論文化在品牌管理中的重要作用

“品牌的一半是文化”。一個品牌之所以能夠建立并得以傳播，其背后必然是有著深厚的文化背景作為支撐的，品牌文化是品牌的重要組成部分。另一方面，隨著管理水平的提高，對品牌的管理逐漸由科學管理模式過渡到文化管理模式，品牌文化是對品牌實施高效管理的更加有力的手段，成為更多品牌管理者的有力武器。所以，對于一個品牌來說，建立有利于品牌發展的品牌文化，并對其實施有效的管理是不可忽視的重要管理環節。

1、對品牌文化實施管理是品牌管理成敗的根本與關鍵

作為一種“軟性”手段，品牌文化對于品牌管理的意義是什么呢？

品牌文化是品牌管理的一種有效手段。從品牌內部來說，品牌文化可以形成一種群體的凝聚力，使員工的心理需求得到滿足，步調一致地共同為品牌的成長而努力。從品牌競爭的角度來看，品牌文化的最大價值不在于渲染了什么或者美化了什么，而在于它借助文化這一特殊的人性化的力量使消費者產生對文化的認同，從而引起消費者與品牌的共鳴。品牌文化是品牌競爭中一種無形的力量，更是品牌可持續發展的一種寶貴資源。品牌文化是品牌管理的一種“軟性”手段，它雖不像品牌技術、品牌質量等硬件那樣讓人一下子就認識到它的存在和作用，但在品牌的競爭中，在品牌的未來發展中，都是決定其能否成為名牌，能否領先于競爭對手的永久的可持續性發展的關鍵力量。

首先，品牌文化規定了品牌所追求的遠大目標，引導品牌健康發展。一般而言，任何文化都是一種價值取向，規定著組織和個體所追求的目標，具有導向的功能。良好的品牌文化一方面直接引導員工的性格、心理和行為，形成統一的步調；另一方面，通過價值觀念來引導員工，使員工潛移默化地接受本企業的價值觀，把思想、觀念和行為引導到品牌的發展目標上來，同心協力為實現這個目標而奮斗。

第二，品牌文化是一股極強的凝聚力量，它可以將各個方面、各個層次的人員團結在本品牌文化的周圍，對品牌生產產生一種凝聚力和向心力。社會群體的基礎是人類的態度、知覺、信念、動機、習慣以及期望等心理因素，在社會群體中將個體凝聚起來的主要是一種心理力量，而不是生物的力量。品牌文化具有一種極強的心理凝聚力。當一種品牌文化形成并得到認同之后，就會形成一股強大的粘合力量，員工們對工作產生自豪感、使命感和責任心，對品牌的集體感、認同感和歸屬感增強，從而形成一個協調的有機整體。

第三，品牌文化能夠激勵職工奮發進取，提高士氣，重視職業道德，形成創業動力。激勵理論認為，最出色的激勵手段是讓被激勵者覺得自己確實做得不錯，能發揮出自身的特長和潛能。心理學也證明，人越認識自己行為的意義，行為的社會意義就越明顯，也就更能產生行為的強大推動力。品牌文化所倡導的觀念和宗旨，可以使員工受到鼓舞自覺地向更高的目標努力。

第四，品牌文化以一種無形的、非正式的、非強制性的各種規范和人際倫理關系準則，對每個員工的思想和行為起約束的作用。員工們在品牌文化的影響和作用下，自覺接受特定文化的規范和約束，在統一的價值觀的指導下接受管理并進行自我管理，使自己的思想和行為方式符合品牌發展的要求，從而彌補品牌管理中“硬性約束”的不足。

第五，品牌文化滿足了人類消費行為的文化性，是品牌營銷的重要手段。人類消費行為具有文化性，消費者需要文化，消費者在消費文化，文化通過消費表現出來：同樣的衣食住行，不同消費者卻有不同的選擇取向，其背后就是不同的文化傾向。

2、文化管理作為品牌管理的軟化，是品牌管理方式的一大進步

世界名牌“金利來”營造了一個“金利來——男人的世界”，讓消費者在購買的同時似乎也獲得了一種高貴的身份；海爾電器真摯地表示“海爾——真誠到永遠”，讓消費者感覺到一份貼心和放心，他們相信購買海爾的產品，永遠都不用擔心質量和誠信問題；企業用一種相對“軟性”的方式，通過引起消費者心靈層次的共鳴來達到銷售目的。這樣一種用品牌文化來打動消費者的營銷管理模式正日益顯出它的生命力，也必然成為越來越多的品牌將采取的營銷管理模式。

