新疆印刷媒介產品市場承載制約分析

摘要：基于決定印刷媒介產品市場的市場主體與宏觀環境這兩大因素，本文分析了經濟現狀、人口特征、地理環境、其他大眾傳播媒介的競爭等對新疆印刷媒介產品市場承載的制約。

關鍵詞：新疆；印刷媒介；市場承載；制約因素

中圖分類號：G234 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）07-0061-02

本文擬基于決定印刷媒介產品市場的市場主體與宏觀環境兩大因素，分析其對新疆印刷媒介產品市場承載的制約。

一、印刷媒介產品市場決定因素

決定印刷媒介產品市場的因素，除市場主體外，還有宏觀環境——人口、經濟、政治法律、社會文化、地理等。

（一）市場主體因素

印刷媒介市場主體涉及讀者、媒體、廣告主、媒體競爭者、政府。1.讀者。讀者是印刷媒介市場的決定因素，是媒體服務的核心對象，是營銷活動的出發點和歸宿。其對印刷媒介市場的制約主要表現為：讀者的收入、休閑時間、受教育程度、偏好。（1）收入。從經濟學的一般意義上講，收入是決定消費者行為的關鍵因素。地區居民收入總量可用之衡量消費市場的容量，人均收入反映了居民購買力的強弱。對于媒介產品這類發展性消費而言，起決定作用的則是個人可任意支配收入。（2）休閑時間。經濟學將人們擁有的時間劃分為工作時間、非自由處置時間和休閑時間。人們只有在休閑時間方能從事休閑活動，其也是制約人們對印刷媒介閱讀購買的重要因素。（3）受教育程度。印刷媒介內容的收受對受眾的文化和智力水平要求較高，受眾首先必須識字，并具備語言修辭知識，這是基本前提，其次必須具備較強的理解力、聯想力、想象力。（4）偏好。偏好表現出消費者對不同物品或物品組合的喜好程度或曰欲望的強烈程度。偏好產生的根源在于效用，形成偏好的相關制約因素還有個體所屬階層、受教育程度、所處社會文化環境等。受眾對印刷媒介閱讀的偏好是其購買的動力。（5）閱讀方式。計算機與互聯網、手機、手持閱讀器的普及及其所傳播信息的豐富“海量”，正在影響沖擊改變著人們傳統的閱讀方式——紙質閱讀，而進入數字化閱讀。2.媒體。媒體作為市場主體，其首先是一個資本主體，而資本的第一沖動則是追求利潤的最大化，因此，印刷媒介出版商在進入特定市場或開發新產品時，首先必須考慮市場回報，有利可圖方付諸實踐。3.廣告主。對于報紙、廣播、電視、網絡等大眾傳媒而言，廣告收入是其最主要的收入來源，而廣告主則是其最主要的“出資人”。廣告主市場的規模與質量決定性地制約著印刷媒介（包括其他大眾媒介）的市場容量。如果失去了廣告或廣告收入不能帶來預期利潤，則印刷媒介的經營者就不會在特定市場開發產品。4.媒體競爭者與媒介產品替代。與印刷媒介經營者同臺競技的電子媒介經營者，其所提供的信息產品與印刷媒介所提供的有可替代性（盡管這種替代是相對的，因為即使同一內容信息在信息傳播的深廣度及方式手段上也是有差異的，各有特點），即使忽視替代性，麥孔的研究也得出這樣的結論：消費者愿意使用新的媒介，替換他們現在使用的媒介。因此，其他媒介勢必“奪走”一部分印刷媒介的受眾。5.政府。宏觀經濟學視野下的市場主體——政府，對于媒介產品市場的制約是通過法律行政手段實現的，如市場準入制度、稅收政策等。

（二）宏觀環境因素

1.人口。人口是構成印刷媒介產品市場（包括所有產品）的第一宏觀環境因素，其總量、年齡結構、受教育人群結構、所操語種、地理分布、家庭構成、性別等制約著印刷媒介產品的消費需求。2.經濟。宏觀經濟環境對媒介市場的影響主要表現在兩個方面：其一，在前提意義上制約個人可任意支配收入，而個人可任意支配的收入又制約個體的消費結構與消費水平；其二，制約企業的盈利水平與規模擴張。而盈利水平的不斷提高，又促其規模擴張，從而加大廣告投入的資本和沖動。3.政治法律。政治局面是否穩定影響經濟發展和人們的收入，影響人們的消費預期、消費結構。對于企業而言，影響其進入特定市場。4.社會文化。對于印刷媒介消費而言，其影響主要表現為特定國家或地區的人們求知欲望的強烈程度，閱讀是否成為一種文化傳統。

