中西現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑バЧ町愔幕靥轿?/h1>
2011-12-31 00:00:00李花
今傳媒 2011年7期
摘要：現(xiàn)代廣告以文化的身份與力量熱火朝天地改變著我們的生活，但是面向異質(zhì)文化的社會(huì)，這支不可小覷的文化力量境遇卻是不同，究其原因，自是眾多。本文就從在不同地緣政治和社會(huì)形態(tài)下，西方和中國的都市文化所具有的不同特點(diǎn)的角度入手，并從其與中國的廣告所顯現(xiàn)的不同表現(xiàn)形式與表現(xiàn)內(nèi)容及其內(nèi)在包含和外在展現(xiàn)的文化特征來比較分析此中究竟。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；都市文化；中西差異
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）07-0150-02
2011年前，在美國有線新聞網(wǎng)（CNN）等全球主流媒體上播出的一則廣告片“中國制造，世界合作”，在僅有的30秒鐘時(shí)間里，強(qiáng)調(diào)了中國制造的產(chǎn)品中有美國的運(yùn)動(dòng)科技、歐洲風(fēng)尚、來自硅谷的軟件和全球各地工程師的智慧，從而成功地使“MADE IN CHINA”變身為“MADE WITH CHINA”（與中國共同制造）。它出現(xiàn)在金融海嘯以摧枯拉朽之勢席卷全球之際，以廣告的形式，及時(shí)傳遞“中國制造”是世界各個(gè)貿(mào)易體分工協(xié)作、利益共享的事實(shí)，可謂正當(dāng)其時(shí)，很是值得回味與借鑒。同時(shí)，這也表明了我們迫切走出去的心態(tài)，分析其中原因，廣告所應(yīng)扮演的角色與地位就凸現(xiàn)出來。
一、現(xiàn)代廣告及其社會(huì)角色與地位
不得否認(rèn)，我們無時(shí)無刻不置身于波濤洶涌的廣告汪洋中：無論是充斥著整條街道擁擠的廣告牌，還是一幅幅與高樓等身的巨型墻體廣告，或者被LED瘋狂包裹著的整棟大樓，都會(huì)給你一種無法形容的沖擊感與震撼力。這種鋪天蓋地的感官?zèng)_擊除了使人們了解商品信息，把握流行脈搏以外，還承載著特定的文化價(jià)值，表達(dá)特有的文化趣味，或快速或緩慢地影響到人們的思想觀念，進(jìn)而影響著當(dāng)下社會(huì)。
現(xiàn)代廣告是指建立在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)化大生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的，利用報(bào)刊、廣播、電視等現(xiàn)代媒介傳播的，內(nèi)容和形式上豐富多彩的，與依附于小生產(chǎn)的原始傳統(tǒng)廣告相區(qū)別的高級(jí)廣告形式”，[1]是“運(yùn)用聲、光、色、香及最新穎的動(dòng)人手段，來達(dá)到宣傳商品效果的廣告。”[2]作為一種不可忽視的時(shí)代力量，現(xiàn)代廣告以一種文化形態(tài)植入我們的生活。它們?cè)谪溬u給受眾商品的同時(shí)，更是在販賣這種商品所衍生的概念與文化。現(xiàn)代廣告這種潛移默化的作用，在大都市里更是得以淋漓盡致地發(fā)揮。但是，同為現(xiàn)代廣告，因所處政治經(jīng)濟(jì)文化等社會(huì)背景不一，而影響各異。本文從在不同的地緣政治和社會(huì)形態(tài)下，西方和中國的都市文化所具有的不同特點(diǎn)的角度入手，就西方和中國的現(xiàn)代廣告所顯現(xiàn)的不同表現(xiàn)形式與表現(xiàn)內(nèi)容及其內(nèi)在包含和外在展現(xiàn)的文化特征進(jìn)行分析。