首先是對內部員工管理的軟化。人并不僅僅是“經濟人”，還是“社會人”，他們除了經濟上需要以外，還有社會需要和精神需要。隨著社會經濟的發展，溫飽問題已經基本得到了解決，人的需求不再僅僅停留在對金錢的追求上，他們工作是為了更高的目標，即在工作的同時可以分享品牌的經營成果，獲得自我實現和個人成就感，這樣的科學管理理論所提出的強制管理模式就不能夠適應現代品牌發展的需要，必須進行改革。經濟的發展和社會的進步對品牌的科學管理模式提出了置疑，“文化管理”也就由此浮出了水面，成為取代科學管理模式、適應知識經濟時代的一種新型品牌管理方式。與采取強硬措施的“硬性的”科學管理模式不同，“文化管理”是一種“軟性的”管理模式。它通過創造和形成一種積極向上的品牌文化，注意滿足員工自我實現的需要，注意更充分地尊重員工，鼓勵員工的敬業精神和創新精神，讓員工感覺到是在為自己的事業而拼搏，在價值觀上與員工取得共識，從而凝聚人心，實現對品牌進行有效管理的目的。可見，品牌的“文化管理”是品牌管理方式的一大進步，它改變了傳統的硬性管理模式，提倡用“軟性的”方式來實現有效的品牌管理。這種方式不但大大提高了管理的效能，也為品牌的發展節省了資金，同時創造了一個具有親和力的品牌文化空間，使品牌的進一步發展有了一個堅實的后盾。這種軟性的品牌管理方式是社會發展的大勢所趨，必將成為知識經濟時代唯一適用的品牌管理模式。

其次是對品牌營銷管理的軟化。隨著社會經濟的發展，消費者的購買行為不再僅僅是為了吃飽穿暖，他們需要在消費的同時獲得某種高質量的服務、精神的享受或者身份的認同。因此，高喊著“省優、部優、國優”的品牌營銷模式再也不能獲得消費者的青睞。作為品牌管理者，必須轉變觀念，采取軟性的品牌營銷管理方式來重新獲得消費者的心，為品牌塑造一種具有親和力、感染力的文化，才是有效的解決方法。

3、品牌的跨文化管理

品牌文化不是孤立存在的，它不但要受到傳統文化的影響，隨著文化的衍進，也必然受到新進文化的沖擊；另一方面，品牌生長地的民族特性、風俗習慣將給品牌文化刻下不可磨滅的痕跡，而隨著品牌跨出區域性品牌的局限，與外來文化的融合又將是不可避免的。可見，品牌文化同時具有時間性和空間性。要營造一個成功的品牌文化氛圍，就必須把握好時間和空間這兩個維度，對品牌文化實現有效的時間管理和空間管理。

如何對某個品牌進行所到地的跨文化的環境分析？

一個品牌一旦產生，它就不可能離開它所生長的環境而獨立存在，必然受到這個環境中主流文化的影響，在品牌文化中留下深刻的地域文化的烙印。隨著品牌的發展和壯大，它需要占領更多的市場，這時就需要向其他地區擴張。在這個擴張的過程中，為了使品牌為其他地區的人們所接受，品牌文化也必然會發生一些變化，適應這些地域文化的需要。而世界經濟的一體化趨勢又將許多品牌推向了國際舞臺的中央，品牌的跨文化管理也成為品牌管理者必須研究的一個課題。

當一個品牌發展到跨文化經營階段的時候，首先要做的是對品牌所到地進行跨文化的環境分析。跨文化環境是一個綜合性較高的概念。按照國際上通行的分類方法，跨文化環境可分為“硬環境”與“軟環境”兩部分。我們可以用下圖來表示跨文化環境分析的內容。

具體來說，“軟環境”是不涉及實物的無形環境，內容包括：

第一，法律政策條件，涉及到與外來企業有關的任何法律或政策的規定。法律政策是一個地區或國家最大的宏觀環境，對于一個跨區域或者跨國家的品牌來說，品牌文化首先面對的就是該地區或國家政策、法律的挑戰。這是因為不同的國家或地區，由于歷史發展以及風俗習慣的不同，會產生不同的政治體制以及不同的法律體系，這些不同將導致在某些問題上觀點的相異性，比如說價值觀念或者行為方式等。由于這些相異性，某些文化行為或者文化理念在一個地方能夠引起消費者的共鳴，達到推廣品牌的作用，但是在另一個地區或者國家就有可能是法律法規禁止的行為。所以，作為品牌管理者，在進行品牌擴張的時候，首先要分析的就是宏觀法律政策環境。只有在當地的法律法規以及政策允許的范圍之內，這樣的品牌文化才可能有發展的空間。

第二，文化背景，包括當地的風俗習慣、信仰、價值觀念、世界觀等內容。文化背景是環境分析的重點，它將直接影響到品牌的外部文化，即品牌傳遞給消費者的理念，以及品牌的內部文化，即品牌內部的文化氛圍。品牌管理者需要調查和分析的包括以下幾個方面：

