品牌的疆界

凡客前段傳言要進入家具行業(yè)一事，在微博上引起了熱議。從營銷的角度來看，這是個很有意思的話題，他們不僅向傳統(tǒng)的銷售方式提出了挑戰(zhàn)，也在向傳統(tǒng)的品牌營銷模式提出挑戰(zhàn)。

品牌延伸是否有錯

毫無疑問，特勞特和里斯兩位大家所創(chuàng)立的“定位論”在營銷史上有著非常重要的貢獻，但定位論關(guān)于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了“品牌”與“產(chǎn)品”的區(qū)別，品牌是具有不同維度的，這些維度使得品牌區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異既可以是理性與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營銷者能讓顧客對品牌的聯(lián)想突破想象的束縛，那么，品牌延展空間非常之大。眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多種大類，很多品牌從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且也都做得相當(dāng)成功，這正是因為品牌是消費者對產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和——是超越產(chǎn)品本身的感性因素在起著作用，這也說明，品牌是完全可以利用感性因素克服產(chǎn)品的品類局限的。

互聯(lián)網(wǎng)對品牌的影響

事實上，我們多年來所總結(jié)的廣告?zhèn)鞑ゼ记梢捕际桥c有著深刻時代烙印的媒體特性有關(guān)的。既然傳播受到媒體的限制，那么，品牌塑造的過程也必然如此。里斯曾經(jīng)說過，“公關(guān)第一，廣告第二”，公關(guān)塑造品牌，廣告維護品牌，這種理論的提出，依然不能脫離當(dāng)時的媒體特性，公關(guān)往往能通過事件、故事和情節(jié)更吸引人的關(guān)注，讓人花更多的時間去閱讀或者收看。無論如何，品牌都離不開消費者的關(guān)注，關(guān)注時間越長，品牌越能深入人心。

聚焦、強調(diào)產(chǎn)品獨特賣點、定位論這些傳統(tǒng)品牌營銷的觀念，都是強調(diào)在非常短的時間內(nèi)占領(lǐng)消費者心智或給消費者強烈的印象，或推銷出獨特的賣點。

但是，互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播方式卻發(fā)生了很大的變化。什么信息都會被“記錄在案”，消費者通過搜索、網(wǎng)頁瀏覽的方式可以了解品牌的非常多的信息，這非常大地影響了他們的購買決策。比如淘寶的兩大營銷技巧中的“一米五原則”，就是強調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)頁描述要做得非常之詳細，這事實上就是對傳統(tǒng)營銷的一種顛覆：消費者如果對你的品牌感興趣，就會花足夠多的時間來了解你，甚至成為一名產(chǎn)品專家。

渠道對品牌的影響

互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的購買邏輯從品牌到產(chǎn)品演化為了從產(chǎn)品到品牌，這種邏輯的顛倒也讓品牌有了很強的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造的過程也是消費者共同參與的。在這種互動的傳播渠道中，品牌不再像以前那樣高高在上鐵板一塊，品牌變成了一部可以由消費者可以參與寫作的維基百科，再專業(yè)的營銷人士所自認為的細分市場、定位，實際都是徒勞的。品牌延伸只取決于消費者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”，這是個經(jīng)常可以變的“變量”。

如此說來，不僅品牌延伸根本沒有錯，而且可延展的范圍可能越來越寬泛，未來偉大的品牌，疆界可能只存在于人類社會本身。