二、中美現(xiàn)代廣告表現(xiàn)內(nèi)容與方式不同
中國的廣告，無論是日用品還是保健品，所依托的幾乎都是家庭：表現(xiàn)家庭溫馨場面的甜蜜幸福的核心家庭里，女性總會(huì)被定位為賢惠的家庭主婦形象。而在傳統(tǒng)家庭場面里，總是以親情等團(tuán)圓的畫面為背景，最末一家老老小小喜氣洋洋神采奕奕地道出傳統(tǒng)祝福，如“天天蓋天力，添鈣添活力”，再比如“家有凱歌，幸福歡樂”。而西方文化則更注重個(gè)性與獨(dú)立。對(duì)自然的熱愛，對(duì)自由的向往，對(duì)創(chuàng)造力的推崇，使他們的廣告更注重個(gè)性展示：多是清新淡雅的個(gè)人生活場面，配以獨(dú)特的生活感受獨(dú)白。麥斯威爾咖啡的一則廣告便盡情詮釋了這一點(diǎn)：一青年男子站在繁華街道中，身邊車輛快速穿行。（較快節(jié)奏的音樂響起），畫面二出現(xiàn)在簡陋的房間里，男子伏案燈下，在報(bào)紙上圈圈點(diǎn)點(diǎn)。（特寫）報(bào)紙的招聘版塊已被畫上了很多標(biāo)記。這時(shí)音樂節(jié)奏由快轉(zhuǎn)慢，鏡頭轉(zhuǎn)向桌上放著的一杯熱氣騰騰的麥斯威爾咖啡，男子端起來喝了一口，又繼續(xù)畫著。伴著漸漸舒緩而悠揚(yáng)的音樂，畫外音響起：“一無所有時(shí)，只有麥斯威爾相伴……”鏡頭轉(zhuǎn)到午夜時(shí)分，辦公室里只剩下男子的辦公桌上依然亮著燈，四周漆黑一片。此時(shí)音樂聲變得純粹而簡單。時(shí)間滑過，桌上堆滿文件，男子對(duì)著電腦忙碌著，在充滿活力的音樂中，旁邊依舊一杯麥斯威爾咖啡。男子端起咖啡喝了一口，又繼續(xù)投入工作——畫外音：“拼搏奮斗中，麥斯威爾仍在我身邊……”畫面轉(zhuǎn)換：開會(huì)時(shí)，男子穿著西裝，對(duì)客戶演講，自信滿滿。與客戶握手，談笑風(fēng)生（音樂飽滿而激昂）。最后，在自己的辦公室里，男子站在落地窗前，注視遠(yuǎn)方，悠然地喝著麥斯威爾咖啡。隨著變得舒緩悠遠(yuǎn)的音樂聲，畫外音再次響起：“成功的滋味就像麥斯威爾，一路相隨……”
現(xiàn)代廣告在中西方的表現(xiàn)內(nèi)容與方式可謂迥異還表現(xiàn)在很多方面：中國多呈現(xiàn)和諧溫馨家庭場面，而西方多凸顯奮斗精神下的自我享受；中國人多講究“平安是福”，而西方多熱衷探險(xiǎn)刺激，提倡“不走尋常路”；中國人多重視物美價(jià)廉，而西方社會(huì)里奢侈品位層次似乎更受矚目等等。
三、中西現(xiàn)代廣告影響差異中的社會(huì)形態(tài)元素及由地緣文化元素
鋪天蓋地的現(xiàn)代廣告，帶給我們的不僅有數(shù)量上的沖擊，同時(shí)也帶來質(zhì)量上的享受。孔府家宴那句“孔府家酒，叫人想家”不僅引起了無數(shù)人對(duì)家的眷念，同時(shí)因其對(duì)儒家文化回溯求源，使人民族自豪感油然而生，可謂經(jīng)典。耐克的“JUST DO IT”在彰顯其開拓精神與運(yùn)動(dòng)魅力的同時(shí)，給青年人營造了一種痛快淋漓的酷感，倍受歡迎，亦屬經(jīng)典之作。
