傳媒分賬營(yíng)銷模式研究

在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)傳媒由單一化、部門化的運(yùn)營(yíng)模式正朝著聯(lián)合化、融合化、一體化的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展；新興傳媒由個(gè)體性產(chǎn)業(yè)化信息服務(wù)模式正朝著聯(lián)合性的產(chǎn)業(yè)化信息服務(wù)方向發(fā)展。在這種背景下，電子商務(wù)已成為我國(guó)市場(chǎng)的一種重要的營(yíng)銷模式。針對(duì)這種復(fù)雜的市場(chǎng)變化，如何科學(xué)地保護(hù)傳媒和企業(yè)利益呢？我國(guó)企業(yè)界在實(shí)踐中大膽的、創(chuàng)造性試行了一種新型的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，即傳媒分賬營(yíng)銷模式。

一、傳媒分賬營(yíng)銷模式

從傳媒經(jīng)濟(jì)的角度分析，目前在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有三個(gè)重要問(wèn)題需要研究，即傳媒產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)問(wèn)題、如何科學(xué)的深化實(shí)踐和實(shí)現(xiàn)傳媒的兩種功能問(wèn)題、如何改革傳媒與其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的收益分配問(wèn)題。1978年黨的十一屆三中以來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)收入一直是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)主要收入。到2010年，印刷傳媒的經(jīng)營(yíng)收入已突破萬(wàn)億元大關(guān)，其中60～70%是廣告收入；電子傳媒的經(jīng)營(yíng)收入已突破5000億元，其中80%以上是廣告收入?，F(xiàn)在，雖然我國(guó)傳媒廣告的經(jīng)營(yíng)收入總量每年還在不斷增加，但是傳媒廣告經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)了一定的困難。這種困難并不是廣告資源的匱乏，而是傳媒廣告的可信度在下降，這樣不僅影響了傳媒的聲譽(yù)，也給企業(yè)帶來(lái)了很大損失。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？其主要原因是：1.傳媒廣告經(jīng)營(yíng)模式僵化。自十一屆三中全會(huì)以來(lái)的三十多年間，我國(guó)的傳媒廣告基本上采用的是“三點(diǎn)一線”的運(yùn)營(yíng)模式，即廣告主提供廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)、廣告公司制作廣告、傳播媒介傳播廣告信息。廣告公司的任務(wù)是根據(jù)廣告主的要求制作廣告，不承擔(dān)廣告?zhèn)鞑ソo企業(yè)帶來(lái)的效益；傳播媒介的任務(wù)是傳播廣告信息，同樣不承擔(dān)廣告?zhèn)鞑ソo企業(yè)帶來(lái)的效益；唯有廣告主最關(guān)心廣告投放的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但是，廣告主又沒(méi)有任何監(jiān)督機(jī)制來(lái)保證其目的的實(shí)現(xiàn)。2.廣告界的腐敗現(xiàn)象日益凸顯，嚴(yán)重影響著廣告效益的實(shí)現(xiàn)。據(jù)測(cè)算，企業(yè)投放的廣告資金大約有50%都打了水漂。3.從現(xiàn)象上來(lái)看，我國(guó)傳媒廣告經(jīng)營(yíng)收入年年在增加，但是就其本質(zhì)來(lái)看，這些廣告經(jīng)營(yíng)收入是從哪里來(lái)的？關(guān)注的人很少。根據(jù)信息產(chǎn)品的價(jià)值量與生產(chǎn)信息產(chǎn)品所付出的勞動(dòng)量是不成比例的，是同使用信息產(chǎn)品的勞動(dòng)者的素質(zhì)成正比的理論來(lái)分析，廣告運(yùn)營(yíng)本身是不創(chuàng)造價(jià)值的，廣告產(chǎn)品的真正價(jià)值是使用廣告產(chǎn)品的勞動(dòng)者創(chuàng)造的?？墒?，我們關(guān)注的并不是廣告產(chǎn)品的真正價(jià)值，僅僅是廣告主投放的那部分資金，而這部分價(jià)值并不是廣告產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的，而是廣告主所在的企業(yè)或經(jīng)濟(jì)部門的勞動(dòng)者創(chuàng)造的價(jià)值的一部分。

為了科學(xué)地使用好廣告主投放的資金和有效地發(fā)揮廣告產(chǎn)品使用者創(chuàng)造那部分新價(jià)值的作用，傳媒分賬營(yíng)銷模式在我國(guó)形成了。那么，什么是傳媒分賬營(yíng)銷模式呢？傳媒分賬營(yíng)銷模式是在益生康健營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷模式，它的基本運(yùn)營(yíng)方式是：傳播媒介在企業(yè)或廣告主預(yù)先不投入廣告費(fèi)用的前提下，采用廣告信息識(shí)別、監(jiān)測(cè)技術(shù)傳播有效廣告信息，然后根據(jù)對(duì)已傳播的廣告信息的科學(xué)解碼和最終收益分配協(xié)議進(jìn)行已實(shí)現(xiàn)的廣告信息價(jià)值分配，同時(shí)支付給傳播媒界相應(yīng)的廣告費(fèi)用。

