折疊車(chē)為什么可以騎到國(guó)外去

功學(xué)社單車(chē)公司(KHS)董事長(zhǎng)謝正寬，手拿黑色簽字筆，明星般地在自己寫(xiě)的暢銷(xiāo)書(shū)《單車(chē)學(xué)校教你的52堂課》上簽名，還畫(huà)上一張漫畫(huà)臉，“這是我?！彼呎f(shuō)邊忙碌地簽名，一大疊書(shū)隔日要送給折疊車(chē)環(huán)金門(mén)活動(dòng)的車(chē)友。

謝正寬年近七十，滿(mǎn)頭灰發(fā)，他每晚都會(huì)像時(shí)下的年輕人一樣，坐在電腦前登上自己的“校長(zhǎng)部落格”，專(zhuān)注地敲著鍵盤(pán)，回復(fù)上百封電子郵件。年邁的謝正寬之所以還不得閑，都是因?yàn)镵HS的“小折”熱賣(mài)。

所謂“小折”，就是折疊自行車(chē)。臺(tái)灣折疊車(chē)銷(xiāo)量年年暴增，其攜帶方便，可搭配多種大眾運(yùn)輸工具，譬如捷運(yùn)、高鐵，還有汽車(chē)，“四輪加兩輪”，折疊車(chē)的視野就這樣被延伸開(kāi)來(lái)，乘著這波節(jié)能風(fēng)潮重新翻紅。眾多企業(yè)紛紛出馬，“但KHS絕對(duì)是這波小折熱的最大獲益者。”全球最大自行車(chē)電纜線廠佳承精工的總經(jīng)理黃昭維觀察說(shuō)。

2007年10月中，臺(tái)大EMBA自行車(chē)環(huán)臺(tái)，一名成員騎著鮮黃色的T3小折來(lái)報(bào)到，車(chē)子輕巧、好騎，立刻成為現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)主們討論的焦點(diǎn)。這款正是當(dāng)前最缺貨的小折，許多人苦等三個(gè)月，就為了擁有一臺(tái)T3。走進(jìn)KHSI廠，剛“出爐”的T3車(chē)架排滿(mǎn)廠內(nèi)。生產(chǎn)線原本一個(gè)月只產(chǎn)500臺(tái)，現(xiàn)在擴(kuò)充到一個(gè)月3500臺(tái)左右，“很努力趕工了?！眳f(xié)理蔡政哲這一年多來(lái)接客戶(hù)催貨的電話(huà)接到手軟。

臺(tái)灣這么多自行車(chē)品牌，為什么是KHS的小折當(dāng)紅?

十多年前，面對(duì)大陸制造成本低廉的威脅，主打臺(tái)灣內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的臺(tái)灣KHS生產(chǎn)線產(chǎn)量腰斬，加上捷安特等同業(yè)者搶食內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，這家早年因?yàn)槿毡旧饺~機(jī)車(chē)入股，打著“用機(jī)車(chē)技術(shù)做自行車(chē)”口碑的老品牌逐漸在市場(chǎng)上沉寂沒(méi)落。

直到5年前，謝正寬推出T3小折，KHS老品牌才得以撥云見(jiàn)日。這當(dāng)中的關(guān)鍵就在于謝正寬對(duì)小折進(jìn)行了功能上的差異化創(chuàng)新?！拔覀兊漠a(chǎn)品一定要和人家的不一樣，而且我們要看到市場(chǎng)的需要?！笔苋毡窘逃?、讀產(chǎn)業(yè)心理學(xué)的謝正寬，從騎乘者的需求著手，賦予KHS新的品牌定位。

10年前謝正寬看到捷運(yùn)等交通工具興起，而且自行車(chē)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興盛，于是便認(rèn)定小折憑借方便攜帶的特性還有機(jī)會(huì)突圍，因此著手強(qiáng)化小折的騎乘功能。小折原本被設(shè)定為城市中短程通勤工具，輪徑小，不適合久騎、爬坡。謝正寬把功學(xué)社原本用在制造登山車(chē)的“軟尾巴”技術(shù)首度用在小折上，將小折前后輪的避震功能加強(qiáng)，還增加小折的變速段，加大輪徑，讓小折在面對(duì)不同坡度的路段時(shí)可以立即調(diào)整，節(jié)省腳力。因此，KHS設(shè)計(jì)出的T3可以爬小坡、騎長(zhǎng)程，延伸了小折的功能范圍。更重要的是，T3切合了城市居民想到郊外運(yùn)動(dòng)的心情。

小折熱賣(mài)打開(kāi)了新的競(jìng)賽，不同品牌在小折車(chē)型上同臺(tái)較勁，各顯神通。

“臺(tái)灣小折有機(jī)會(huì)以多品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際，重點(diǎn)是各家的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)?！鳖伡瘟伎春门_(tái)灣成為小折品牌龍頭的未來(lái)。

相較于KHS主攻島內(nèi)市場(chǎng)，有業(yè)者已開(kāi)始在島外市場(chǎng)攻城略地。主攻高價(jià)品的太平洋自行車(chē)，其董事長(zhǎng)林正義青睞引進(jìn)國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)車(chē)款，譬如Birdy就是德國(guó)人設(shè)計(jì)的品牌，其售價(jià)動(dòng)輒5萬(wàn)，高于捷安特、KHS平均一到兩萬(wàn)多元的售價(jià)。太平洋自行車(chē)的Birdy雖然產(chǎn)量不大，但折疊結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)堅(jiān)固，以臺(tái)灣制造“小而精”的品牌形象熱銷(xiāo)日本。

