傳媒與輿論引導(dǎo)研究

摘要：在農(nóng)村的現(xiàn)代化進(jìn)程中，農(nóng)村社區(qū)公眾的公共事務(wù)參與意識(shí)不斷提高，公共意見表達(dá)的數(shù)量和途徑也在不斷提升，這就導(dǎo)致農(nóng)村社區(qū)中產(chǎn)生的輿論意見成為一個(gè)不得不關(guān)注的話題。此時(shí)，大眾傳媒在農(nóng)村的輿論生成及輿論引導(dǎo)中扮演著什么樣的角色、發(fā)揮什么樣的作用以及怎樣發(fā)揮好其作用都是值得審慎思考的問題。本文從肅北蒙古族自治縣受眾對政府處理問題態(tài)度、肅北蒙古族自治縣受眾對媒介滿意程度、民族宗教差異態(tài)度等方面，分析了肅北蒙古族自治縣受眾對一些社會(huì)問題存在的態(tài)度及他們對媒介表達(dá)意見的情況。

關(guān)鍵詞：肅北蒙古族自治縣受眾；輿論心理；社會(huì)問題態(tài)度；媒體表達(dá)

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2011）07-0011-02

現(xiàn)代社會(huì)，公眾與身邊的媒介環(huán)境聯(lián)系相當(dāng)緊密。在這種情況下，受眾的輿論心理就顯得尤為重要。究竟公眾對媒體的需求是什么，公眾對現(xiàn)有的媒介環(huán)境是否滿意？帶著這樣一個(gè)疑問，我們對肅北蒙古族自治縣受眾進(jìn)行了相關(guān)問題的社會(huì)調(diào)查，就其對社會(huì)問題存在的態(tài)度及向媒介表達(dá)意見的情況進(jìn)行了調(diào)查研究。

本次調(diào)查所探討的主要問題是：該社區(qū)肅北蒙古族自治縣受眾對社會(huì)問題的態(tài)度如何？對國家解決社會(huì)問題的途徑持什么態(tài)度？使用媒介表達(dá)意見的情況怎樣？它們之間是否存在必然的聯(lián)系？

一、公眾媒介使用及相關(guān)態(tài)度探測

在調(diào)查對象中，分別有93.6%和84.2%的人使用和經(jīng)常使用電視及廣播媒體。在媒介對新聞解讀的滿意程度調(diào)查方面，手機(jī)媒介滿意程度為77.1%，位居第三，電視媒介滿意程度為80%，位居第二，網(wǎng)絡(luò)媒介滿意程度為92%，位居第一。在進(jìn)一步關(guān)于使用媒介與形成態(tài)度層面的分析中使用了四個(gè)維度的調(diào)查。

1.以使用頻率最高的電視為樣本分析。對電視對于新聞事件的解讀很滿意的以及對目前政府化解社會(huì)矛盾的能力與水平很滿意的人占2%；對電視對于新聞事件的解讀一般滿意的以及對目前政府化解社會(huì)矛盾的能力與水平一般滿意的人占18%；對電視對于新聞事件的解讀很滿意的以及對目前政府化解社會(huì)矛盾的能力與水平不是很滿意的人占8%；對電視對于新聞事件的解讀一般滿意的以及對目前政府化解社會(huì)矛盾的能力與水平不是很滿意的人占36%。可以發(fā)現(xiàn)，對電視媒體越是滿意的人對于政府化解社會(huì)矛盾的能力與水平的滿意程度越低。

2.經(jīng)常使用媒介的并認(rèn)為污染環(huán)境的行為對自己影響很大的占38%，經(jīng)常使用媒介的并認(rèn)為污染環(huán)境的行為對自己影響有一點(diǎn)的占52%，不經(jīng)常使用媒介的并認(rèn)為污染環(huán)境的行為對自己影響很大的占4%，不經(jīng)常使用媒介的并認(rèn)為污染環(huán)境的行為對自己有一點(diǎn)影響的占4%。可以發(fā)現(xiàn)，對于媒介使用較多的人認(rèn)為身邊污染環(huán)境行為對自己影響很大。

3.當(dāng)不同民族的思想差異越大，其選擇宗教渠道述說，表達(dá)自己的意見的可能越多。在思想有很大差異的不同民族人群中，其選擇宗教渠道去述說，表達(dá)意見的比例是50%。而思想有一些差異的不同民族人群中，其選擇宗教渠道去述說，表達(dá)意見的比例僅為8%。