（1）信仰。信仰是人們的主觀世界與客觀世界某些事物和特征的固定聯系。不同的國家、民族或者地區的人民，一般有著不同的信仰。對于一個品牌來說，在它從一個地區擴張到另一個地區和國家的時候，很有可能遇到信仰截然不同的消費者。所以，品牌管理者必須對當地的信仰有透徹的了解，回避不同信仰之間的沖突性問題，并盡量尊重當地人民的信仰，使品牌文化在這個地區能夠包含這些信仰，從而為品牌的擴張建立良好的群眾基礎。

（2）價值觀。價值觀一般是規范性的，它使同一文化環境中的成員知道好壞、是非、真假、積極與消極，規定了人們的行為準則，它“是人們在做出選擇和解決爭端時作為依據的一種習得的規則體系”。價值觀是后天習得的，它不是普遍的，它們因文化的不同而不同。當一個品牌實現了跨地區或者跨國經營之后，它為了節約成本，一般會聘請當地人作為品牌的員工。來自不同文化背景中的人，他們的價值觀是不同的，其行為方式和態度也是不同的。因此，在不同的地方，品牌的內部文化可以有所不同。品牌管理者應該根據實際情況，建立適合當地價值觀的激勵機制。對于跨文化經營的品牌來說，品牌管理者需要對不同的價值觀做出有效的評估，并對它們潛在的影響力做出準確的估計。

（3）心態系統。心態是建立在信仰和價值觀基礎上的。心態的強烈程度來源于對自己信仰和評價正確性的信賴程度。這三種因素的相互作用，產生一種使我們能夠立即對外部事物做出反應的心理狀態。不同的文化環境會形成不同的心態，從而最終形成對外界做出反應的狀態和最終的行為。不同文化下的不同心態可以從以下的例子看出來。在美國文化環境中，當經理問其下屬能不能在某以日期前完成工作任務時，下屬一般都會根據自己的實際能力明確地回答“能”或是“不能”。但是在日本或者印度文化中，一個人即使知道自己不能履行諾言，他還是會傾向于作出肯定的答復。之所以他們對于別人的詢問或請求不愿給以否定的回答，是因為怕別人難堪，或怕別人認為自己無能。因此，品牌管理者對于不同文化環境下的員工，應該清楚地了解他們的心態，并有針對性地制定相關的管理政策。否則很有可能無法與員工達成共識，造成品牌推進的困難。

（4）成見。一個品牌擴張到不同的文化環境中的時候，將面臨著成見的考驗。品牌管理者應該注意的是盡量使品牌文化避免與當地成見的正面沖突，回避具有尖銳對立性的問題。如果因為產品本身的性質無法回避這些成見的時候，品牌管理者不要奢望能夠在短時間內改變人們的成見。正確的做法是用最委婉的、循序漸進的方式讓消費者慢慢接受這種品牌文化，將他們由于成見而產生的排斥感降低到最小程度。

第三，經濟發展水平，主要是調查和分析該地區或國家消費層次，從而確定本品牌文化的檔次。不同的國家和地區經濟發展的水平是不一樣的，因此人民的消費觀念也就大相徑庭。在美國、歐洲等發達國家，由于經濟水平已經達到相當高的水平，人們崇尚的是將消費當作一種享受，希望獲得高貴的享受和優質的服務。而在經濟極度落后的國家，消費的主要任務是滿足溫飽，如果品牌文化宣揚的是貴族般的生活，只會給消費者空中樓閣、可望而不可及的感覺，難以引起消費者的購買欲。

“硬環境”是指以實物形態存在的影響品牌文化的因素的總和，主要包括人力資源、自然資源、生產性和生活性基礎設施等。勿庸置疑，“硬環境”會對一個品牌的發展產生至關重要的影響。但是，相對來說，他們對于品牌文化的影響比較小。這并不意味著品牌管理者在進行品牌文化的跨文化管理時可以忽略這些因素，對于這些因素有可能對品牌文化造成的潛在影響，品牌管理者也同樣需要有著清楚的認識。

在經營和管理實踐中，每個品牌都會形成自己的文化。這種文化影響到品牌成員思考和行為的方式，產生品牌這個群體內部的一致性。品牌管理者要真正實現品牌文化的有效管理，不能夠將時間管理和空間管理作為兩個完全割裂的工作部分來對待，而是應該站在一個更高的角度來把握這兩個維度的品牌文化管理。而品牌管理者的工作就是使品牌文化包容一切有利品牌發展的文化因素，并使它們互相融合、消弭沖突，建立適合品牌特性的、獨特的品牌文化。（作者單位：中共威海市委黨校、中國地質大學MPA教育中心）