除此之外，更有業(yè)者收購(gòu)經(jīng)典小折品牌，著手品牌經(jīng)營(yíng)。位列臺(tái)灣前五大自行車(chē)制造廠的永祺車(chē)業(yè)，買(mǎi)下英國(guó)經(jīng)典車(chē)款Strida，從Strida的ODM廠晉升為品牌經(jīng)營(yíng)者。永祺更在韓國(guó)首爾的經(jīng)銷(xiāo)商辦路騎活動(dòng)，三四百臺(tái)永祺制造的Strida大游街。三角形車(chē)架的復(fù)古設(shè)計(jì)排滿(mǎn)馬路，十分壯觀，該車(chē)一周就熱銷(xiāo)400臺(tái)，讓韓國(guó)成為永祺Strida車(chē)款的重點(diǎn)島外市場(chǎng)。

但對(duì)制造起家的臺(tái)灣業(yè)者而言，即便有聚落零件廠配合的成本優(yōu)勢(shì)，布局品牌也還得面對(duì)不同的挑戰(zhàn)?！俺诵枰放茋?guó)際營(yíng)銷(xiāo)外，還要有專(zhuān)利布局?！鳖伡瘟挤治龇Q(chēng)。永祺設(shè)計(jì)改良的Strida經(jīng)典車(chē)款，遭到五家同業(yè)仿冒，這讓處理問(wèn)題的副總經(jīng)理張忠明十分頭痛。就連在臺(tái)灣重新獲得矚目的KHS，除了為T(mén)3申請(qǐng)專(zhuān)利，也還不斷通過(guò)單車(chē)學(xué)校、部落格、出書(shū)等方式開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)管道。但就島外市場(chǎng)的擴(kuò)展而言，即便KHS在美國(guó)有分處，仍在第一線研發(fā)的謝正寬也不諱言，企業(yè)還是需要國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才和通路的開(kāi)發(fā)養(yǎng)成。

施振榮點(diǎn)評(píng)：

好品牌不一定要賣(mài)得貴

我認(rèn)為臺(tái)灣自行車(chē)業(yè)是最有條件打國(guó)際品牌的產(chǎn)業(yè)。沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者，加上自行車(chē)市場(chǎng)細(xì)分多，可以通過(guò)找到跟當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)廠商差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，慢慢在市場(chǎng)上站住腳，慢慢擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響。

臺(tái)灣業(yè)者的氣比國(guó)外業(yè)者長(zhǎng)，研發(fā)創(chuàng)新、制造，整個(gè)價(jià)值鏈的能力也強(qiáng)很多，要打國(guó)際品牌的話(huà)，風(fēng)險(xiǎn)比較低，成本競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。國(guó)外品牌要賺50％才有空間，臺(tái)灣廠商只要賺30％就能獲利，這也是IBM之所以會(huì)賣(mài)掉PC部門(mén)的原因所在。臺(tái)灣廠商唯一要證明的就是，臺(tái)灣的產(chǎn)品和其他國(guó)際品牌是一樣的，要讓大家知道臺(tái)灣品牌不輸國(guó)際大品牌。這也就是臺(tái)灣品牌對(duì)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)：我們不是便宜賣(mài)，而是賣(mài)合理的價(jià)格。品牌是要做價(jià)值，而不是要賣(mài)貴。

折疊車(chē)因?yàn)樾蓍e運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)而熱門(mén)，除了這一大趨勢(shì)外，造勢(shì)也很重要，就是要順勢(shì)切入，然后把勢(shì)吹動(dòng)得更大、更快。所以現(xiàn)在臺(tái)灣的自行車(chē)，無(wú)論是成車(chē)還是折疊車(chē)，都有很多團(tuán)體，大家或者聚集在一起，或者在部落格報(bào)道活動(dòng)，這些都是做品牌營(yíng)銷(xiāo)很重要的手段，最主要的就是好東西要讓大家知道。

自行車(chē)要經(jīng)營(yíng)品牌，創(chuàng)新是必要條件，但創(chuàng)新研發(fā)要能創(chuàng)造價(jià)值，能掌握消費(fèi)者真正的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，這樣的創(chuàng)新才是有意義的。而且創(chuàng)新也要能量化、可執(zhí)行、可保持在一定的品質(zhì)水準(zhǔn)以上，這樣品牌就可以慢慢建立。品牌有其生命期，是一種生命的體現(xiàn)，需要有活動(dòng)力、創(chuàng)新力來(lái)支撐。老品牌要維持熱度，就需要不間斷地創(chuàng)新，這包括產(chǎn)品的創(chuàng)新跟活動(dòng)的創(chuàng)新。

現(xiàn)在是臺(tái)灣人把自己的市場(chǎng)做出熱度，這是理所當(dāng)然的，但要在國(guó)際市場(chǎng)炒得熱絡(luò)，這個(gè)挑戰(zhàn)才大。臺(tái)灣的自行車(chē)需要建立一套有效的、到國(guó)際上炒熱營(yíng)銷(xiāo)的方法，過(guò)程中還需要借助當(dāng)?shù)氐娜肆?，但這種經(jīng)驗(yàn)跟方法將成為未來(lái)打國(guó)際品牌關(guān)鍵的新的核心能力。打國(guó)際品牌真正的關(guān)鍵是對(duì)品牌本地化實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的能力。

發(fā)展多元品牌要有足夠的差異化，重點(diǎn)是在每個(gè)區(qū)域中都做到相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)。自行車(chē)業(yè)者或許可以這樣看待品牌發(fā)展，就是用制造賺到的錢(qián)去打品牌，這是投資未來(lái)，也是我一直強(qiáng)調(diào)的，要趁臺(tái)灣做制造還有錢(qián)賺時(shí)，趕快以長(zhǎng)期累積建立國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的新的核心能力。