融媒體時代的新媒體形象之研究

編者按：21世紀，我們迎來了一個自媒體時代，網絡博客、微博、論壇以及手機互聯網等各種新興媒體的飛速發展，使得傳統媒體遭受到了前所未有的挑戰，傳統媒體不得不改變思路與策略，不斷改革創新，積極地向新媒體靠攏。而在國家的三網融合政策環境下，傳統媒體如何實現向新媒體的順利平移？媒體又該如何肩負塑造良好國家形象的責任？對此，我們專訪了資深傳媒人中央廣播電臺網絡發展部主任欒軼玫教授，其本著學術要“從實踐中來，到實踐中去”的學術追求，多年來一直堅持“認真做人，認真作文”的嚴謹工作態度，提出了新舊媒體融合的“三段論”，并對傳統媒體的發展趨勢給出了自己的見解。

——本欄責任編輯 王文娟

記者：作為新媒體領域的專家，同時您也是在傳統媒體內從事新媒體實務的操盤手，您怎么看待傳統媒體與新媒體的“新舊融合”呢？

欒軼玫：當下信息技術發展到今天有幾個核心命題，一個是“云計算”，一個是“物聯網”，另一個則是政策推進下的“三網融合”，這幾個熱點背后的共性在于“融合”。三網融合得以實現首先依賴于IP技術的發展，人們在IP網這一張網上就能輕松實現語音（電話）、視頻（有線電視）、數據（互聯網）的三網融合；其次，國家層面上的大力推動使得這一融合由可能性變成現實性。我們知道2009年廣電整個有線行業的收入是370億，三大電信運營商加在一起則是8424.3億，是有線行業的22.77倍。而廣播的市場蛋糕僅有75億，這意味著傳統媒體如果不借“三網融合”契機，改變既有生產與收入模式將很難在未來競爭中占有一席之地。三網融合的本質是多種業務（網絡、業務、后臺）在同一張網絡上的融合。

以國家電臺——中央人民廣播電臺為例，2010年以來開始介入媒介產業鏈的上游——媒介投資，投資了“手機支付”等新興產業，從先前處于產業鏈最低端的內容采集者與生產者——“內容提供者”逐漸走上了產業的中上游——“內容集成商”與“媒體投資商”的全產業模式，深度介入媒介產業鏈的全環節。這一情形在北京廣播電臺也同樣上演，103.9北京交通臺投資介入“終端生產”，研發1039導航儀等廣播捆綁產品，為其原有廣播帶來增量發展。除了“縱向做產業鏈推進”外，中國廣播還需“橫向跨地域整合”，這一情景也在一些廣播先行者身上展開，比如一些廣播電臺開始布局周邊的市、縣臺，將“小”的廣播資源整合成“大”的廣播資源，從而以規模效應換得市場要價權。

記者：我注意到您在很多文章以及很多演講中都談到一個核心詞“UGC”，并且主張當下媒體要想在媒介豐盛時代“勝出”就必須能夠“最大限度地鼓勵UGC（即用戶貢獻內容）的熱情”，為什么這樣說呢？

欒軼玫：所謂的UGC，“用戶貢獻內容”，它的背景與基礎在于技術的發展使新媒體進入WEB2.0階段，用戶可以方便地通過各種渠道，比如論壇、博客、社區、電子商務、視頻等將自己所見所聞、所感所想發布與分享出去，而這其中有很多是可以為媒體所用的。UGC使得用戶的創造性得到充分的釋放，它是融媒體時代新聞的重要組織部分。UGC之所以能帶來媒體粘度，是因為其內容生產、分類、篩選，排序都由用戶產生和決定，完全自動，從而使用戶有種“當家作主”的感覺，這種伴隨著內容關系形成的人際關系，更加富有黏性，更加牢固。在UGC內容的生成與上浮整個環節中，用戶本身已經參與了平臺架構的搭建過程，比如用戶的評分行為、收藏行為、訂閱行為、評論行為、瀏覽行為，事實上都起到了協助其他用戶選擇內容并提供更好呈現方式的作用，這一點拓展并豐富了傳統媒體機構的新聞評價標準。比如國家電臺新聞生產的流程再造過程中，也必將經歷這樣一個“泛信息”的過程，從受眾較廣的“泛”信息發展到受眾較窄的“深”信息。這種“泛”信息有利于推動深度信息內容的發展。因此，對于媒體機構而言，如何完善UGC內容的上浮與優化，顯得非常重要。

