第六個問題是人民幣匯率不斷升值，未來三年人民幣對美元的匯率會升到1：6或1：5，對外貿(mào)來講是巨大的考驗。短期來看，中國宏觀經(jīng)濟在慢慢趨暖，下半年形勢會很微妙。

我們得出的結(jié)論是：2012年6月之前，房地產(chǎn)的從緊政策不可能放松，信貸會持續(xù)緊縮，這將造成整個實體經(jīng)濟的下滑，明年就必須重新出現(xiàn)一次宏觀調(diào)控。但由于明年要召開十八大會議，因此到明年12月之前，中央不可能出臺重大的改革方案，所以經(jīng)濟周期在和政策周期賽跑。

我們再看自1978年以來的30年宏觀波動，中國每隔4—5年就會發(fā)生一次經(jīng)濟危機，今天正處于經(jīng)濟危機的醞釀時期，而且眼看火山要爆發(fā)。明年經(jīng)濟一定會從過熱到過冷，再以生產(chǎn)力解放的方式重新啟動。目前，我們面臨經(jīng)濟下滑、房地產(chǎn)緊縮、資本市場長期不振等問題，但這還不是中國經(jīng)濟最危險的時點，最危險的是1978年、1988年、1998年，十年一次的大蕭條。只要一碰到這些年份，中國經(jīng)濟就會出現(xiàn)很多問題。中國從1998年以后，每年的城市化率是1％，即每年有1400萬農(nóng)民工要進城，有750萬到800萬大學(xué)生要畢業(yè)。一年要解決2000萬人的就業(yè)，只能靠城市化帶動，城市化一停滯，就業(yè)就會出現(xiàn)問題。現(xiàn)在理論界在討論中國的通貨膨脹該怎么辦，我的觀點是中國通貨膨脹控制在6％以內(nèi)不會出大問題，以后出大問題一定是失業(yè)率問題，因為這與宏觀周期波動相連。

但是如果從遠景看，未來10到15年，中國依然是全球最好的經(jīng)濟體。為什么這么說?第一，中國的城市化率還很低，只有49％，中等發(fā)達國家是70％。我們城市化率每年增加1％，每年1400萬人要找工作，要消費，中國經(jīng)濟是靠這個在驅(qū)動的。在各位的創(chuàng)業(yè)生涯中，未來10到15年還是非常好的創(chuàng)富階段，這也是中華民族2000多年來罕見的幾個商業(yè)繁榮時期之一，有可能維持半個世紀左右。第二，從20世紀90年代始于美國的信息革命，目前已經(jīng)完成了所有基礎(chǔ)性發(fā)明工作，以蘋果公司的復(fù)興為標(biāo)志，整個產(chǎn)業(yè)開始進入應(yīng)用性復(fù)興階段。美國正在進入以新能源和生命科學(xué)為代表的第四次產(chǎn)業(yè)革命，這個階段需要大約20年。中國在這些產(chǎn)業(yè)上跟美國沒法比，但中國有龐大的人口基數(shù)，有強大的消費能力，因此中國的制造業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)，很可能在未來10年全部超過美國。企業(yè)倒閉五的種原因

第二部分我們來談?wù)劷?jīng)濟發(fā)展，它的周期對不對，及其跟企業(yè)的關(guān)系。

企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟周期密切關(guān)聯(lián)。2008年、2004年、1998年、1993年、1988年都是中國企業(yè)大面積倒閉的時間點。最近三次企業(yè)倒閉潮，第一次在1998年，我那時候?qū)懥恕洞髷【帧罚瑫袑懙?0家企業(yè)有7家死在1998年。第二次倒閉潮在2004年，我在2006年寫了第二本《大敗局》，里面寫了9家企業(yè)，有5家死在2004年，包括德隆、中國第二大的家電企業(yè)科龍，還有當(dāng)時的江蘇鐵本等。這些企業(yè)不倒，創(chuàng)始人都有可能進入富豪榜的前10位。第三次倒閉潮也就是2008年這一次，大家很熟悉了，黃光裕、蒙牛、杜雙華……而且這一輪倒閉不僅僅體現(xiàn)在民曹企業(yè)，還倒閉了一大堆跨國公司，比如柯達、摩托羅拉等，所以很殘酷。

企業(yè)的失敗有兩種，一種確實老化了、該死了，這是不可惜的，另一種也是最可怕的是死在最強健的時候。其實失敗是可以規(guī)避的，總結(jié)下來，這些企業(yè)倒閉有五個原因。

