百姓故事

蒙志明是廣東佛山的一位詠春拳師傅，經常乘坐廣佛線城鐵去廣州教徒弟。但在2011年9月之前，他的身份只是一名普通工人 。

蒙是西門子品牌宣傳片《開往詠春的地鐵》中的主角。《開》片在各類媒體上播放，蒙的故事被廣泛知曉，他會成為近年來中國一夜成名的“草根明星”現象的又一個典型案例嗎？事實上，和前些年耐克等消費類品牌所塑造的草根概念不同，蒙參與的項目是西門子品牌營銷策略“講述老百姓故事”的重要一環，相形之下，蒙的明星味道并不濃厚，《開》的故事有種沉靜的氣質。

這符合傳統B to B公司的品牌內涵。除了近期引發微博熱議的家電產品，西門子是一家涵蓋醫療、工業、能源等業務的多元化工業集團。長期以來，普通消費者對其真實身份并不熟知。這家德國公司希望借《開》片向公眾婉轉講述自己的故事：在蒙志明乘坐的城鐵上，從軌道到信號系統，隱藏著西門子集團的多重身影。

西門子不是孤注一擲的做法。近期，“老百姓”也成為方正集團所青睞的營銷手法。方正電腦業務已淡出行業主流，但該公司在一系列以普通人為主角的電視廣告中，有效詮釋了集團旗下計算機軟硬件、金融、新材料等子集團不同業務。

盡管感性化的故事講述方式在廣告業由來已久，但對這類多數業務并不直接針對個體消費者的B to B公司來說，此手法卻并不多見，也鮮有面對公眾塑造品牌形象的必要，尤其在尚未成熟的中國廣告市場。那么，究竟是什么動力，讓這些公司開始主動接近普通消費者？

重塑

事實上，“講故事”是西門子全球的全新品牌營銷策略，不僅在中國實施。對這家老牌德國制造巨頭來說，讓公眾理解其業務，講述身邊事是最有效的方法。而導致新營銷方式產生的，則是整體傳播環境的徹底變化。

由于網絡尤其是社交化媒體興盛，產業鏈條任何一個環節的消費者都有機會去接觸信息。而且，在這種廣泛接觸中，人們對真實性的渴求大于以往。“現在消費者很容易探詢到事實真相，揭穿廠商的刻意、做作，不如直接把事實講給他們看。”西門子東北亞區企業傳播部總監許國禎對本刊說。

于是，西門子采取了類似紀錄片的模式，通過普通人身上發生的故事揭示出背后與西門子業務的聯系。在廣佛線2010年開通之前，蒙志明去廣州教拳需輾轉顛簸，現在乘坐城鐵只需要1個多小時。廣佛線信號和車輛牽引系統提供商正是西門子，幾分鐘的故事片之后一段文字“為兩地居民提供舒適便捷的出行方式，同時承載蒙士明師傅傳承詠春文化的理想，準點到站”，簡潔揭示出西門子業務與大眾消費者的聯系。

同樣需要品牌重塑，西門子的挑戰在于找到契合的故事來闡述業務與公眾的聯系，而方正的任務是需要重新精準定義此前公眾對其品牌的模糊認知。早在2003年北大方正集團就開始多元化經營，迄今已經擁有IT、醫療醫藥、房地產、金融和大宗貿易等多個產業集團，但在人們印象中，方正還只是個“做電腦的”，其實電腦只是IT業務下一小部分，而且目前已出售給宏基。方正目前的品牌策略，是方正集團從2008年著手展開的3年品牌規劃中的一環。2009年，首席品牌官魏亞歐更多是去各地巡講，明確品牌的統一規劃。而2010年開始逐一打造方正各個業務的品牌。“受眾對方正品牌的認知太窄了，”她說，“我需要采用講故事這種感性訴求方式，故事背后是必須找到與受眾契合的共鳴點。”

摸索

講一個好故事絕非易事，尤其是承擔著品牌重塑任務。盡管西門子品牌營銷策略在全球展開，在不同市場，因其定位差別，具體做法也各異。比如在西歐，它是一個全方位被接納的品牌，在美國品牌認知度相對陌生，而在中國西門子的品牌又過于狹隘。

“不是沒有故事，而是如何從成百上千的故事中尋求到最合適的。”許國禎指出最大的挑戰所在。一年來，他們找到了百年前西門子在云南安裝的中國第一個石龍壩水電站，其迄今運轉完好，這既體現出了西門子精湛的技術工藝，又承載了該公司在中國的歷史。2010年底，他們用美麗圖片講述了“水點燈”的故事，并通過微博等渠道傳播，效果上佳。《最后的蘭花》、《開往詠春的地鐵》等視頻故事緊隨其后。現在逐步形成了平面、互聯網、廣播多方位的傳播網絡，并彼此關聯。

在講述上海外高橋發電廠故事時，從平面廣告上只能看到三個男孩在繁華的淮海路騎自行車，很難看出與西門子的聯系。但感興趣的人點擊提供的網址，會看到三個性格、職業各異的男孩共同興趣是騎車，而騎無變速自行車是全球流行的運動趨勢，全靠腳力的騎行需要無污染的良好環境。在這個背景下，再講述上海每年的碳排放量400萬噸，采用西門子技術的上海外高橋發電廠一年可以替上海減少270萬噸的碳排放量。這種講述方式消解了以往用枯燥數字、專業術語帶來的乏味。“短時間可能看不出明顯效果，但時間久了，感興趣的人們可以從背后了解更多，這比傳統的廣告、公關宣傳更加有力。”許國禎說。制作的過程并不簡單，選擇全球知名的攝影師一天拍攝費用是3萬美金，而為了捕捉到人物最真實的狀態，拍攝廣佛線的導演一直開著攝像機跟在蒙師傅身邊記錄，從漫長的記錄中剪輯出最生動的部分。

和西門子“開風氣之先”的紀錄片廣告模式相比，方正要修正品牌形象的難度更大。魏亞歐不得不對文案、拍攝、選演員每個環節極為挑剔。她率先從方正IT這個子品牌做起，“因為人們對于方正IT的誤解最久，從它突破也最不會讓人感到意外。”魏亞歐說。通過一個擬人化的口吻，方正IT展現出了在地鐵、醫療等領域的業務，并呈現出“方正IT就在你身邊”的親切感，契合“24小時全方位IT解決方案服務商”的品牌定位形象。到2011年，方正金融成為著重推廣的子品牌，故事設計延續了溫情的人際關系，并通過人際互動傳達出一些理財理念。方正并沒有迷信大牌，而是選中了一家本土公司，因為其文案精準體現出了方正需要傳遞的信息。在“金融·創業篇”里，試用了無數演員都無法表達出創業的真實感，廣告創意總監和劇務親自操刀上陣，扮演大胡子和小瘦子生意伙伴。創意總監為拍出吃面最佳真實效果，一個鏡頭從日出拍到夕陽西落。

新型營銷理念也促使公司們重新考量傳播渠道的價值。魏亞歐認為，重塑品牌無異于新建品牌，而要消除之前的認知偏見所耗精力和時間更多，因此最有效的依舊是電視這一具有最高強制力的媒體。此外電影貼片效果也不錯，而西門子則選擇傳統平面、網絡進行多維度講述自己的品牌故事。但一點共識是：傳統公司不再相信那些不知所云或著名明星代言的廣告了。