二、新疆印刷媒介產品市場承載制約因素分析

（一）經濟因素

1.地區GDP與居民收入。從表1、2、3可見，2008年，新疆地區GDP約為全國平均水平的44%，人均地區GDP為全國平均水平的88%。較之地區GDP前五名的省份，新疆的地區GDP總值為第一名廣東省的12%，第五名河南省的23%；地區GDP人均值為第一名浙江的15%，比第五名河南省多1000多元。在西部十省區中，新疆的地區GDP位列第五，人均地區GDP位列第一。著眼于居民的人均收入，新疆城鎮居民人均可支配收入為全國平均水平的73%，農村居民人均純收入為全國平均水平的74%。較之全國GDP的平均水平，新疆較低的GDP水平和較低的居民收入總額，顯然降低了印刷媒介產品的市場承載容量、規模。尚未達到全國平均水平的人均地區GDP，較低的人均收入和人均可支配收入，從總體上制約了新疆人對印刷媒介產品消費的能力和水平以及使這種“能力和水平”現實化。2010年4月27日《烏魯木齊晚報》發布的關于烏魯木齊市民閱讀狀況的抽樣調查結果表明，27.5%的受訪者因為太貴而不買書。

2.居民支出結構與生活水平。2008年，新疆城鎮居民家庭和農村居民家庭的恩格爾系數分別為37.3%和42.5%。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。若依此則可得，新疆城鎮居民的生活水平已處于富裕階段，勢必增加著對印刷媒介潛在的需求，將會擴大印刷媒介未來市場的承載量。而農村居民的生活水平正處于小康階段的低端，且其人口數量占總人口的60%以上，其對印刷媒介這類滿足發展性需求產品的消費偏好不可能第一時間排在最前面。或許需要相當長的時間方能成為現實的市場需求。

（二）人口特征

1.城鎮、農村人口比例差距較大。2008年底，新疆城鎮與農村人口數量與占比分別為844.65萬人（39.6%）和1286.18萬人（60.4%）。可見大部分人仍生活在農村，因經濟收入、文化環境、受教育程度等方面的差異，相較于城市人，農村的人們對于印刷媒介接觸的積極性、接觸率顯然要低于城市人，而農村人口在絕對數量上要大于城市人口，因此，無疑會對印刷媒介的市場承載產生較大影響。

2.受教育程度。2008年底，新疆文盲人口占15歲及以上人口比重為4.64%（98.87萬人）。初中畢業生占總人口的36%，高中中專畢業生占總人口的12%，大專以上畢業生占總人口的5%。由以上數據可見，新疆目前有近百萬人根本無法閱讀印刷媒介，只有占人口50%以上的人具備閱讀印刷媒介的基本條件。

3.休閑時間。新疆人用于休閑的時間尚少。據《烏魯木齊晚報》2010年4月27日發布的烏魯木齊市民閱讀狀況的抽樣調查結果，44.16%的受訪者（其中大部分是成年人）因為太忙而沒有時間讀書。這勢必降低對印刷媒介的需求。

4.多民族人口。新疆是一個多民族聚居地區，共有47個民族成分，至2008年底少數民族共計人口1294.4835萬人，占總人口約61%。多民族伴隨的多語種，其讀者必然要求閱讀以本民族語言文字出版的讀物。這固然意味著印刷媒介市場可承載量的增加，但同時又出現一個問題，即發行量不大，導致成本增加，且分割廣告市場。

（三）地理環境

新疆特殊的地貌、遼闊的地域和較多不宜人居住的區域以及歷史形成的人居分布狀況，使得城市和鄉鎮村落分布稀疏分散。這勢必增加印刷媒介的投送成本。

（四）其他大眾傳播媒介的競爭

新疆印刷媒介市場同樣存在著電子媒介對其“地盤”和受眾的“爭奪”，這必然影響其市場承載能力。

參考文獻：

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