思考品牌危機管理

對于市場領先的品牌來講，要防御市場主要競爭者的正面攻擊、市場其他競爭者迂回攻擊、以及游擊戰形式的突然襲擊，更要防止行業環境的突然變化。而對于市場領先者本身來講，任何麻痹大意形成的弱點或者缺陷，都有可能隨時被競爭者抓住而進行攻擊。

危機的出現不是偶然

美的日用家電集團生活電器事業部電燉鍋公司的紫砂煲產品在美的品牌整體銷售額中當年占比不到1％，屬于非常小的細分市場，然而這個非常小的細分市場里，行業企業普遍不實宣傳，企業選擇在這個細分領域里戰斗并采取同樣的做法會給企業的品牌帶來風險。美的生活電器事業部之所以那樣做，很大程度上是因為美的采用事業部制。二級集團對各事業部的業績考核非常的嚴厲，事業部為了達到二級集團的銷售目標，必須盡可能的在事業部范圍內各品類上展開生產和銷售。

同樣的，霸王洗發水事件的出現本來可能只是某個競爭對手的惡意攻擊，對于任何市場領先者來說都算是普通事件，但其在品牌管理方面的不足卻使得攻擊演化為危機。據筆者調查，霸王領導者首席執行官比較強勢，喜歡親力親為，導致職業經理人團隊難以進行獨立和專業的品牌操作；更不用說是危機應對。霸王能夠取得市場領先，與企業家過去的正確決策密不可分，但企業家實力再強，也難免會有不足，不可能事事都是專家，何況，也不可能有足夠的精力去顧及經營的細枝末節。

除此之外，對于雙匯瘦肉精事件，上游養殖環節有問題，下游抽檢環節有小漏洞，不做100％全檢肯定會有隱患。但不可否認，這屬于行業環境的突然變化問題。消費者本身對于上游養殖環節的問題不知情，突然曝光后整個行業自然都要受到影響。雙匯是下游行業的領導者，自然受影響最大。作為行業領導者，帶領行業邁向健康之路，這也是企業應該承擔的責任。

策略應對決定了后果

美的紫砂煲事件中美的采取的策略時規避風險，所采取的主要活動是：道歉，承認有不實宣傳，處罰相關人員，開展退貨活動。但美的此品類只占品牌整體銷售很小的比例，故影響不大。

霸王洗發水事件中霸王采取的策略是轉移風險，所采取的主要活動是：承認存在有害物質，但含量少無害，而且是生產中不可避免的，產品經權威部門證明是無害的；繼續進行廣告情感訴求的宣傳，并開始宣傳涼茶廣告，分散注意力。由于是細分品類行業領導者，外加上是上市公司，使得公眾的注意力比較難轉移。另外，公眾對產品的質量產生懷疑的時候并沒有大舉進行理性的廣告訴求，仍然采用感性訴求，顯得比較機械。

雙匯瘦肉精事件中雙匯所采取策略是承擔風險，所采取的主要活動是：道歉，整頓處理相關人員，召開經銷商和供應商萬人大會，經權威檢測部門證明多地產品無害，相關機關對違法人員進行了處理。由于政府及地方支持，供應商、經銷商相應，企業直面問題積極應對，使得雙匯基本化解了危機。

以消費者的視角來看，美的紫砂煲事件造成了公眾對名牌的不再盲目信任，而是心存懷疑，影響了品牌的美譽度；霸王洗發水事件，由于消費者對洗發水的安全問題產生了疑問，并懷疑品牌企業對改進生產和技術的決心，顛覆了原品牌對人有益、積極向上的形象；雙匯瘦肉精事件使得消費者加深了對食品安全的擔憂，但對企業通過得力措施改善問題產生了期望。

危機過后的反思

發生了危機事件，企業更多的不是繼續糾結在危機本身，而是應該做危機之后的反思。

企業內部管理機制的弱化是企業最大的風險。其中，美的紫砂煲事件，對于不實宣傳等明顯可能對品牌造成損傷的行為，企業的營銷管理部門能夠允許并支持，企業的供應鏈管理部門能夠長期按照企業內部的固定標準去采購，價值鏈上的順暢運作，本身就證明了企業的行為是系統行為，非某一個部門所為，這種系統性的無視風險，說明了企業對品牌管理的漏洞。

而雙匯瘦肉精事件：企業按照國家相關規定進行抽檢，在行業上游有隱患的情況下從方法上是無法避免問題原材料的進入。企業雖然依靠技術、設備、規模，取得了市場領先，但食品安全風險的存在卻很容易給企業造成嚴重的傷害。

企業的品牌管理應提升到戰略的高度。就霸王洗發水事件而言：消費者對產品質量懷疑時，企業并沒有大力推出理性訴求的廣告宣傳，而是一味的名人營銷，典型的方向錯誤；另外，品牌在洗發水上雖然形成了美譽度，但卻想著可以把顧客心目中是洗發水的品牌形象轉移到涼茶上，會造成消費者對品牌的印象沖突，而在原有品類陷入危機期間進行品牌的延伸，是典型的時機錯誤；這種錯誤競成為事實，說明了企業在品牌管理上的隨意，沒有把品牌決策提高到足夠的高度上去。

美的紫砂煲事件：企業在事業部制的推行上取得了成功，依靠做大，成長為干億企業，也成為了知名品牌，但嚴厲的業績考核在帶來職業經理人團隊狼性的同時，也帶來了細枝末節上的不規范。這種不規范，很容易損傷品牌。而企業采用的是單一品牌策略，集團品牌管理的戰略地位同事業部層面品牌管理的弱化造成了不協調。

企業定期的管理診斷和內部管理體系健全是必然選擇。企業經營者應該加強修煉，居安思危，最好能定期聘請專業的咨詢公司進行管理上的全面診斷，從專業和獨立的視角審視企業存在的經營或管理問題，并進行有針對性的防范。

另一方面，企業要健全風險管理體系。對品牌管控風險、營銷管控風險、研發管控風險、供應鏈管控風險、制造管控風險、信息管控風險、企業文化管控風險、人力資源管控風險等方方面面的風險建立起完善的應對機制。

市場領先者品牌應承擔優化行業環境的責任感。當行業環境不健康或存在問題的時候，對于市場領先品牌來說，不是去接受現實，而是要勇于改變，勇于引導行業向健康方向發展。在當今資訊發達的時代，行業存在的問題總會爆發或者被爆發，勇于面對的領先者將是最快走出困境的領導者，而沉淪下去的領先者總會在消費者覺醒的重擊下失去位置。