星巴克下一戰(zhàn)

“什么時(shí)候？”這是新任星巴克中國(guó)區(qū)總裁王靜瑛（Belinda Wong）于今年早些時(shí)候收到美國(guó)總部任命時(shí)的第一反應(yīng)。王靜瑛時(shí)任星巴克香港地區(qū)任負(fù)責(zé)人。收到這一通知，她興奮難抑，迫不及待地盼望早日走馬上任。

今年8月，王靜瑛正式履新，同時(shí)展開(kāi)的是星巴克全球架構(gòu)大調(diào)整：原來(lái)的美國(guó)本土市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)兩部分延伸為中國(guó)和亞太、美洲以及歐洲、中東及非洲三大區(qū)域。作為全球規(guī)模最大的咖啡連鎖公司，此番調(diào)整自是必然。原大中華區(qū)董事長(zhǎng)王金龍被任命為亞太區(qū)總裁，主管日本、香港、臺(tái)灣等中國(guó)以外的亞太市場(chǎng)，而王靜瑛則開(kāi)始統(tǒng)領(lǐng)最具增長(zhǎng)潛力、被全球CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）視為除美國(guó)外“第二大本土市場(chǎng)”的中國(guó)市場(chǎng)。

“這是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，可以在這個(gè)時(shí)機(jī)加入，統(tǒng)領(lǐng)這支隊(duì)伍快速發(fā)展，真正加速開(kāi)拓這一市場(chǎng)。”10月底，在接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時(shí)，王靜瑛說(shuō)。

王靜瑛說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，此時(shí)接盤(pán)星巴克中國(guó)，堪稱好運(yùn)氣：在中國(guó)市場(chǎng)耕植12年后，作為最先進(jìn)入中國(guó)的咖啡連鎖公司，星巴克開(kāi)始收獲先期市場(chǎng)培育的碩果，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的熱情被空前激發(fā)，其中暗藏著向西方生活方式靠攏的愿望。目前，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率為15％左右，據(jù)統(tǒng)計(jì)，10年之內(nèi)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將可能達(dá)到1萬(wàn)億元。這類數(shù)據(jù)有助于王靜瑛穩(wěn)獲高速增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。星巴克早前宣布，到2015年，在中國(guó)的門(mén)店數(shù)將達(dá)到1500家，較現(xiàn)在增長(zhǎng)三倍。

但與這番好運(yùn)氣并存的，是快速擴(kuò)張帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)。來(lái)自英國(guó)的Costa、香港品牌太平洋咖啡只是眾多挑戰(zhàn)者中的先遣隊(duì)，與此同時(shí)，自身發(fā)展的天花板也在困擾星巴克：如何持續(xù)保有品牌新鮮感；如何平衡增長(zhǎng)速度與質(zhì)量；員工和管理層的流失……這些彼此糾結(jié)、互為制衡的問(wèn)題鋪就了高速增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

王靜瑛也深知這些挑戰(zhàn)的存在。“現(xiàn)在這個(gè)雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃中，我們最大的挑戰(zhàn)就是在迅速擴(kuò)張的同時(shí)，持續(xù)維護(hù)我們的品牌和價(jià)值觀。”王靜瑛告訴本刊：“但我希望我們可以繼續(xù)信守我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的承諾，提供更多的本土創(chuàng)新，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于更獨(dú)特的食品口感以及更佳生活方式的需#8202;求。”

關(guān)鍵是，如何做到？

疾走的“靈魂”

的確，本土創(chuàng)新已然是王靜瑛工作議程上的重點(diǎn)。就在王接受本刊專訪的北京豐聯(lián)廣場(chǎng)店內(nèi)，頗引人注目的兩座兵馬俑就來(lái)自不久之前的門(mén)店重新設(shè)計(jì)。“我們要?jiǎng)?chuàng)造一種真實(shí)的、和本土關(guān)聯(lián)更大的星巴克體驗(yàn)，這將是接下來(lái)我們要推進(jìn)的重點(diǎn)。”王靜瑛說(shuō)。

為此，星巴克頗花費(fèi)了一番心思與功夫。除了翻新現(xiàn)有門(mén)店，增加更多如云南插畫(huà)、兵馬俑這樣頗具民族色彩的元素之外，王的目標(biāo)更著眼于每一家新店都有其獨(dú)特之處。“未來(lái)4年中，我們不是簡(jiǎn)單地開(kāi)出重復(fù)的1000家門(mén)店，而是每次全新開(kāi)始，一共1000次。”