然而，正是這些經(jīng)典遭遇了“經(jīng)典”的挫敗。在國內(nèi)一片叫好的孔府家酒“回家篇”，在嘎納廣告節(jié)上卻反映冷淡。只因它偏重于中國傳統(tǒng)家庭溫馨、和諧價(jià)值觀的傳達(dá)，而呈現(xiàn)的中國傳統(tǒng)酒壇子鏡頭，使多數(shù)來自西方國家的嘎納國際廣告節(jié)評(píng)委理解困難。[3]而“JUST DO IT”被稱不利于文明奧運(yùn)而遭冷遇，竟因“JUST DO IT”脫胎于美國黑人的俚語，是掛在年青街頭男孩們嘴邊的臟話，與粗口“我X”相差無幾。可見，廣告經(jīng)不經(jīng)典，還得由閱聽者自己說了算。然而，在對(duì)現(xiàn)代廣告符號(hào)的解構(gòu)過程中，特定社會(huì)與文化中的閱聽者，又會(huì)受多種文化元素的制約。
（一）中西文化中人的情感重心不同
從古至今，家庭建設(shè)都是人們的關(guān)注重心。古人有“齊家、治國、平天下”之說，而今，無論社會(huì)如何發(fā)展，家仍是我們生活、休息甚至娛樂、學(xué)習(xí)的重要場所，是“避風(fēng)的港灣”。[4]有些企業(yè)使用“家”作廣告，如聯(lián)合利華的“有家，就有聯(lián)合利華”；雀巢咖啡的“溫馨家庭”等，成功地塑造了企業(yè)形象，收到良好效果。而西方人更重視個(gè)人，推崇個(gè)人主義。“Obey your thirst”服從你的渴望（雪碧）、“Take time to indulge”盡情享受吧（雀巢冰激凌）、“Can't beat the real thing”擋不住的誘惑（可口可樂）等等都是這一理念的演繹。
（二）中西文明歷程中地緣哲學(xué)沉淀不同
中國的大陸小農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式讓人們祈望能夠“風(fēng)調(diào)雨順”，他們從“天地交合，日月交替”等自然現(xiàn)象得出“天人合一”的哲學(xué)思想，向往“天中有人，人中有天，主客互融”境界，認(rèn)為“人與自然和諧相處，遵循自然規(guī)律是人類至高無上的行為規(guī)范”。這些都充分地體現(xiàn)在中國的廣告中，比如眾所周知的“天上彩虹，人間長虹”。[5]而西方，由于受到“海洋性氣候和工商型經(jīng)濟(jì)模式”的影響，推崇天人有別觀念：人們相信真理，崇尚科學(xué)。對(duì)他們來講，“科技進(jìn)步象征智慧升華，新科技產(chǎn)品問世是人類戰(zhàn)勝自然征服自然的體現(xiàn)”。“Dare to Be No.1”敢于第一（百事可樂）等廣告正是這一思想的極致演繹。
（三）中華五千年文明所賦予的特有文化傳統(tǒng)
除了對(duì)國、對(duì)民族、對(duì)家有特殊的情感外，中國人講“禮”，尤其是對(duì)長輩的“孝”。于是，形形色色的廣告投中國大眾之“孝”所好。[4]雕牌的一則國人皆知皆動(dòng)容的廣告，就充分利用這一“孝”字：一個(gè)小女孩幫下崗后為找工作而奔波的母親洗衣服。因?yàn)樗牎皨寢屨f過，雕牌洗衣粉只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗很多衣服”。畫外音(小女孩稚嫩的聲音)“媽媽，我能幫您干活啦!”不僅讓閱聽人記住了雕牌的“一點(diǎn)點(diǎn)就洗很干凈”，還迎合了閱聽者那份孝心情結(jié)，呈獻(xiàn)給受眾的是一份唯美動(dòng)人的“烏鴉反哺”情感甜點(diǎn)、一種恒久的文化傳遞，煞是打動(dòng)人心。
（四）中國人的追求的特定人生境界
