從商標到品牌尋找優秀商標的DNA

在中國，很少品牌能像李寧一樣有如此快速的發展速度，同樣也很少有本土品牌能如此重視品牌建設。

從1990年成立以來，李寧己進入一般意義上中國企業的“成人年齡”：20歲。若按25%的年均增長率保守計算，2010財年結束，李寧躍入百億俱樂部。作為運動員，李寧注冊了“李寧”商標，取得了今天的成就，可是中國有很多像李寧一樣的運動員，為什么他們的商標之路并不成功呢？

從商標表面上看，缺乏的是創意。從商標內在來看，缺乏的是文化。從商標到品牌，要走漫長之路，品牌的本質是商標，可能只是一個符號或一個圖形或兩三個文字，但其所承載的內涵價值無法估量，也就是商標所能展示的“軟實力”。

并不是每一個商標都能成為品牌商標。起碼要在區域內取得消費者的一致認同。很多商標都面臨著“水土不服”的癥狀，即使是很著名的商標，若不能本土化，也是形成不了品牌力的，例如兵敗中國的意大利乳業巨頭帕瑪拉特是這方面最典型的例子。帕瑪拉特在中國的前5年，平均每年換一個總經理，每個總經理帶來一套打法，每個總經理帶來一套人馬，也必然帶來一次地震。最終帕瑪拉特黯然離開中國。

外企的商標品牌不是神話，商標只有得到消費者的認同才能形成品牌力。如由于市場發展的不均衡，跨國公司能經營成功就是在于不斷復制它的核心競爭優勢。將本土經營中積累下的優勢不斷地復制到新興市場中，獲得新的收益新的份額，這就是跨國經營的主要原因。前提是市場信息-全球品牌網-的不對稱，在中國經濟高速發展之下，這種差距會不斷縮小，如中國人在互聯網市場上表現出的個性讓很多跨國公司走了麥城。他們在其他市場的成功經驗在這里出現了嚴重的不適應，在中國互聯網市場上至今缺乏一個跨國公司成功的案例。因此，中國才有馬云的“阿里巴巴神話”。除了立足區域個性和本土文化外，商標要想成為品牌，還需要以下幾個優秀基因。

企業要有商標的所有權：商標的所有權必須要明確，任何一個能夠做大、做強、做好的企業不可能用別人的“品牌”，可以引進，前提是自己要完全擁有。不否認中國一些自主品牌因合資而得到發展，這個貢獻是客觀存在的。但是從長遠戰略來說，我們一定要保持清醒的頭腦，中國不能沒有自己的自主品牌！例如汽車商標，雖然當前國內自主汽車品牌奇瑞、吉利仍很羸弱，比亞迪默默無聞，但是，民族汽車品牌的大旗之勢呼之欲出。借用李寧的品牌號：一切皆有可能。

商標永遠與時俱進：成功的商標，品牌內涵都是動態的。隨著品牌力的延伸和擴大，商標的文化傳播面不斷擴大，從國內到國外，從地區向世界。

世界級商標換標已經歷了多次升級，如百事可樂，可口可樂，星巴克，國內商標也經歷過換標，如聯想，長虹、伊利，創維，勁霸，李寧，萬科，江淮、長安、海馬、雙環，吉利等等，面對未來市場，不確定因素總是存在，企業商標總要在“蛻變”中成長。每次換標都是企業品牌的一次重生，如世界第三大石油及天然氣集團Shell，100年來換過十幾次標。如聯通像變色龍式換標，把藍色中國結變紅了，同時，新標圖標、中文名稱、英文名稱三要素設計成不可分割的整體部分，不能自由組合。如“聯想”商標就是因為與其它國家的已有商標近似，而無法實現全球統一注冊而選擇重新注冊。例如；李寧的新的品牌DNA聚焦于四點：卓越一脈相承(Heritage)、激發一切可能(Inspiration)、無處不創新(Newplay)、中國體驗走向大未來(Chineseexperience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準之義，無不是中國人所擅長的運動特質。

當然，換標也是有一定風險的。2011年1月5日，星巴克正式宣布將于3月啟用新標志，此次換標將是1971年以來星巴克第四次換標，通過更換新標志，星巴克給自己的轉型進行了大張旗鼓的造勢。但是此次換標星巴克更換標志卻不得人心。

商標中的文化基因：品牌文化包括有很多種，從商標中體現企業文化，從品牌中彰顯產品品質，商標與企業文化是離不開的。在商標品牌價值上國內企業要塑造很多內涵。宗慶后曾表示:“我最不怕的就是洋品牌!洋品牌份額看起來大，其實都不大，都沒有占領品牌優勢，所以我們還有機會。我們強調高端并不是價格高端，而是產品品質的高端。”因而，娃哈哈知道自己在做什么，三天一個億。

成功的商標都是有個性的，如寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，浪琴代表著“優雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。幾十年來麥當勞的品牌核心點：麥當勞的黃金準則是顧客至上，顧客永遠第一。提供服務的最高標準是質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。

因而，企業需要不斷努力，充分挖掘商標的文化內涵，與本企業文化不斷融合碰撞，或重塑商標品牌，打造新商標系列，讓其與中國文化緊密相關；或招攬國際大牌設計師提升設計能力，或積極向海外同行學習品牌建設的一整套Know-how，或干脆走出國門到海外開店。

只有不斷賦予和創新，進取和變革，才能使商標成長為品牌。這一過程，任重而道遠。