不過(guò)，這種努力的背后，也有環(huán)境所迫的因#8202;素。

無(wú)論是Costa、太平洋咖啡，還是雨后春筍般誕生的各式民間咖啡店，都以新鮮面孔吸引著品牌忠實(shí)度并不高的中國(guó)消費(fèi)者。“星巴克面臨著品牌進(jìn)入時(shí)間久，如何持續(xù)保持品牌新鮮度的問(wèn)題。”一位星巴克競(jìng)爭(zhēng)品牌的人士告訴本刊。那些新穎的店面設(shè)計(jì)和擺設(shè)，連同今年4月在中國(guó)上市的免煮咖啡VIA，以及今后將推出的一系列新產(chǎn)品，都是星巴克不斷刺激中國(guó)消費(fèi)者視覺(jué)和味蕾的新嘗試。

硬幣的另一面是，得益于過(guò)去十多年在中國(guó)辛勤栽培咖啡文化，“星巴克”已成為咖啡產(chǎn)品先入為主的強(qiáng)勢(shì)品牌，其代表新鮮生活方式的品牌形象深入人心，這讓星巴克成為很多地方政府、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的優(yōu)選。“對(duì)于咖啡品牌來(lái)說(shuō)，最大問(wèn)題是如何拿到大小、地段合適的店面，尤其是地段好的，需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)，這是最大挑戰(zhàn)。”Costa亞太區(qū)總裁施瑞修(Russell Stocker)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。但星巴克在此方面的阻礙相對(duì)較小，“你很難想象有多少消費(fèi)者希望我們?nèi)ニ麄兯诔鞘虚_(kāi)店！”王靜瑛#8202;說(shuō)。

充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，甩開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，星巴克勢(shì)在必行。最艱巨的任務(wù)也由此來(lái)了：是否有足夠的人才來(lái)支撐龐大的開(kāi)店計(jì)劃？一位星巴克高層對(duì)本刊表示，事實(shí)上，與創(chuàng)新型的門(mén)店裝修設(shè)計(jì)相比，人員能否跟上，才是當(dāng)下核心問(wèn)題。要知道，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就曾經(jīng)為星巴克一落千丈的服務(wù)質(zhì)量焦頭爛額，并由此掀起一場(chǎng)“靈魂之戰(zhàn)”。（詳情請(qǐng)于Gemag.com.cn查閱《星巴克的靈魂之戰(zhàn)》一文）“如果你新開(kāi)1000家門(mén)店，能否保證這1000家門(mén)店店長(zhǎng)的水平一致？門(mén)店的服務(wù)水平一致？”一位星巴克前門(mén)店店長(zhǎng)對(duì)本刊表示。

這位前員工不諱言地指出，跟以前相比，現(xiàn)在的門(mén)店員工已經(jīng)很難體會(huì)到“在星巴克工作”的自豪感。星巴克員工福利頗好，但整個(gè)餐飲業(yè)員工薪資偏低，星巴克也不例外。據(jù)稱，店員月薪約為2000元人民幣，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，員工離職率升高。“等變成一個(gè)好的服務(wù)員之后，就可能轉(zhuǎn)去別的行業(yè)了。”

除此之外，這些年，文化價(jià)值觀也未順暢地薪盡火傳。上述前員工透露，各級(jí)管理層都被要求在一年甚至更短期內(nèi)交出一份漂亮的業(yè)績(jī)，這比虛擬的“員工自豪感”更顯而易見(jiàn)；而且，管理層流失率的上升，也阻礙了公司文化的延續(xù)：新來(lái)的管理者很難迅速諳熟星巴克價(jià)值觀。“在星巴克，是文化先感染管理層，管理層感染店長(zhǎng)，店長(zhǎng)再感染員工。但是一直更換管理層，對(duì)于美國(guó)總部的意圖的理解，傳遞到門(mén)店員工那里，就不一定能忠于原味。”

“我們的伙伴是星巴克體驗(yàn)中的靈魂。”作為一名在公司工作了12年的星巴克老員工，王靜瑛非常清楚這點(diǎn)。正因此，星巴克將門(mén)店員工稱為“伙伴”。的確，星巴克本質(zhì)上仍是一家提供服務(wù)的零售公司，而所有服務(wù)的提供者，正是那些站在柜臺(tái)后的一線員工們。他們的言行是對(duì)星巴克文化的最佳詮釋。

因此，能否在高速運(yùn)轉(zhuǎn)中將員工培訓(xùn)踏實(shí)地夯實(shí)下來(lái)，成為王靜瑛近期最大壓力。據(jù)悉，為了讓門(mén)店員工對(duì)最原始的星巴克文化有所體會(huì)，今年，星巴克在希爾頓飯店內(nèi)蓋了一家模擬的首家星巴克門(mén)店，讓所有門(mén)店店長(zhǎng)來(lái)此感受。

“你喝到的每杯咖啡，做咖啡的機(jī)器，每一樣背后都包含著培訓(xùn)，”王靜瑛對(duì)本刊說(shuō)：“培訓(xùn)員工，讓他們自信地談?wù)摽Х龋覀冇肋h(yuǎn)會(huì)這么#8202;做。”