董事會里的營銷裁決

企業領導對營銷者有什么看法?企業的CEO是否對你和你的營銷部門足夠重視?許多營銷者都在努力向企業董事會證明自己的價值，但人們似乎仍有一個疑問：營銷活動對企業業務發展到底起到了多大的作用?

誰有話語權

許多非營銷人員認為營銷人員正面對一堆數據茫然不知所措，或者他們吃驚地瞪大眼睛，看著營銷人員未能真正了解投資收益時，就將大量金錢投入到社交媒體上。

一個曾在多家企業工作過的商業主管說：“近年來營銷者有點迷失了方向。經過了前不久的經濟衰退和預算緊縮，營銷者的形象不再那么高大，其作用遭到了質疑。”

企業營銷不再像以往那樣主要依賴大筆資金投放廣告，現在更加注重了解目標人群，并更有效地使用數字化媒體，從而讓營銷活動更有影響力。在企業的營銷活動中，營銷者沒能夠將創意性的營銷方法和企業的商業底線很好地銜接起來。

一家企業董事會的成員說：“老一輩的營銷人員和營銷機構現在都在努力爭取更好的投資回報，他們借助的方式是數字化渠道、體驗營銷和贊助活動。營銷團隊應該將創意性和投資回報率結合起來?！?/p>

事實上，客戶已經在“數字化革命”中掌握了話語權，由此可能會對企業營銷部門造成損害。他說：“數字化革命對營銷活動產生了巨大的影響，而營銷者正處于喪失數字化革命決策權的危險境地。但是在客戶體驗營銷中的許多創新是非常具有技術驅動性的。如果談到企業的發展，掌控發言權的不是營銷部門，而是IT團隊或數字化團隊?！?/p>

如果讓其他部門掌控了對消費者的洞察，那么營銷部門在企業中就面臨失去地位的危險，這位董事總經理說：“營銷部門若要保住自己的地位，就必須確保自己能夠對創新活動起到指導作用，能夠了解消費者的想法。”

營銷不是單獨行動

要重視企業其他業務部門的工作，不要忽視他們對客戶的影響力，因此，營銷者必須與技術人員交流，而不是自己單獨采取行動。每個人都希望擁有一些專屬于自己的東西，但如果IT部門和營銷部門不能緊密合作，那么在合作過程中雙方就會表現出一種排斥性，這對工作的開展是十分不利的，這就要求營銷者必須很好地了解IT團隊的職能。

還有其他的證據表明，IT部門和營銷部門在由誰掌控數字化傳播策略上存在著分歧。埃森哲(Accenture Interactive)在2010年發布的一份調查報告上表明，董事會成員認為數字化營銷戰略是由IT部門和營銷部門共同掌控的，這就是明顯與現實脫節的現象。

埃森哲調查了600名首席營銷官和首席信息官，之后發現，有58％的首席信息官聲稱自己是企業數字化營銷活動的功勛。然而，只有19％的首席營銷官對上述的首席信息官地位表示肯定，與之相對，70％的首席營銷官認為自己才是企業數字化營銷的掌控者。

埃森哲的營銷分析師邁克爾-史維拉(MichaeiSvilar)認為，首席信息官和首席營銷官都能成為企業數字化營銷的領導者，但是他們要迅速、靈活地攜手合作。他說：“現在的決策變得更具有實時性，因此人們必須謹記讓商業策略更具有靈活性，而不只是制定一個年度計劃之后讓人們按部就班地執行，這種做法相對而言是比較遲緩的。”

營銷者如果不學習如何通過技術傳播信息，那么他們的工作成績將會大為遜色，史維拉警告說：“問題的關鍵是如何運用數據，而不是花費3個月的時間去分析數據和得出結論，然后便沒有下文了。這就要求營銷者要有一種不同的心態，需要對技術知識有更多的了解，因為營銷工作已不限于了解市場。由于營銷者不能很好地了解技術，所以更應該注重團隊協作。”

需要緊密的合作

對于營銷部門還有另一項控訴，即營銷部門不能夠很好地了解如何將消費者洞察轉變為有用的商業信息，無法讓企業受益。大多數品牌衡量的指標正是客戶“滿意度”，但是這位營銷部董事說，有時候，營銷部門缺乏商業意識，不知道如何利用調查得到的數據，無法將數據的分析結論運用于實踐。

當企業處于最糟糕的市場環境中，營銷部門通常會繪制大量的‘客戶滿意度’圖表和搜集一堆數據，但是隨后卻沒有開展相應的行動。而且圖表上只有X函數和Y函數，我們看不到一些能切實轉化為營銷實踐的分析結論，如果能在這些方面做出改進，那么我們便能夠證明某項工作是否會對企業有可視化的盈利。

顯然，可視化的收益意味著必須有額外的銷售額。而由于之前的經濟衰退，企業將投資回報率作為優先考慮事項。因此，就營銷部門而言，財務部門和采購部門會更多地參與到營銷工作中。

和財務部門一起合作，能夠讓營銷人員了解較大的財務支出項目能為企業帶來什么效益，同時也能更緊密地圍繞市場目標開展營銷活動。

這就是采購部門有助于營銷贏得聲譽之處。對于斯萊頓而言，營銷者之前已經習慣了線下采購活動，但現在他們必須習慣線上采購方式，而線上采購方式則完全處在采購部門的監督之下。他解釋說：“隨著營銷者的線下采購活動更有‘技巧性’，我認為營銷者可以通過線上購買方式為自己贏得信譽。”

營銷部門和財務部門、采購部門之間的合作越發緊密，彼得·威廉姆斯(Peter Williams)以前擔任時尚百貨老店Selfridges的首席執行官兼首席財務官，他說，營銷團隊可以和財務團隊更加協調地合作，但是現在所有的營銷者都必須了解，自己投入的預算能為企業的每個部門帶來什么效益。

對于所有企業的業務部門而言，預算分配之爭變得越發重要。而難處在于，營銷者最終拿到了這筆被稱為營銷預算的錢，然而這似乎卻讓營銷部門和其他部門相互分離。

因此，營銷部門必須努力保護客戶利益，扮好守門人角色。