第一個原因是激進式發(fā)展，企業(yè)弄到不可收拾的地步就沒辦法管控了。宏觀經(jīng)濟波動過程中，有兩個東西是企業(yè)沒辦法控制的。首先是資金，這是在中國做企業(yè)最頭痛的事情，國家管控所有的金融體系，民曹企業(yè)只能向民間借錢，而民間一借就是高利貸，所以資金成本會突然間增加；其次是市場，無論1998年、2004年，還是2008年，消費市場的滑坡不是緩降，是陡降。如果企業(yè)沒有做好現(xiàn)金、內(nèi)部管理、市場渠道這三方面的管控，在這個時候就容易突然死掉。

第二個原因是核心能力缺失。做企業(yè)最關(guān)鍵的就是核心技術(shù)和核心能力，中國企業(yè)為什么會出這個問題?其實這也不是這一代企業(yè)家的問題。中國從宋朝以后，對人類幾乎沒有貢獻過任何新技術(shù)。做企業(yè)的沒有人愿意創(chuàng)新，因為太容易賺錢了。但要可持續(xù)發(fā)展，只靠渠道創(chuàng)新是不可能的。中國市場機會太多，企業(yè)發(fā)展到后來很容易多元化，但中國企業(yè)到現(xiàn)在為止沒有解決多元化的關(guān)系，都是死結(jié)，對核心技術(shù)的投入會迷失掉。

第三個原因是策略問題。小企業(yè)做對一件事就可以，大企業(yè)就不能做錯事。給大家一個提醒，當(dāng)你們的董事會和決策層坐下來討論明年戰(zhàn)略時，你的危險就發(fā)生了，企業(yè)小的時候沒有戰(zhàn)略，你能活下來，等討論戰(zhàn)略的時候，危機就開始了。

第四個原因是政商關(guān)系。在中國做企業(yè)，你要問自己一個問題：我離政府有多近，怎么能夠在合法、合理的安全范圍內(nèi)盡可能獲得政府的支持?當(dāng)你這樣想問題的時候，你就要去處理正常的關(guān)系。中國很多企業(yè)主包括黃光裕這些人，都是政商關(guān)系處理得太過分了。

第五個原因是宏觀經(jīng)濟。宏觀經(jīng)濟波動對企業(yè)發(fā)展有重大的影響，老一輩企業(yè)家基本上都是對宏觀經(jīng)濟有非常準(zhǔn)確的判斷。這些老爺子都有一個習(xí)慣，晚上7點鐘坐下來看新聞聯(lián)播，會有一個秘書給他們做簡報，這個習(xí)慣一直保持到今天。他們對宏觀波動非常敏感。

企業(yè)的彎道機遇

在2008年、2004年、1998年這些年份，企業(yè)大面積倒閉，但同時有一批企業(yè)獲得巨大收獲。這些年份既是企業(yè)崩盤的年份，又是彎道超越的年份。

大家做企業(yè)會有感覺，一輪賽跑的周期是4-5年，也就是4-5年出現(xiàn)一次彎道。如果都是直道，你很難超越同行，而兩個彎道下來，企業(yè)規(guī)模可以相差8到10倍。

這些彎道的年份基本都是宏觀調(diào)控的年份，你如果前面抓住機會，現(xiàn)在就能在《福布斯》的排行榜里。2004年倒了一堆企業(yè)，但2004年以后，中國城市化運動加速，房地產(chǎn)、內(nèi)需和休閑行業(yè)開始起來，網(wǎng)游、旅游等行業(yè)賺到了機會。2008年又倒了一批企業(yè)，但房地產(chǎn)企業(yè)賺錢了，它們都是在2008年二季度到三季度大量囤積土地的公司，比如上海綠地、恒大、萬科等。此外，重化工企業(yè)賺錢了，做基礎(chǔ)設(shè)施的賺錢了，搞鐵路、公路建設(shè)的賺錢了，做機械裝備的賺錢了，蘇寧、國美做起來了，整個制造業(yè)被渠道打穿了。與此同時，2008年國家刺激經(jīng)濟，資金猛增，做IPO的賺錢了，做信托的賺錢了，創(chuàng)業(yè)板的那幫同志賺錢了。所以不用怕，明年也是賺錢的好時候。

