品牌的疆界

凡客前段傳言要進入家具行業一事，在微博上引起了熱議。從營銷的角度來看，這是個很有意思的話題，他們不僅向傳統的銷售方式提出了挑戰，也在向傳統的品牌營銷模式提出挑戰。

品牌延伸是否有錯

毫無疑問，特勞特和里斯兩位大家所創立的“定位論”在營銷史上有著非常重要的貢獻，但定位論關于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了“品牌”與“產品”的區別，品牌是具有不同維度的，這些維度使得品牌區別于產品，并能滿足顧客的需求。品牌與產品維度的差異既可以是理性與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營銷者能讓顧客對品牌的聯想突破想象的束縛，那么，品牌延展空間非常之大。眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多種大類，很多品牌從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且也都做得相當成功，這正是因為品牌是消費者對產品屬性的感知、感情的總和——是超越產品本身的感性因素在起著作用，這也說明，品牌是完全可以利用感性因素克服產品的品類局限的。

互聯網對品牌的影響

事實上，我們多年來所總結的廣告傳播技巧也都是與有著深刻時代烙印的媒體特性有關的。既然傳播受到媒體的限制，那么，品牌塑造的過程也必然如此。里斯曾經說過，“公關第一，廣告第二”，公關塑造品牌，廣告維護品牌，這種理論的提出，依然不能脫離當時的媒體特性，公關往往能通過事件、故事和情節更吸引人的關注，讓人花更多的時間去閱讀或者收看。……