傳媒分賬營(yíng)銷模式是一種新型的營(yíng)銷模式，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1.改變了堅(jiān)持多年的廣告信息傳播“先交費(fèi)后刊播”的傳統(tǒng)做法。“先交費(fèi)后刊播”是我國(guó)許多有影響力的、權(quán)威的、大型的傳播媒介在廣告刊播合同或文件上常用的以顯示自己實(shí)力的一種提法或一種概念。這種提法或概念說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題，即表明傳媒的“牛氣”、廣告主的信譽(yù)度不高、廣告?zhèn)鞑サ墓芾砩形赐晟啤?.實(shí)踐了“信息價(jià)值論”。廣告產(chǎn)品是一種信息產(chǎn)品，其價(jià)值主要來(lái)源于廣告產(chǎn)品的使用者。傳媒分賬營(yíng)銷模式的采用有利于開(kāi)發(fā)廣告產(chǎn)品的再生價(jià)值，是現(xiàn)今階段的一種有效利用廣告資源的最佳模式。3.建立了廣告信息傳播的監(jiān)控體系。傳媒分賬營(yíng)銷模式的實(shí)施，一方面可以促進(jìn)廣告信息利用率的提高，另一方面向社會(huì)提供了一個(gè)較完整的監(jiān)控廣告運(yùn)營(yíng)的技術(shù)系統(tǒng)，有利于提高廣告經(jīng)營(yíng)的管理水平。

二、傳媒分賬營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)

傳媒分賬營(yíng)銷模式是傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷體系中廣告營(yíng)銷系統(tǒng)的一種制約性營(yíng)銷模式，是提高傳媒廣告影響力的一種有效舉措，是實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷效益公平分配的重要手段。實(shí)施傳媒分賬營(yíng)銷模式是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下泛傳媒發(fā)展的一種必然選擇，是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳媒廣告經(jīng)營(yíng)、對(duì)電子商務(wù)發(fā)生作用的必然結(jié)果。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)施傳媒分賬營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)就是一種利益分配問(wèn)題。

關(guān)于分配問(wèn)題可以從兩個(gè)方面去把握，即現(xiàn)實(shí)生活中的微觀分配（包括個(gè)人之間的分配、部門之間的分配以及利益集團(tuán)之間的分配等）問(wèn)題和社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程（包括生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)四個(gè)相互影響相互制約的環(huán)節(jié)）中的宏觀分配問(wèn)題。微觀分配也好，宏觀分配也好，都存在著一個(gè)公平的問(wèn)題。比如現(xiàn)階段我國(guó)的個(gè)人分配問(wèn)題，存在著嚴(yán)重的不公平，正因?yàn)檫@樣，分配不公已成為當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)也成為我國(guó)政府亟待解決的重點(diǎn)問(wèn)題，在2011年3月份召開(kāi)的人代會(huì)上，分配不公已成為議案提案涉及最多的問(wèn)題之一，并引起社會(huì)各方面的高度關(guān)注。從社會(huì)再生產(chǎn)的角度來(lái)看，分配是社會(huì)再生產(chǎn)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也存在著科學(xué)分配問(wèn)題。這就是說(shuō)，無(wú)論是微觀分配問(wèn)題，還是宏觀分配問(wèn)題，都需要公平、科學(xué)地進(jìn)行分配，這是保證有效利用一切可以利用的資源，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)各部門、各環(huán)節(jié)以及個(gè)人積極性的關(guān)鍵。傳媒分賬營(yíng)銷僅僅是從傳媒廣告經(jīng)營(yíng)效益的角度探索公平、科學(xué)的進(jìn)行分配的一種嘗試，現(xiàn)在只是邁開(kāi)了第一步，還有許多問(wèn)題需要研究，以便使傳媒分賬營(yíng)銷模式能在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用。比如廣聯(lián)時(shí)代（北京）信息技術(shù)有限公司創(chuàng)造的“左手牽企業(yè)，右手牽傳媒，按約定好的銷售流水比例分賬”和“打造空間銷售渠道”的經(jīng)驗(yàn)，在廣聯(lián)時(shí)代看來(lái)，他們已“成功握到了資本的手”。是否真正的“成功”？不要過(guò)早下結(jié)論，因?yàn)檫€有很多的問(wèn)題沒(méi)有解決。只有笑到了最后，才稱得上真正的“成功”。