那么，錢從哪里賺呢?我認為未來10年的錢將首先來自“三地”，即“地鐵、地產(chǎn)、地礦”。為什么錢在這些地方?因為這些都是國有資本重倉的領(lǐng)域，你民營企業(yè)分一杯羹都不得了，與“三地”相關(guān)的行業(yè)未來10年仍然會非常繁榮。其次，錢不在國境之外，在國境之內(nèi)。中國制造的黃金10年是1998年到2008年，2008年以后做外貿(mào)賺錢的很少，現(xiàn)在都是內(nèi)需市場。從2009年以后，新的10年開始了，內(nèi)貿(mào)會成為中國經(jīng)濟重大的推動力，但是今天的內(nèi)貿(mào)不再是原來的大制造規(guī)模、靠規(guī)模發(fā)展的模式，未來最有希望的公司是“電子商務(wù)+專業(yè)+小制造”。未來你如果不是專業(yè)公司，在百度上都搜索不出來，你也一定不能做大制造，因為中國未來的土地成本、人力成本你根本承受不了，所以正確的方向是通過信息革命再造工業(yè)和農(nóng)業(yè)。中國是沒有夕陽行業(yè)的，所有行業(yè)全部是朝陽行業(yè)，但是所有的朝陽行業(yè)必須進行再造，這是未來的一個大挑戰(zhàn)。

在創(chuàng)業(yè)過程中，怎么能夠可持續(xù)地高速發(fā)展?作為創(chuàng)業(yè)家，你要天天關(guān)心三件事。

第一，要關(guān)心生命周期。企業(yè)跟人一樣，有青春期、盛年期、穩(wěn)定期、衰退期和死亡期。各位可能還是嬰兒期，有的可能到青春期了，但當(dāng)你的中層干部開始流動的時候，就進入了盛年期，所有的部下都不聽話的時候是官僚衰退早期，產(chǎn)品賣不出去就是死亡期。你要時刻關(guān)注你的企業(yè)處在哪個時期。

第二，要關(guān)心產(chǎn)業(yè)變革。任何產(chǎn)業(yè)都有技術(shù)驅(qū)動期、品牌驅(qū)動期、管理驅(qū)動期、并購驅(qū)動期，在不同的時間點，企業(yè)的戰(zhàn)略和管理模型就會不同。當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)處在技術(shù)驅(qū)動期的時候，市場是剛性需求，有沒有品牌就無所謂。當(dāng)企業(yè)都差不多的時候，就要靠品牌來凸顯自己。企業(yè)需要管理的時候，往往是成本和利潤率出現(xiàn)了倒退，靠內(nèi)部精細化管理能保持8％-10％的利潤率。當(dāng)一個行業(yè)出現(xiàn)大面積并購的時候，說明寡頭出現(xiàn)了，小企業(yè)沒有任何競爭力了，這個時期是最恐怖的。所以各位，你們要進入的行業(yè)最好是處在技術(shù)驅(qū)動期，最起碼也要是品牌驅(qū)動期，品牌驅(qū)動跟產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)模式、銷售能力有關(guān)，也能產(chǎn)生巨大的利益。

第三，要關(guān)心宏觀波動。在中國做企業(yè)，你要關(guān)心春夏秋冬的變化，你不需要每天看《新聞聯(lián)播》，但你一定要關(guān)心宏觀大勢，因為政府的“手”太強大了。

另外，今天企業(yè)要想保持高速發(fā)展，我認為必須具有以下四個特征。第一，是隱形冠軍，并且保持專業(yè)導(dǎo)向。我們做企業(yè)總想為人所知，所以保持專業(yè)導(dǎo)向并不是—件很容易的事情，企業(yè)做到第三年以后，你會發(fā)現(xiàn)誘惑很多，能堅持專業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)才最有未來。第二，利用互聯(lián)網(wǎng)。就是能用信息革命的成果再造企業(yè)的每一個流程，從內(nèi)部管理流程到外部流程，以此降低成本，重建企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。第三，服務(wù)支持。未來的企業(yè)必須重建客戶關(guān)系，不是東西賣出去就找不到客戶。現(xiàn)在為什么SNS、微博這么受歡迎?這些工具給了我們重建服務(wù)價值的機會。第四，資本嫁接。企業(yè)和資本機構(gòu)必須要建立良好的關(guān)系。這四點是企業(yè)家天天要思考的問題。