B級車市場:不同的決策,不同的定位

2011年前幾個月，B級車銷量增長率與狹義乘用車總體的差距達到11.8％，相比2009年16.9％的差距已經有了較大幅度的縮短。

不同市場不同表現

B級車不同細分市場的表現有所不同。由于近幾年中國年輕新富數量的增加，以奧迪A4L、寶馬3系等為代表的B Plus市場銷量增長很快，近5年銷量的復合增長率達到了33.1％。

以奔騰B70、帝豪EC8等為代表的BMinus近幾年銷量增長相對比較平穩，近5年銷量的復合增長率僅為10.0％。但值得關注的是，該細分市場可能成為自主品牌，包括合資自主品牌下一輪競爭的主市場。2010年底上市的廣汽傳祺就掀起了針對奔騰B70的新的競爭。2011年該細分市場占B級車市場總體的份額為37.2％。

以雅閣、凱美瑞、天籟等為代表的B Mainstream近幾年的銷量增長也相對比較平穩，近5年銷量的復合增長率達到13.3％，雖然這樣的增長率遠遠低于BPlus市場的增長率，但該細分市場占B級車市場總體的份額仍然最高，達到57.0％。

在以上B級車的3個細分市場中，BMainstream市場由于用戶基數大，消費理念上更為成熟，用戶特征也更容易把握，他們的變化對整個B級車市場的影響也最大。因此，本文主要關注B級車市場中BMainstream車型用戶的特征及變化，從而發現用戶特征如何影響B級車市場格局的變化。

按需要發展

近幾年，B級車用戶呈現年輕化、女性化的發展趨勢。2007年到2010年4年的時間，B級車用戶中女性用戶的比例增加了3.6％，用戶平均年齡減少了1.2歲；未婚或已婚無子女用戶的比例增加了4.3％。這樣的變化表明，多年以來B級車市場車型以穩重中庸的風格為絕對主導的情況將逐漸被打破，更多年輕時尚化的車型將會受到更多的關注。

另外，首購用戶的比例也從2007年的81.8％下降到2010年的75.6％。首購比例的降低，或者增購／換購用戶比例的提升，意味著用戶的購車理念更為成熟，他們對產品內在特征的關注將會越來越明顯。

多數B級車用戶購車主要是出于家庭或個人使用的需要。超過80％的B級車用戶購車主要用于家庭或個人使用，比如上下班代步、外出購物／就餐、休閑活動等等；不到20％的B級車用戶購車主要用于公商務用途，比如拜訪客戶等等。相對而言，公商務使用為主的用戶在購車時對品牌的關注明顯高于前者，而對燃油經濟性的關注明顯低于前者。

不同因素不同分類

同時，根據B級車用戶購車時主要從6個角度進行車輛的評價可以把用戶購車時關注的6個角度歸結為6大因子：技術因子主要包括動力性、操控性、通過性和技術先進性等因素；舒適因子主要包括舒適性、平穩性等因素；品牌因子主要包括品牌、安全性和質量等屬性，對用戶而言，好的品牌意味著對產品安全和質量的保障；造型因子主要包括外觀造型、內飾造型等屬性；成本因子主要指價格和油耗等屬性；性價比因子主要指在同等價格下提供更豐富的配置。不同的用戶對不同的因子及車輛屬性有不同的關注程度。

而依據B級車用戶購車時關注的角度不同，可以把B級車用戶細分為四個群體。

務實派，最理性的群體，代表車主馬自達6。男性比例64.3％；平均年齡34.4歲，是四個群體中比較年輕的，未婚或者已婚無子女的比例也相對較少；家庭稅后月均收入16657元，是四個群體中平均收入較低的。

性能派，最謹慎的群體，代表車主邁騰、銳志。男性比例68.4％；平均年齡36.O歲，是四個群體中年齡最長的，已婚有子女的比例也相對較高；家庭稅后月均收入16766元，相對較低。

外觀派，最感性的群體，代表車主馬自達睿翼、思鉑睿。男性比例59.7％，是四個群體中女性最多的；平均年齡34.5歲，比較年輕，未婚或已婚無子女的比例也較低；家庭稅后月均收入17854元，相對較高，與其他群體不同的是，該群體收入呈現比較離散的狀態，即收入較高和較低的比例都比較突出。

品牌派，最簡單的群體，代表車主雅閣、凱美瑞。

男性比例69.7％，是四個群體中男性最多的；平均年齡34.8歲，相對而言已婚有子女的比例較高；家庭稅后月均收入18187元，是四個群體中平均收入最高的群體。

根據對B級車主流車型競爭力及定位的分析，可以把B級車主流車型分為3類。

第一類是以雅閣、凱美瑞為代表的車型。這類車型對同級別車型的吸引力指數(指其他車型用戶在購車時考慮該車型的比例)很高，同時競爭威脅指數(指該車型用戶購車時考慮其他車型的比例)很低，一般為中庸設計的大眾品牌，產品的設計符合B級車多數用戶的用車需求與選車標準，適合商務場合的使用。

第二類是以昊銳、銳志和蒙迪歐致勝為代表的車型。這類車型的吸引力指數較低，同時競爭威脅指數較高，它們多為小眾品牌，但產品的定位比較大眾化，是兼顧家庭和商務定位、且以家庭定位為主的雙重定位。這類車型在B級車的份額僅次于第一類車型。昊銳上市伊始就將家庭商務兼顧作為產品的定位，2010年新銳志上市，將多年來銳志運動型的產品定位調整為“舒適動感座駕”，主打公私兼用市場；蒙迪歐致勝進入中國以后，在歐版車型運動血統中增加很多商務元素，也吸引很多同時有家庭和商務需求的用戶。

第三類是以思鉑睿、睿翼為代表的車型。這類車型的吸引力指數和競爭威脅指數都較低，它們多為小眾品牌，這類車型是三類車型中份額最低的車型。

以性能派和務實派為主要目標用戶的第二類車型是未來B級車市場的主要增長點。

以雅閣、凱美瑞為代表的第一類車型面對的用戶群體最為廣泛，在務實派、性能派、外觀派和品牌派用戶中都有一定的份額，并且，該類車型對品牌派用戶的吸引是其他類型車型不可比擬的。

以昊銳、銳志和蒙迪歐致勝為代表的第二類車型用戶范圍僅次于第一類車型，這類車型最容易吸引性能派和務實派的用戶，隨著未來更多家庭定位為主車型的上市，該類車型將是未來B級車市場的主要增長點。