衡量一個(gè)成功營(yíng)銷模式的標(biāo)準(zhǔn)，不僅要注意到對(duì)當(dāng)前現(xiàn)有問(wèn)題的解決程度和已解決的問(wèn)題的穩(wěn)定程度，而且還要注意到問(wèn)題的發(fā)展以及對(duì)相關(guān)行業(yè)問(wèn)題的解決力度。比如電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，基于瀏覽器/服務(wù)器的應(yīng)用方式，正在世界各地進(jìn)行著各種形式商貿(mào)活動(dòng)，現(xiàn)在已形成的電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多個(gè)種類，基本上實(shí)現(xiàn)了買賣雙方不謀面的商貿(mào)活動(dòng)。傳媒分賬營(yíng)銷模式怎樣同電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)接，并在這些商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)以及相關(guān)的交易活動(dòng)中發(fā)揮作用，這還是一個(gè)有待深化研究的問(wèn)題。

三、傳媒分賬營(yíng)銷的傳媒環(huán)境

黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)在理論、政策、實(shí)踐三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)分別實(shí)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵性的大突破。

在傳媒經(jīng)濟(jì)理論方面實(shí)現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵性的大突破是：“傳媒二重性”理論體系的形成和發(fā)展，并成為傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種思想武器；“傳媒產(chǎn)業(yè)化”理論的創(chuàng)新突破，為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展設(shè)計(jì)出了一種可供操作的運(yùn)營(yíng)模式；“傳媒融合化”理論的創(chuàng)新突破，為合理的、科學(xué)的開(kāi)發(fā)利用傳媒資源提供了理論支撐。

在傳媒經(jīng)濟(jì)政策方面實(shí)現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵性的大突破是：1.黨的十六大提出的大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指明了方向。2.黨的十七屆五中全會(huì)指出：要提升國(guó)家文化軟實(shí)力，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》對(duì)于國(guó)家重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)做了明確規(guī)定，指出：國(guó)家重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等。這些政策的出臺(tái)，科學(xué)的確定了傳媒文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。3.2010年，國(guó)務(wù)院決定推動(dòng)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，并要求在2012年前推廣廣電和電信雙向進(jìn)入試點(diǎn)，2015年全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展。“三網(wǎng)融合”政策的出臺(tái)，為實(shí)施傳媒融合提供條件，三網(wǎng)融合的試點(diǎn)和發(fā)展為傳媒融合積累了經(jīng)驗(yàn)，為宏觀傳媒融合做好了準(zhǔn)備。

在傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐方面實(shí)現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵性的大突破是：1.開(kāi)始著手把現(xiàn)在的傳播媒介機(jī)構(gòu)改造成為傳媒事業(yè)機(jī)構(gòu)和傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，并在傳媒事業(yè)機(jī)構(gòu)和傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的科學(xué)結(jié)合上取得了一定的成效。2.傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，并不斷總結(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。3.宏觀的傳媒融合在傳媒理論界已開(kāi)始了研究，微觀的傳媒融合，即電子傳媒的“三網(wǎng)融合”已經(jīng)展開(kāi)，并初見(jiàn)成效。

我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)在理論、政策、實(shí)踐三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵性的大突破，說(shuō)明了我國(guó)傳媒改革的力度不斷加大，說(shuō)明了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走向成熟，市場(chǎng)機(jī)制已開(kāi)始對(duì)傳媒活動(dòng)起調(diào)節(jié)作用。在這種環(huán)境條件下，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)是怎樣的呢？根據(jù)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求和我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總體部署，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的基本走勢(shì)是：服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)化、融合化、傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化是我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

從上述的分析中可以看出，現(xiàn)在在我國(guó)傳媒系統(tǒng)實(shí)施傳媒分賬營(yíng)銷的理論環(huán)境、政策環(huán)境、社會(huì)實(shí)踐環(huán)境已基本形成，當(dāng)前的任務(wù)是如何科學(xué)的實(shí)施傳媒分賬營(yíng)銷，充分發(fā)揮傳媒分賬營(yíng)銷模式在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用。

四、傳媒分賬營(yíng)銷應(yīng)解決的問(wèn)題

傳媒分賬營(yíng)銷模式的創(chuàng)立并不等于其科學(xué)的實(shí)施，為保證傳媒分賬營(yíng)銷模式的順利實(shí)施，當(dāng)前應(yīng)注意解決好以下幾個(gè)問(wèn)題：