4.依托媒介對外來信息解讀滿意程度越高，則對我國目前整體反對腐敗的措施越不滿意。其中，很滿意于媒介信息解讀的受眾，對政府反腐措施不很滿意的占到86%，很不滿意的占到14%；一般滿意于媒介信息解讀的受眾，對政府反腐措施不很滿意的占到45%，很不滿意的占到21%；不滿意于媒介信息解讀的受眾，對政府反腐措施不很滿意的僅占25%。很不滿意的占25%。由上述數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：媒介對新聞事件的解讀的滿意程度與受眾對目前整體反對腐敗措施的滿意程度成反比。

二、大眾傳媒發(fā)展與輿論引導(dǎo)力的背離

通過對肅北蒙古族自治縣受眾媒介依賴程度調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析，在政府化解社會(huì)問題的能力、政府反腐措施、環(huán)境問題以及民族溝通交流等方面分析其與媒介使用、表意之間的相關(guān)聯(lián)程度。調(diào)查結(jié)果表明：

1.公眾對于政治危機(jī)事件比較關(guān)心；對于政治危機(jī)事件中的腐敗問題公眾比較敏感；對于政治危機(jī)事件中突出的腐敗問題公眾所持態(tài)度并不十分積極；對于治理腐敗問題的一些舉措（通過媒介獲知）公眾所持的態(tài)度并不完全滿意。

2.作為我國目前一個(gè)普遍存在的社會(huì)問題，貧富差距拉大在西北少數(shù)民族農(nóng)村社區(qū)中也已經(jīng)形成實(shí)際的反映；對于解決這一問題的基層政府部門的相關(guān)舉措，30.2%的公眾不是很滿意，這也表明可能因此而形成由利益不均造成的輿論行為；雖然近幾年國家大力推行農(nóng)村義務(wù)教育并以各種補(bǔ)貼方式減免學(xué)雜費(fèi)，但是從數(shù)據(jù)中仍然看到近乎相悖的結(jié)果，36.3.%的公眾還是認(rèn)為孩子上學(xué)的教育成本“有一點(diǎn)”大。

3.少數(shù)民族地區(qū)公眾民族性和宗教性的認(rèn)知慣性依然存在；大眾傳播媒介的長期作用以及周邊地區(qū)其他文化的影響已經(jīng)使該地區(qū)原有的文化狀態(tài)存在著變遷的趨勢；大眾傳播媒介在該地區(qū)可能形成的觀念性影響存在“到而不達(dá)”的現(xiàn)象；當(dāng)?shù)匕l(fā)生了一些不利于政府形象的群體性事件，往往是外地媒體先行報(bào)道，而地方媒體卻集體“失語”；地方媒體官場氣息濃厚，以政府的一個(gè)部門自居，高高在上，懶于深入基層、深入農(nóng)村、深入群眾，其報(bào)道不能反映農(nóng)村的真實(shí)情況，浮光掠影，或僅僅是為配合上級的任務(wù)為宣傳而宣傳。

三、大眾傳媒在少數(shù)民族農(nóng)村社區(qū)中輿論引導(dǎo)力形成的思考

研究的結(jié)果也給我們帶來一些新的啟示，值得深思。

（一）受眾們所依賴的媒介擬態(tài)環(huán)境單一且缺乏全面性

電視媒體因?yàn)楫?dāng)今媒介發(fā)展大環(huán)境特別是來自政治方面的壓力而逐漸喪失了在肅北蒙古族自治縣受眾群體中的公信力。過多的歌舞升平或者粉飾太平受眾群體只剩反感或無視。另外，來自網(wǎng)絡(luò)上對于政府或者社會(huì)過多憤世疾俗的文字使得受眾容易因此而情緒化。探索這些現(xiàn)象背后的規(guī)律和原因，正是我們所要研究的重中之重。

（二）媒體報(bào)道大量重復(fù)或者同質(zhì)化報(bào)道帶來的的麻醉性

人們對于環(huán)境污染的認(rèn)識(shí)不是來源于自身客觀的體驗(yàn)，而是關(guān)注于媒介，來源于媒介。接觸媒介越頻繁的人，對于環(huán)境污染的認(rèn)可程度越高。這說明網(wǎng)上對于環(huán)境惡化的報(bào)道鋪天蓋地，但是由于缺乏自身的客觀認(rèn)識(shí)和體會(huì)，對于如何去解決或者改善環(huán)境污染問題，受眾大多是一無所知或者不求甚解。