中國人講求“福祿壽喜”，大福大貴的人生境界是一代代人不懈追求的方向。以“金六福酒”為例：“金為至尊，六福至美”不僅迎合了人們盼福和企盼吉利的傳統(tǒng)文化心理，而且以福文化賦予了“金六福”廣告靈魂，使品牌具有了別人無法復(fù)制的令人喜愛的個(gè)性。不能不說福文化締造了“金六福”的神奇[6]。當(dāng)然，這類廣告詞還有很多，比如“家樂福”“萬家樂，樂萬家”、“維維豆奶，歡樂開懷”等等，不勝枚舉。
（五）中國封建社會(huì)兩千多年的漫長歷程留給人們對(duì)“權(quán)”字相關(guān)元素的膜拜
中國的廣告有一個(gè)突出的特點(diǎn)就是證書、榮譽(yù)列舉。[7]一旦產(chǎn)品的質(zhì)量得到政府或者權(quán)威機(jī)構(gòu)的贊許，那么其所獲得認(rèn)證和榮譽(yù)等非質(zhì)量要素就會(huì)被放在廣告之中的顯著位置。如：“XX被國家中藥管理局、國家民族醫(yī)藥學(xué)會(huì)、國家民委聯(lián)合推薦XX專用XX”；“XX率先通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證體系”。另外，中國的“學(xué)而優(yōu)則仕”情結(jié)根深蒂固，無論是北京啤酒的《鯉魚跳龍門》還是“壯行酒”的改名趣史，無不再現(xiàn)了歷時(shí)一千三百多年的中國“第五大發(fā)明”——科舉制度所賦予的“官本位”情結(jié)。這都反映了已經(jīng)存在于中國人傳統(tǒng)觀念中長達(dá)數(shù)千年的對(duì)權(quán)威的崇拜。與此不同，西方社會(huì)里個(gè)人能力更受推崇，并不會(huì)那么崇拜權(quán)威。他們對(duì)事物優(yōu)劣的判斷往往依賴于他們自己的感覺。講求實(shí)際的精神在他們廣告中得到充分的體現(xiàn)，廣告語言會(huì)提示消費(fèi)者，如果擁有該產(chǎn)品就可以提高社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。[8]在2003年第11期《國際廣告》雜志中大眾公司高爾夫轎車的廣告“破產(chǎn)到上吊自殺，自己的車都賣不出去”體現(xiàn)的幽默方式乃是西方人慣常的黑色幽默，與此同時(shí)也體現(xiàn)了應(yīng)對(duì)失敗的積極態(tài)度，“只要買大眾就行了”。
綜上，正是這些中西文化中人的道德觀念、哲學(xué)觀點(diǎn)等方面的差異，中西方現(xiàn)代廣告影響下的都市文化各不相同。中國依然以家為本，美國繼續(xù)自由奔放。但在互動(dòng)過程中，現(xiàn)代廣告跨文化傳播時(shí)刻伴隨著抗?fàn)幣c交融。盡管目前我國的廣告相對(duì)于西方廣告略顯幼稚，輸入遠(yuǎn)大于輸出，但隨著我們廣告的水平及滲透力不斷提高，走向成熟只是時(shí)間問題。屆時(shí)，中華五千年文明所留下的豐富文化寶藏元素，便會(huì)帶著無國界的藝術(shù)翅膀飛出去，深深影響西方社會(huì)與文化，彰顯東方大國應(yīng)有的廣告魄力與成熟魅力。
參考文獻(xiàn)：
[1]邱沛篁，吳信訓(xùn)，向純武.新聞傳播百科全書[M].四川:四川人民出版社，1998.
[2]吳山.中國工藝美術(shù)大辭典[M].江蘇:江蘇美術(shù)出版社，1999.
[3]胡瓊?cè)A.現(xiàn)代化視野中的中美廣告文化的沖突與融合[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(6).
