本土日化品牌成功拓市的秘訣

消費者有什么樣的消費習慣?在什么渠道做傳播更有效率?消費者最看重什么?最喜歡什么品牌?能接受的價格區間是多少……大多數本土日化企業感到很迷茫。為此，益普索(Ipsos)聯手搜狐網，針對消費者對本土日化品牌的關注以及使用情況做了調查研究。

所調查品類涉及個人清潔護理產品(彩妝、面部洗護、身體洗護、頭發洗護、精油類、口腔護理)和家用清潔護理產品(衣物清潔護理、廚房專用清潔、衛浴專用清潔、芳香除臭、家居清潔護理)，并從消費者對國內品牌的認知、使用；購買渠道、購買習慣；消費者需求三個維度進行調查分析，以還原中國消費者對本土日化的消費心理和行為的基本面貌。

行業狀況：百花齊放無巨頭

2008年以來，中國崛起了一批本土日化企業，如伽藍、霸王、相宜本草等。調查顯示，雖然本土日化品牌眾多，卻沒一家品牌能在某一品類中獨占鰲頭。在大部分日化品類中，只有1－3個品牌具有相對的優勢，滲透率明顯高于第二梯隊挑戰品牌，其他跟隨品牌之間的差距則比較小。

在面部洗護品類，大寶的認知度及滲透率居于首位。尤其在滲透率上有比較明顯的優勢，高出第二位的丁家宜19個百分點，達到40％。相較之下，其他挑戰品牌和跟隨品牌之間的差距并不明顯。值得關注的是，伽藍旗下的自然堂，有較明顯的上升趨勢——在“未來1年考慮購買并使用的品牌”中從已購買的第7位躥升至第3位。

在頭發洗護品類，舒蕾(43％)是滲透率最高的品牌，霸王(31％)和拉芳(25％)處于第二梯隊。相較之下，第三梯隊的各品牌之間的差距很小。同時，舒蕾、霸王、拉芳依然占據了“未來1年考慮購買并使用的品牌”中的前3位，但舒萱的被選擇率有所上升，而霸王略有下降。

在衣物清潔護理品類，立白、藍月亮和雕牌(超能)是國內最強勢的三個衣物清潔護理品牌，其滲透率明顯高于處于第二梯隊的奇強和白貓。不過，在未來一年，奇強在一、二線城市以及威露士在北/上/廣都有較高的購買意向。傳播效果：社交推廣正當時

此次調查發現，電視廣告、促銷活動、門戶網站廣告和親友推薦是最普遍也是影響最大的信息傳播渠道。另外，時尚報刊廣告也主要作用于彩妝、面部洗護、精油產品這幾個品類。

目前，電視廣告推廣仍是本土日化品牌的首選，但擁有超過4.5億網民的中國，正經歷著一場消費習慣變革。面對眾多的產品及品牌，消費者開始依賴網絡媒體來獲得他人的使用經驗。例如，通過網絡上的產品評價、相關的討論來獲取相關信息，并做出購買決定。

親友推薦也是一個非常重要的推廣渠道，現在的公眾越來越看重自己的社交圈，因此朋友在消費者的購物和消費中發揮著重要的作用。由此，在網絡時代口碑營銷變得非常重要，尤其是對本土日化品牌而言。

購買渠道：網購取代美容院

除了廣告，終端也尤為重要。在日化行業，商場、超市、日化專營店、美容院是傳統意義上的四大渠道，在“渠道為王”的日化界中，銷售渠道正悄然發生變化。

調查發現，就面部洗護產品而言，百貨商場/購物中心的品牌專柜(74％)和大賣場/超市(60％)是常見的購買渠道，其次是個人護理用品商店(主要集中在北/上/廣)(43％)和網上購物(43％)。頭發洗護產品稍有不同，大賣場/超市(74％)和百貨商場/購物中心(68％)是主要購買渠道，其次是個人護理用品商店(主要集中在北/上/廣)(35％)和網上購物(35％)。對衣物清潔護理用品而言，大賣場/超市(97％)是最主要的購買渠道，遠超過便利店(44％)、網上購物(16％)等。

由此，針對個人清潔護理用品，網絡正取代化妝品牌專賣店和美容院，成為四大渠道之一。其中的原因除了方便和實惠以外，網購也可以讓三四線城市的消費者買到在當地尚未上市的產品和品牌。

至于大型商場、超市等主流渠道，國外日化品牌具有較強的控制力，往往占據場內優越的地理位置，而本土品牌則被擱置在角落。但是，個人護理用品商店正呈現出網點發展快、門店層級提升等特點，網絡覆蓋全國所有大中城市及重要鄉鎮，這可以說是本土日化品牌的另一個戰略性渠道，是一個不可錯失的機會。

購買考慮因素：物美價廉為首選

調查發現，價格、產品質量、產品的功效/特性、使用感受和品牌形象/內涵是購買日化用品的主要考慮因素。

具體而言，消費者在購買面部洗護產品時，價格(83％)、產品質量(78％)、使用感受(73％)和產品的功效/特性(65％)是其主要考慮因素。購買的平均頻率為每年7.29次。消費者平均每月在面部洗護產品上的花費為273元，其中眼霜/眼部精華和臉部精華素/液的可接受單價最高，分別為274元和263元。

購買頭發洗護產品時，消費者最看重產品質量(81％)、價格(81％)、產品的功效/特性(67％)和使用感受(66％)。購買的平均頻率為每年7.94次，其中北/上/廣的購買頻率明顯高于其他類別的城市，且使用過的產品類型多于其他城市。消費者平均每月在頭發洗護產品上的花費約66元，其中防脫/生發產品和發膜/油膏的可接受單價最高。

購買衣物清潔護理產品時，消費者看重的是價格(75％)、產品質量(74％)和產品的功效/特性(68％)，其中價格因素在中小城市/鄉鎮村尤為重要。此外，包裝使用的方便程度對北/上/廣的受訪者影響更大。洗衣粉是在使用率最多的衣物清潔護理產品。另外，衣物柔順劑/護理劑、專用洗衣液和衣領凈在北/上/廣的使用率明顯高于其他級城市。購買的平均頻率為每年9.59次，北/上/廣的購買頻率明顯高于其他類別的城市。受訪者平均每月在衣物清潔護理產品上的花費約49元，北/上/廣受訪者達到70元。其中專用型洗衣液和衣物柔順劑/護理劑的可接受單價最高，均為42元。