產品成功五大原則

編者按：周宏橋系前美國微軟總部MSN的開發主管、產品經理，中美產品職涯20年12款大中型產品的設計與實施，包括北京奧運網絡直播和上海世博實時路況等。其作品《就這么做產品》第1版在一年多內四次重印，在專業市場的互動網暢銷書榜2009年度排名第12，2010年度排名第10。

本文是根據作者在《創業邦》CEO俱樂部活動的演講要點做了刪減整理，詳細內容讀者可參閱2011年8月底上市的《就這么做產品》第2版。

春秋初年，齊桓公任命管仲為CEO并組建班子，改造齊國的治理結構（一命/班子機制DNA第一）。管仲在體制上將齊國分為21個縣鄉，其中（守正第二）15個以農為本，兼服兵役，既維持企業基本運轉，又負責開疆拓土打新市場；（出奇第三）6個利用齊國瀕海之利生產食鹽（知地善用第四），兼產陶器、紡織等新產品，面向全國銷售。農業＋工商業的產品組合是彼時商業模式的顛覆性創新，齊國迅速崛起為春秋首霸。管仲再審時度勢，打出“尊王攘夷”的政治口號（審時任勢第五），扶周天子以令諸侯，成為北中國實際的統治者。

“一命”：班子機制DNA第一

為什么歷史上沒有一家企業能在兩個時代稱王？

大型機時代的老大IBM在PC/軟件時代被微軟趕超，而微軟在互聯網時代則不敵谷歌，谷歌為了在下一個大潮社交網絡領域攔截Facebook揮出組合重拳：Orkut、Blogger、Buzz、Picasa、Dodgeball、Jaiku、FriendConnect、Latitude、Wave、Konwl等均無建樹。其他行業亦然，彩電行業第一代是CRT時代，全球霸主是索尼、松下，中國老大是長虹。第二代的平板時代，全球霸主換成了三星、LG，而中國則是創維。

“場”的原點是企業的老大以及由此形成的股權結構，它決定了治理結構和體制，體制又決定了機制。機制是結構、制度等體現出來的理念，它具有更強的穩定性和生命力。最后是機制促成了組織觀念、組織思維模式、組織的意識形態和組織文化，形成了組織DNA“引力場”。這個“場”通過下級由上級挑選的組織原則自上而下傳導，又通過績考管控與激勵機制自下而上強化，由此形成了生產關系的統一性。

當年新浪的王志東被清理的本質是產品DNA與媒體DNA之爭，后者勝出后，其產品團隊于是弱化為技術支持，于是淪落到只能做諸如博客、微博等與媒體相關的產品才有可能成功。百度成功的DNA是做服務器端的產品搜索引擎及其相關拓展如貼吧、知道、百科等，于是所有的客戶端產品如Hi/播放器/輸入法/安全軟件/百壓/瀏覽器等無一例外敗北。使得盛大成功的DNA是運營別家公司的產品，于是公司按運營公司建章立制，所以盛大運營網游、運營起點中文網等內容平臺是順勢而為，做產品則勉為其難。

守正第二、出奇第三

“凡戰者，以正合，以奇勝……奇正之變，不可勝窮也。”以正合或守正指常規打法，以奇勝或出奇指創新制勝。

仍以漢初名將為例。飛將軍李廣“不教胡馬度陰山”，以奮戰揚名天下，但未能封侯，原因是他強于出奇的戰斗突襲而疏于正合的戰役指揮，是兵士之為非將軍之道。程不時排兵布陣嚴謹守正，老辣穩重，但他不會用奇，所以他的部隊從來不打大勝仗，但也從來不打大敗仗。周亞夫平定七國之亂是以梁國為誘，以正合吸引叛軍主力，然后出奇兵斷敵糧道，一戰定乾坤。

產業案例：谷歌以產品組合PageRank、AdWords、AdRank、AdSense與雅虎戰成市額42%對37%的統計誤差內平手，2005年12月突出奇招與AOL合作，收獲其7%～9%的市額，一戰觸發網絡效應定江山。奇虎360從截殺3721等插件的360安全衛士起家，以正合區隔木馬與病毒細分市場，在自己弱小之時避開在正面戰場與寡頭壟斷的三大殺毒廠商瑞星、金山、江民的直接對抗，然后重新定義互聯網時空下的安全新理念，即安全≠殺毒，還包括數據安全、隱私安全、賬號安全、網購安全、下載安全及電腦健康等，創作了一攬子云安全產品組合，最后祭出殺招“永久免費”顛覆商業模式，出奇完勝。

知地善用第四

自然地理、社會人文及各種政經因素對于產品成敗影響攸關，統稱之為“地利”并將之分解為三個層級：宏觀國情，中觀的地情、行情和微觀企情，如表1。

審時任勢第五

晚唐詩人羅隱詩曰“時來天地皆同力，運去英雄不自由”。

所謂時運，就是運氣是時間的函數，即《周易》所說，“君子藏器于身，待時而動”，我將運氣定義為三個要素：“有準備的人在正確的時間窗口做了那件事”。

美國。1975年1月，當時IT行業圣經《大眾電子》雜志報道了世界第一臺微機Altair 8800的誕生，PC革命爆發。此時東海岸一個在哈佛讀大二的小伙子當機立斷輟學創業，西海岸一個在惠普打零工的小伙子同樣當機立斷辭職在自家車庫創業。此去經年，他們成為全球IT行業的兩大偶像——蓋茨和喬布斯。如果前者等到大學畢業去當時最牛的公司IBM打工，買房蝸居；如果后者繼續兢兢業業等待從臨時工轉正，升職加薪……

機遇的天時如何把握？可從三個周期中尋找規律，即宏觀的經濟大周期（50年左右）、中觀的行業中周期（15年左右）與微觀的產品小周期（1～4年左右）。

大周期的康德拉季耶夫曲線適用于全行業，是市場經濟的本質特征，47～60年間一波，5～7年誤差，如表2。

中周期。IT行業的規律是每15年左右一個行業技術周期，即1950年行業起步，1965年大機器時代，1980年PC時代，1995年互聯網時代，2010年移動互聯網時代；每個周期的贏家都是新興公司，老牌企業沒落；而一個時代開創的標志就是兩三款顛覆性創新產品橫空出世，如表3。

小周期的產品是1～4年一波，如下圖。正所謂“IT行業四時春，盧橘楊梅次第新”：先是硬件和基礎設施，然后是平臺級軟件，再后是內容、服務、應用，最后是電子商務，四波歷時約15年，一個時代塵埃落定，這一輪的創新就被固化在人類生活方式之中。以桌面互聯網為例，硬件思科、平臺網景、內容雅虎、電商亞馬遜。以移動互聯網為例，基礎設施3G，平臺iPhone+App Store，應用服務Foursquare等，移動商務斷后。所以IT人幸運，生在新社會，長在網絡下。日做創新三百顆，不辭長做IT人，如表4。

最后，孫子兵法歸總：“故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。”