[4]曾艷.現(xiàn)代廣告中的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念初探[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(4).
[5]閆文靜.跨文化廣告?zhèn)鞑サ奈幕町惣皩?duì)策探析[J].東南傳播，2010(1).
[6]曾朝暉.本土品牌實(shí)戰(zhàn)案例[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2005.
[7]顧嘉祖.跨文化交際—外國語言文學(xué)中的隱蔽文化[M].南京:南京師范大學(xué)出版社，2000.
[8]趙堂華.中美廣告語言所折射出的隱蔽文化差異[J].南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(3).
摘要：現(xiàn)代廣告以文化的身份與力量熱火朝天地改變著我們的生活，但是面向異質(zhì)文化的社會(huì)，這支不可小覷的文化力量境遇卻是不同，究其原因，自是眾多。本文就從在不同地緣政治和社會(huì)形態(tài)下，西方和中國的都市文化所具有的不同特點(diǎn)的角度入手，并從其與中國的廣告所顯現(xiàn)的不同表現(xiàn)形式與表現(xiàn)內(nèi)容及其內(nèi)在包含和外在展現(xiàn)的文化特征來比較分析此中究竟。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；都市文化；中西差異
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）07-0150-02
2011年前，在美國有線新聞網(wǎng)（CNN）等全球主流媒體上播出的一則廣告片“中國制造，世界合作”，在僅有的30秒鐘時(shí)間里，強(qiáng)調(diào)了中國制造的產(chǎn)品中有美國的運(yùn)動(dòng)科技、歐洲風(fēng)尚、來自硅谷的軟件和全球各地工程師的智慧，從而成功地使“MADE IN CHINA”變身為“MADE WITH CHINA”（與中國共同制造）。它出現(xiàn)在金融海嘯以摧枯拉朽之勢席卷全球之際，以廣告的形式，及時(shí)傳遞“中國制造”是世界各個(gè)貿(mào)易體分工協(xié)作、利益共享的事實(shí)，可謂正當(dāng)其時(shí)，很是值得回味與借鑒。同時(shí)，這也表明了我們迫切走出去的心態(tài)，分析其中原因，廣告所應(yīng)扮演的角色與地位就凸現(xiàn)出來。
一、現(xiàn)代廣告及其社會(huì)角色與地位
不得否認(rèn)，我們無時(shí)無刻不置身于波濤洶涌的廣告汪洋中：無論是充斥著整條街道擁擠的廣告牌，還是一幅幅與高樓等身的巨型墻體廣告，或者被LED瘋狂包裹著的整棟大樓，都會(huì)給你一種無法形容的沖擊感與震撼力。這種鋪天蓋地的感官?zèng)_擊除了使人們了解商品信息，把握流行脈搏以外，還承載著特定的文化價(jià)值，表達(dá)特有的文化趣味，或快速或緩慢地影響到人們的思想觀念，進(jìn)而影響著當(dāng)下社會(huì)。