四、少數(shù)民族農(nóng)村社區(qū)輿論引導(dǎo)提升的相關(guān)思路

（一）輿論導(dǎo)向明確

冷靜分析在少數(shù)民族地區(qū)發(fā)生的一些群體性事件，不能不承認(rèn)長期以來我們在輿論宣傳上和統(tǒng)戰(zhàn)工作中，忽視了對基數(shù)廣大的少數(shù)民族受眾的潛移默化的引導(dǎo)，使之成為輿論宣傳和統(tǒng)戰(zhàn)工作的“盲點(diǎn)”，所以才被一小撮別有用心的人員利用，進(jìn)而演變?yōu)閻盒允录Ｒ虼耍鉀Q少數(shù)民族地區(qū)的突發(fā)性事件，除了從調(diào)整利益入手，首先應(yīng)該從新聞輿論的角度入手，考慮如何在突發(fā)事件的處理中發(fā)揮輿論的事前、事中、事后的引導(dǎo)能力，及時(shí)對公眾的心理進(jìn)行疏導(dǎo)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

（二）講求引導(dǎo)策略

減少輿論引導(dǎo)在特定受眾區(qū)域可能造成的逆反。輿論引導(dǎo)工作說到底是闡釋路線方針政策、反映群眾意見和呼聲、解疑釋惑、理順情緒、積極引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、及時(shí)化解社會(huì)矛盾、實(shí)現(xiàn)政府與群眾之間的良性互動(dòng)的工作。但是，這種“引導(dǎo)”和“說服”，應(yīng)根據(jù)特定的受眾，如藏族、維吾爾族等民族的特征，分析這些民族的輿論形成、輿論形態(tài)、輿論行為等，從而確立適合這些民族和其社會(huì)心理特點(diǎn)的輿論引導(dǎo)。

（三）媒介信息以質(zhì)取勝

“主流媒介”一詞的理解只關(guān)注其受眾覆蓋率顯然是不夠的，在更實(shí)際的評價(jià)系統(tǒng)中主流媒介對受眾層所造成的認(rèn)知、態(tài)度、觀念和行為上的影響力才真正彰顯其“主流”的價(jià)值。應(yīng)該說，主流媒介所影響的并非僅僅是主流的受眾，其權(quán)威和公信應(yīng)該作為全社會(huì)公眾產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)可，形成社會(huì)態(tài)度的精神和智力依托。

由此可見，主流媒介對于輿論引導(dǎo)存在著似乎天然的“基因”，但是這也并不是意味著可以以不變應(yīng)萬變，針對由不同的傳播社區(qū)自身投射的語境、情景，引導(dǎo)也會(huì)顯現(xiàn)出水平和效果上的差異性。

（四）考察情境因素，因地制宜

特殊社區(qū)，尤其是少數(shù)民族農(nóng)村社區(qū)，在出現(xiàn)問題或糾紛時(shí)城市受眾聽取媒介意見的比率較高，但是在民族意識(shí)和宗教習(xí)慣的影響下這種比率相對于普通漢族社區(qū)要低得多；農(nóng)牧受眾在反映矛盾和糾紛時(shí)則更加依賴傳統(tǒng)的解決模式，尋求族長和宗教領(lǐng)袖的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對媒介意見的信賴。

這種情況的出現(xiàn)很顯然使得各種媒介對特定社區(qū)進(jìn)行輿論引導(dǎo)也是會(huì)出現(xiàn)差異的，而總體上來看在西北少數(shù)民族聚居的城鄉(xiāng)社區(qū)中，媒介輿論引導(dǎo)的能力確實(shí)存在“到而不達(dá)”的現(xiàn)象。

當(dāng)前西北少數(shù)民族地區(qū)正處于高速的社會(huì)發(fā)展階段，原有社會(huì)形態(tài)中的諸多觀念均處在蛻變期。要看到“凡正在經(jīng)歷高速社會(huì)變革的社區(qū)其在相應(yīng)的觀念中都可能表現(xiàn)出一定的迷茫，此時(shí)需要一種帶有公共意味的意識(shí)對輿論加以引導(dǎo)。”

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