記者：現在看到很多傳統媒體在實現新媒體轉型方面都做了很多嘗試，您曾經提出過，傳統媒體的新媒體轉型必須結合目前的媒體技術而分階段實現，即“臺網一體的三段論”，其中您明確界定了從WEB1.0到WEB3.0這三個時期傳統媒體實現新媒體轉型時各自的定位與有效銜接，您能具體談談嗎？

欒軼玫：根據觀察得出的預判是：在融媒體轉型過程中要經歷三個階段，即WEB1.0的“網為臺（報）服務，臺（報）為網鋪路”的臺（報）網聯動階段；WEB2.0的“臺（報）網平行，互動前行”的臺（報）網互動階段；WEB3.0的“網為中心，臺（報）為輔助”的網臺（報）融通階段。第一階段：臺網聯動：網為臺服務，臺為網鋪路。新媒體從無到有經歷了從被動反映傳統媒體內容到自己生成原創內容的階段，這也就是我們現在普遍意義上的新媒體的從“WEB1.0到WEB2.0”之路?！熬W為臺服務，臺為網鋪路”，在WEB1.0的臺網聯動階段，傳統媒體的網絡部門應該放低身段，在自身不具備自強不息、發展壯大的階段里努力為臺做好服務，將自己的母體資源——臺內資源做強做大?！芭_為網鋪路”，主要是針對這一階段，一些傳統電臺、電視臺的網站在沒有自己獨立的廣告運營資質的前提下，網站的母體資源——電臺、電視臺要將網絡的廣告捆綁銷售，甚至可以以附帶贈送的方式打包賣給廣告商，一方面增加了自身廣告呈現的豐富與多元性，從而更好地服務廣告商；一方面可以將自己的廣告收入“出讓”一部分給網站，幫助網站實現最初的商業收入。第二階段，臺網互動：臺網平行，互動前行。在WEB2.0階段，臺網一體進入了“臺網平行、互動前行”的“臺網互動”新階段。這一階段，一些傳統電臺、電視臺的網站較早地嗅到了WEB2.0新技術并將之應用，通過搭建“播客、博客、視頻分享”平臺，高效、低廉地聚集了大量的民間原創內容，這些內容是其母體——傳統電臺、電視臺所不具有的，網站因擁有了這些內容而具有了“要價權”。網站對于其母體資源——傳統電臺、電視臺先前的內容依賴已然開始轉變，原創內容的生產使得網站手中有了“自有產權”，可以坐下來與其母體——傳統電臺、電視臺“對談”了。在這一前提下，臺與網平等的兩個主體之間有了“臺網互動”的新可能。第三階段，臺網融通：網為中心，臺為輔助。經歷過WEB2.0之后的新媒體將進入WEB3.0階段，這一階段的核心是基于網絡數據庫基礎之上的對信息及各類資源的深度整合及再造。這時，網絡因累積而生的數據庫優勢，加之新技術帶來的對于信息的分類檢索及智能運用，使得網與臺的關系發生了新的變化。臺網關系將呈現出“網為中心，臺為輔助”的新局面。臺的資源將全面數據化，網將通過構建社區，增強人群粘度，二者合一，一方面是內容的深度整合，一方面是吸引有粘性及忠誠度的用戶。新型的“臺網融通”平臺將形成，建立在這一平臺上的一系列新型運用也將由此展開。