現(xiàn)代廣告是指建立在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)化大生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的，利用報(bào)刊、廣播、電視等現(xiàn)代媒介傳播的，內(nèi)容和形式上豐富多彩的，與依附于小生產(chǎn)的原始傳統(tǒng)廣告相區(qū)別的高級(jí)廣告形式”，[1]是“運(yùn)用聲、光、色、香及最新穎的動(dòng)人手段，來達(dá)到宣傳商品效果的廣告。”[2]作為一種不可忽視的時(shí)代力量，現(xiàn)代廣告以一種文化形態(tài)植入我們的生活。它們?cè)谪溬u給受眾商品的同時(shí)，更是在販賣這種商品所衍生的概念與文化。現(xiàn)代廣告這種潛移默化的作用，在大都市里更是得以淋漓盡致地發(fā)揮。但是，同為現(xiàn)代廣告，因所處政治經(jīng)濟(jì)文化等社會(huì)背景不一，而影響各異。本文從在不同的地緣政治和社會(huì)形態(tài)下，西方和中國的都市文化所具有的不同特點(diǎn)的角度入手，就西方和中國的現(xiàn)代廣告所顯現(xiàn)的不同表現(xiàn)形式與表現(xiàn)內(nèi)容及其內(nèi)在包含和外在展現(xiàn)的文化特征進(jìn)行分析。
二、中美現(xiàn)代廣告表現(xiàn)內(nèi)容與方式不同
中國的廣告，無論是日用品還是保健品，所依托的幾乎都是家庭：表現(xiàn)家庭溫馨場面的甜蜜幸福的核心家庭里，女性總會(huì)被定位為賢惠的家庭主婦形象。而在傳統(tǒng)家庭場面里，總是以親情等團(tuán)圓的畫面為背景，最末一家老老小小喜氣洋洋神采奕奕地道出傳統(tǒng)祝福，如“天天蓋天力，添鈣添活力”，再比如“家有凱歌，幸福歡樂”。而西方文化則更注重個(gè)性與獨(dú)立。對(duì)自然的熱愛，對(duì)自由的向往，對(duì)創(chuàng)造力的推崇，使他們的廣告更注重個(gè)性展示：多是清新淡雅的個(gè)人生活場面，配以獨(dú)特的生活感受獨(dú)白。麥斯威爾咖啡的一則廣告便盡情詮釋了這一點(diǎn)：一青年男子站在繁華街道中，身邊車輛快速穿行。（較快節(jié)奏的音樂響起），畫面二出現(xiàn)在簡陋的房間里，男子伏案燈下，在報(bào)紙上圈圈點(diǎn)點(diǎn)。（特寫）報(bào)紙的招聘版塊已被畫上了很多標(biāo)記。這時(shí)音樂節(jié)奏由快轉(zhuǎn)慢，鏡頭轉(zhuǎn)向桌上放著的一杯熱氣騰騰的麥斯威爾咖啡，男子端起來喝了一口，又繼續(xù)畫著。伴著漸漸舒緩而悠揚(yáng)的音樂，畫外音響起：“一無所有時(shí)，只有麥斯威爾相伴……”鏡頭轉(zhuǎn)到午夜時(shí)分，辦公室里只剩下男子的辦公桌上依然亮著燈，四周漆黑一片。此時(shí)音樂聲變得純粹而簡單。時(shí)間滑過，桌上堆滿文件，男子對(duì)著電腦忙碌著，在充滿活力的音樂中，旁邊依舊一杯麥斯威爾咖啡。男子端起咖啡喝了一口，又繼續(xù)投入工作——畫外音：“拼搏奮斗中，麥斯威爾仍在我身邊……”畫面轉(zhuǎn)換：開會(huì)時(shí)，男子穿著西裝，對(duì)客戶演講，自信滿滿。與客戶握手，談笑風(fēng)生（音樂飽滿而激昂）。最后，在自己的辦公室里，男子站在落地窗前，注視遠(yuǎn)方，悠然地喝著麥斯威爾咖啡。隨著變得舒緩悠遠(yuǎn)的音樂聲，畫外音再次響起：“成功的滋味就像麥斯威爾，一路相隨……”
現(xiàn)代廣告在中西方的表現(xiàn)內(nèi)容與方式可謂迥異還表現(xiàn)在很多方面：中國多呈現(xiàn)和諧溫馨家庭場面，而西方多凸顯奮斗精神下的自我享受；中國人多講究“平安是福”，而西方多熱衷探險(xiǎn)刺激，提倡“不走尋常路”；中國人多重視物美價(jià)廉，而西方社會(huì)里奢侈品位層次似乎更受矚目等等。
三、中西現(xiàn)代廣告影響差異中的社會(huì)形態(tài)元素及由地緣文化元素