其一，科學(xué)的對(duì)傳媒分賬營(yíng)銷模式進(jìn)行定位。傳媒分賬營(yíng)銷模式是針對(duì)當(dāng)前傳媒廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的假、亂、散等不正之風(fēng)所造成的傳媒廣告信息傳播效益分配不公現(xiàn)象而創(chuàng)建的一種監(jiān)管式運(yùn)營(yíng)模式，它的任務(wù)是在當(dāng)前我國(guó)廣告運(yùn)營(yíng)監(jiān)管機(jī)制尚未健全的情況下對(duì)傳媒廣告信息傳播效益實(shí)施科學(xué)識(shí)別、監(jiān)測(cè)的廣告收益分配模式，充分體現(xiàn)廣告收益分配的公平性?？梢?jiàn)，傳媒分賬營(yíng)銷模式并不是一個(gè)能夠解決一切領(lǐng)域內(nèi)分配不公的萬(wàn)能的營(yíng)銷模式，它只是傳媒廣告領(lǐng)域的一個(gè)嘗試性的營(yíng)銷模式。

其二，提高傳媒人對(duì)傳媒分賬營(yíng)銷模式的認(rèn)知度。傳媒分賬營(yíng)銷模式要求傳媒實(shí)體在企業(yè)或廣告主預(yù)先不投入廣告費(fèi)用的前提下刊播廣告信息，這一要求對(duì)于傳播媒介來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)于一些大型的、有影響力的、權(quán)威性的傳播媒介來(lái)說(shuō)，是不易接受的。在我國(guó)廣告發(fā)展史上曾出現(xiàn)過(guò)廣告信息刊播后企業(yè)或廣告主不能夠按照預(yù)先的協(xié)議支付廣告費(fèi)用的現(xiàn)象，損害了傳播媒介的利益，也正因?yàn)檫@樣，才出現(xiàn)了“先付費(fèi)，后刊播”的有關(guān)規(guī)定?，F(xiàn)在實(shí)施傳媒分賬營(yíng)銷模式，用什么方式能夠保證企業(yè)或廣告主在廣告信息刊播后能夠順利地支付傳播媒介的刊播費(fèi)用呢？這是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題不能解決，傳媒分賬營(yíng)銷模式的實(shí)施將是很困難的。所以，提高傳媒人對(duì)傳媒分賬營(yíng)銷模式的認(rèn)知度是實(shí)施傳媒分賬營(yíng)銷模式的關(guān)鍵。

其三，強(qiáng)化對(duì)傳媒分賬營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。傳媒分賬營(yíng)銷是一個(gè)創(chuàng)新模式，目前基本上還處在少數(shù)人掌控的階段，要發(fā)揮傳媒分賬營(yíng)銷的作用，必須強(qiáng)化對(duì)傳媒分賬營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，讓更多的人知曉傳媒分賬營(yíng)銷模式，這是保證傳媒分賬營(yíng)銷模式順利實(shí)施的前提。

五、傳媒分賬營(yíng)銷的發(fā)展走勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一種營(yíng)銷模式都是一種動(dòng)態(tài)的模式，從來(lái)沒(méi)有永恒不變的營(yíng)銷模式。因此，傳媒分賬營(yíng)銷模式同樣也是一個(gè)不斷變化的營(yíng)銷模式，隨著傳媒市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，傳媒分賬營(yíng)銷模式可能朝著更高的層次發(fā)展，也可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰，這是一種規(guī)律，是不可抗拒的。

首先，傳媒分賬營(yíng)銷模式是在傳媒廣告經(jīng)營(yíng)腐敗的條件下形成的，隨著我國(guó)廣告管理機(jī)制的健全，這種傳媒廣告經(jīng)營(yíng)腐敗現(xiàn)象一定是會(huì)改變的。當(dāng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的環(huán)境條件形成以后，要么產(chǎn)生新的營(yíng)銷模式，要么改造傳媒分賬營(yíng)銷模式，以適應(yīng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的要求。

其次，根據(jù)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的基本走勢(shì)來(lái)看，未來(lái)傳媒的新形態(tài)將會(huì)對(duì)傳媒廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出新的要求。同這一新的要求相適應(yīng)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式也會(huì)發(fā)生新的變化，那么，在傳媒廣告信息傳播收益的分配制度或分配模式上也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。作為傳媒分賬營(yíng)銷模式的掌控者應(yīng)學(xué)會(huì)適應(yīng)這種變化，不斷改革那些不適應(yīng)傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的經(jīng)營(yíng)模式。

最后，我國(guó)“十二五”規(guī)劃綱要中明確提出：推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。傳媒文化產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)。傳媒文化產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)群中的主體地位的確立，必然會(huì)對(duì)傳媒廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出新的要求。這雖然是對(duì)傳媒發(fā)展的一個(gè)宏觀判斷，但是它同樣會(huì)對(duì)傳媒分賬營(yíng)銷模式產(chǎn)生影響，也應(yīng)該引起我們的關(guān)注。