“從WEB1.0到WEB3.0，從臺滋養網到網反哺臺”的臺網一體的發展戰略正體現了“波浪式前進、螺旋式上升”的事物發展的本相。此時，網站的品牌進入成熟期，其母體——傳統電臺、電視臺將在很大程度上借勢于網，或者隨著更新的技術誕生，一個“強兼容性”的新媒體將有可能向下兼容了原有母媒，臺網一體戰略將進入了“網臺融通”的理想國。通過這三步走，也能夠很好實現了傳統媒體向新媒體的“平移”。

記者：您除了是一名新媒體專家，我們注意到您還是一名微博與博客的資深玩家，對于當下最流行的微博，您是怎么看的？

欒軼玫：微博這種全新的傳播方式具有“微內容、微表達、微動作、微成本”等特性，每個人都是一個節點，每個節點向外散發新的傳播能量。各個傳統媒體可以以“機構”及“媒體個人”的身份開設“微博”，對外發布信息，搭建起電臺、電視臺與外界溝通的一個新橋梁。這是傳統媒體利用新技術、新渠道的一個全新轉身。固有的廣播、電視單一通道使得信息傳播很難產生復合傳播效應。讓自身機構采制的信息能夠實現“多渠道、多通路”傳播，是在現實情境下增強傳播效果的一個最佳策略。此外，微博這一形式與手機的捆綁性很高，是移動互聯時代的一項重要應用。開通微博，除了便于媒體機構向外發布信息外，還為媒體機構開辟了一個“新聞線報”的新途徑，有利于擴大媒體機構的新聞信源。

我們看到在2010年青海玉樹大地震期間，媒體發布有了新變化，微博成為這次信息傳遞及信心聚合的一個新平臺。大量前方消息在新浪微博平臺上第一時間首發，傳統電視機構——鳳凰衛視在此次地震中，以“手機+微博”的新型方式第一時間發布文字信息。微博媒體化特征越來越顯著，其“人際傳播+組織傳播+大眾傳播”的信息擴散模式加速了整個新聞的影響力，對于鳳凰衛視而言，則借助微博增強了其品牌號召力度。一些媒體記者用其服務的媒體加自己名字注冊微博，在玉樹地震期間不斷通過手機短信發布前方所見所聞，一時間成為新浪微博上的轉發熱門。一個重要動向是，傳統媒體中的理念先行者不再像以往那樣，將新媒體作為自己的附屬平臺，獨家消息都要等母媒刊發以后，才被允許在新媒體平臺上刊發。越來越多理念領先的傳統媒體，會將新聞的第一首發地選擇在母媒關聯的新媒體平臺上首先發布，而稍后將深度與綜合報道在其傳統母媒上發布，這種發布流程的新變，一方面取得了媒體發布的“先機”，樹立了母媒在突發事件中迅速反應的優質“品牌”形象，另一方面，在新媒體平臺首發，類似在新平臺上的“節目預告”，間接提升了其母媒內容的被關注度?？梢哉f我是比較早的博客與微博的使用者，對于去年日益火熱起來的微博，我個人感覺它還是很大程度上改變了我們的傳播方式。微傳播，是無法叫停的腳步。微博傳播是碎裂化關系的一種新的傳播，它是一種動態傳播鏈。這意味著當一個話題從原點“被啟動”時，傳播就開始了“自我發酵”的過程，而這一過程，由于集體無意識的存在，一旦話題發起，只有一個方向就是——向前！理性聲音將不被聽到，回拉的力量基本不起作用，任何人說“NO””也不管用，直到事件最后的自然終止。對于大多數想借微博等SNS產品進行營銷的傳播者而言，話題一旦發起后，其主旨方向是“向前”的，但因為微博——碎裂化“動態傳播鏈”本身的特點，任何一個節點都有發生話題走向偏離的可能，這就要求營銷者在重要節點上需把控節奏、掌握方向。

記者：前些天又重新讀了您的專著《媒介形象學導論》，在此基礎之上看了您最近的一些有關“新媒體、國家形象、國家軟實力及國家安全”方面的論文，感覺到您對于形象的研究又有了新的延伸。新媒體對于中國較實力提升會有很大作用嗎？