鋪天蓋地的現(xiàn)代廣告，帶給我們的不僅有數(shù)量上的沖擊，同時(shí)也帶來質(zhì)量上的享受。孔府家宴那句“孔府家酒，叫人想家”不僅引起了無數(shù)人對(duì)家的眷念，同時(shí)因其對(duì)儒家文化回溯求源，使人民族自豪感油然而生，可謂經(jīng)典。耐克的“JUST DO IT”在彰顯其開拓精神與運(yùn)動(dòng)魅力的同時(shí)，給青年人營造了一種痛快淋漓的酷感，倍受歡迎，亦屬經(jīng)典之作。
然而，正是這些經(jīng)典遭遇了“經(jīng)典”的挫敗。在國內(nèi)一片叫好的孔府家酒“回家篇”，在嘎納廣告節(jié)上卻反映冷淡。只因它偏重于中國傳統(tǒng)家庭溫馨、和諧價(jià)值觀的傳達(dá)，而呈現(xiàn)的中國傳統(tǒng)酒壇子鏡頭，使多數(shù)來自西方國家的嘎納國際廣告節(jié)評(píng)委理解困難。[3]而“JUST DO IT”被稱不利于文明奧運(yùn)而遭冷遇，竟因“JUST DO IT”脫胎于美國黑人的俚語，是掛在年青街頭男孩們嘴邊的臟話，與粗口“我X”相差無幾。可見，廣告經(jīng)不經(jīng)典，還得由閱聽者自己說了算。然而，在對(duì)現(xiàn)代廣告符號(hào)的解構(gòu)過程中，特定社會(huì)與文化中的閱聽者，又會(huì)受多種文化元素的制約。
（一）中西文化中人的情感重心不同
從古至今，家庭建設(shè)都是人們的關(guān)注重心。古人有“齊家、治國、平天下”之說，而今，無論社會(huì)如何發(fā)展，家仍是我們生活、休息甚至娛樂、學(xué)習(xí)的重要場所，是“避風(fēng)的港灣”。[4]有些企業(yè)使用“家”作廣告，如聯(lián)合利華的“有家，就有聯(lián)合利華”；雀巢咖啡的“溫馨家庭”等，成功地塑造了企業(yè)形象，收到良好效果。而西方人更重視個(gè)人，推崇個(gè)人主義。“Obey your thirst”服從你的渴望（雪碧）、“Take time to indulge”盡情享受吧（雀巢冰激凌）、“Can't beat the real thing”擋不住的誘惑（可口可樂）等等都是這一理念的演繹。
（二）中西文明歷程中地緣哲學(xué)沉淀不同
中國的大陸小農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式讓人們祈望能夠“風(fēng)調(diào)雨順”，他們從“天地交合，日月交替”等自然現(xiàn)象得出“天人合一”的哲學(xué)思想，向往“天中有人，人中有天，主客互融”境界，認(rèn)為“人與自然和諧相處，遵循自然規(guī)律是人類至高無上的行為規(guī)范”。這些都充分地體現(xiàn)在中國的廣告中，比如眾所周知的“天上彩虹，人間長虹”。[5]而西方，由于受到“海洋性氣候和工商型經(jīng)濟(jì)模式”的影響，推崇天人有別觀念：人們相信真理，崇尚科學(xué)。對(duì)他們來講，“科技進(jìn)步象征智慧升華，新科技產(chǎn)品問世是人類戰(zhàn)勝自然征服自然的體現(xiàn)”。“Dare to Be No.1”敢于第一（百事可樂）等廣告正是這一思想的極致演繹。
（三）中華五千年文明所賦予的特有文化傳統(tǒng)
除了對(duì)國、對(duì)民族、對(duì)家有特殊的情感外，中國人講“禮”，尤其是對(duì)長輩的“孝”。于是，形形色色的廣告投中國大眾之“孝”所好。[4]雕牌的一則國人皆知皆動(dòng)容的廣告，就充分利用這一“孝”字：一個(gè)小女孩幫下崗后為找工作而奔波的母親洗衣服。因?yàn)樗牎皨寢屨f過，雕牌洗衣粉只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗很多衣服”。畫外音(小女孩稚嫩的聲音)“媽媽，我能幫您干活啦!”不僅讓閱聽人記住了雕牌的“一點(diǎn)點(diǎn)就洗很干凈”，還迎合了閱聽者那份孝心情結(jié)，呈獻(xiàn)給受眾的是一份唯美動(dòng)人的“烏鴉反哺”情感甜點(diǎn)、一種恒久的文化傳遞，煞是打動(dòng)人心。