欒軼玫：您提出了一個很好的問題，這里邊涉及到兩個關鍵詞，一個是“新媒體”，另一個是“形象”，這都是學術研究非常新的領域，將二者結合起來，能撞出一些新東西來。而究其應用層面而言，新媒體確實有利于國家形象權力的獲得與維護。我們知道，中國軟實力建構與傳播有兩個重要方面，一個是爭奪話語權的主導地位；另一個是塑造積極的國家形象。從某種程度上說，以WEB2.0為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，是融視、聽、寫、觸于一體的融媒體。這種性質使得經由這一平臺所傳播的信息及其負載的形象更加生動，能夠給人以強大的感官刺激，這種感官刺激對于塑造形象是十分有利的。此外，新媒體傳播平臺非常有利于“形象碎片”的“多節點擴散”。WEB2.0的每一個用戶都是和周圍節點相聯系的獨立節點，而每一個節點同時既是受者，又是傳者。每一個節點在接收到信息后，都將信息傳送到周圍的節點，形成信息的散射，收到信息的節點也將信息傳送到周圍的節點。這種“多節點擴散”的傳播模式打破了先前“鐵板一塊”的形象傳輸模式，每一個接受者都是形象碎片與意義的生產者與傳遞者，他們因為參與到整個形象的建構過程中而對這一“國家形象”有著天然的友好與接納感。同時，這種“多節點擴散”，在空間上形成了嚴密的信息傳播網，最終覆蓋了所有的節點，在理想模式下可以實現了“六度分隔理論”在WEB2.0條件下的強大傳播擴散效應。利用新媒體平臺進行國家形象的建構與傳播，在內容上容易獲得目的用戶的“親近性”，在覆蓋上能夠形成“最廣泛的覆蓋”，從而使得形象權力不但從質還是量上都能獲得增強。

與硬實力不同，軟實力的建構與傳播很重要一點就是要在情感上與對象國產生聯系，讓之民眾對我設議程及我方形象產生認同感。情感聯動，是軟實力建構的一個重要指標。新媒體在以下幾方面較之傳統的傳播手段而言，天然地具有這種“情感聯動”的能力。

首先，WEB2.0提供了各種傳播技術，例如RSS、blog、SNS、Twitter等，這種多元的傳播技術整合帶來的不僅是接觸點的細分和把握，并在這種細分和把握基礎上使微內容得到最大限度的傳播，而這種傳播的全程又都是“用戶參與”的，因此，用戶會對其上的內容有一種“當家作主”的主人翁情感；

其次，新媒體，特別是WEB2.0為代表的新媒體是一種“去中心化的傳播，實際的中心隱藏在幕后，也就是說實際的傳播主張是在幕后的，相關信息通過”“多節點傳播”擴散到每個節點。而節點與節點之間又是直接傳播，這一個個傳播過程中必然伴隨著溝通。每一級的節點傳播之后就會形成一定的溝通，軟實力建構過程中重要的一項工作——“溝通工作”在新媒體平臺上被分散到了每一個節點，每一節點的溝通都有助于理解與認同的形成，這種“多節點溝通”在節點與節點之間，人與人之間搭建起了“情感之橋”，很好地增強了軟實力傳播的效度與粘度。

第三，web2.0提供的各種傳播技術，能使每一次接觸產生的多重意義和多樣態內容在感官和心理上形成“共振效應”，從而實現傳播意義的最大化和與影響力的持久性，這種“立體化”的排兵布陣，在方方面面提示并刺激著用戶，通過一系列微內容的傳播，以及微表達的實現，增進我方與對象方之間的情感互動。

在互聯網和手機媒體不斷發展的今天，國際輿論環境日趨復雜，話語權已不再掌握在一部分人手里，特別是以“堵”為手段的“宣傳”已經無法得到民心，而研究新媒體、善用好新媒體，能給中國公共外交帶來全新天地。