（四）中國人的追求的特定人生境界
中國人講求“福祿壽喜”，大福大貴的人生境界是一代代人不懈追求的方向。以“金六福酒”為例：“金為至尊，六福至美”不僅迎合了人們盼福和企盼吉利的傳統(tǒng)文化心理，而且以福文化賦予了“金六福”廣告靈魂，使品牌具有了別人無法復(fù)制的令人喜愛的個(gè)性。不能不說福文化締造了“金六福”的神奇[6]。當(dāng)然，這類廣告詞還有很多，比如“家樂福”“萬家樂，樂萬家”、“維維豆奶，歡樂開懷”等等，不勝枚舉。
（五）中國封建社會(huì)兩千多年的漫長歷程留給人們對(duì)“權(quán)”字相關(guān)元素的膜拜
中國的廣告有一個(gè)突出的特點(diǎn)就是證書、榮譽(yù)列舉。[7]一旦產(chǎn)品的質(zhì)量得到政府或者權(quán)威機(jī)構(gòu)的贊許，那么其所獲得認(rèn)證和榮譽(yù)等非質(zhì)量要素就會(huì)被放在廣告之中的顯著位置。如：“XX被國家中藥管理局、國家民族醫(yī)藥學(xué)會(huì)、國家民委聯(lián)合推薦XX專用XX”；“XX率先通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證體系”。另外，中國的“學(xué)而優(yōu)則仕”情結(jié)根深蒂固，無論是北京啤酒的《鯉魚跳龍門》還是“壯行酒”的改名趣史，無不再現(xiàn)了歷時(shí)一千三百多年的中國“第五大發(fā)明”——科舉制度所賦予的“官本位”情結(jié)。這都反映了已經(jīng)存在于中國人傳統(tǒng)觀念中長達(dá)數(shù)千年的對(duì)權(quán)威的崇拜。與此不同，西方社會(huì)里個(gè)人能力更受推崇，并不會(huì)那么崇拜權(quán)威。他們對(duì)事物優(yōu)劣的判斷往往依賴于他們自己的感覺。講求實(shí)際的精神在他們廣告中得到充分的體現(xiàn)，廣告語言會(huì)提示消費(fèi)者，如果擁有該產(chǎn)品就可以提高社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。[8]在2003年第11期《國際廣告》雜志中大眾公司高爾夫轎車的廣告“破產(chǎn)到上吊自殺，自己的車都賣不出去”體現(xiàn)的幽默方式乃是西方人慣常的黑色幽默，與此同時(shí)也體現(xiàn)了應(yīng)對(duì)失敗的積極態(tài)度，“只要買大眾就行了”。
綜上，正是這些中西文化中人的道德觀念、哲學(xué)觀點(diǎn)等方面的差異，中西方現(xiàn)代廣告影響下的都市文化各不相同。中國依然以家為本，美國繼續(xù)自由奔放。但在互動(dòng)過程中，現(xiàn)代廣告跨文化傳播時(shí)刻伴隨著抗?fàn)幣c交融。盡管目前我國的廣告相對(duì)于西方廣告略顯幼稚，輸入遠(yuǎn)大于輸出，但隨著我們廣告的水平及滲透力不斷提高，走向成熟只是時(shí)間問題。屆時(shí)，中華五千年文明所留下的豐富文化寶藏元素，便會(huì)帶著無國界的藝術(shù)翅膀飛出去，深深影響西方社會(huì)與文化，彰顯東方大國應(yīng)有的廣告魄力與成熟魅力。
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