全城熱戀三年回購?

“買鉆石或鉆戒讓你白戴三年然后回購”。這是全城熱戀推出的促銷手段，這樣的口頭之約，這樣的經商背景，不由得不讓人質疑。

穩賺的伎倆

早在全城熱戀鉆石商場在開業前夕，就通過戶外、公交車體等途徑瘋狂打出“裸鉆”、“國際鉆石報價單”模式一樣，“克拉鉆、戴三年、按原價、退現錢”的廣告，很多消費者也覺得相當于白戴三年鉆石，增添了對平價鉆石賣場的信任。

事實上，消費者最終是否選擇鉆石回購業務，對于全城熱戀鉆石商場而言都是一筆穩賺不賠的買賣。全城熱戀鉆石商場幾乎沒有賠錢的地方，推出這項鉆石回購業務同樣不會賠錢。

或者說，以鉆石回購作為噱頭來吸引消費者購物的手法很高明。目前，鉆石價格每年都至少會以15％－20％的幅度向上攀升。保守估計，三年后的鉆石價格將至少是現在的1.5倍。事實上，國際鉆石報價在本月中旬出現超過一成的大幅上漲時，包括全城熱戀鉆石商場在內的不少鉆石賣場，都已悄然提高了鉆石零售價。

資料顯示，全城熱戀鉆石商場的部分商品采取鉆石和戒托分離銷售的模式。其中，鉆石部分的價格依據國際報價單的報價進行定價：“裸鉆”的實際銷售價格由國際報價單價格加上一定比例的利潤組成；戒托的價格則等于當白金價乘以重量后加上損耗組成。

在業內人士看來，全城熱戀鉆石商場推出原價回購業務的惟一風險可能是對其資金鏈的考驗。如果未來鉆石行業因某種原因導致大批消費者同時選擇回購業務，能否迅速拿出足夠的回購資金以及鉆石鑒定費用，將是全城熱戀鉆石商場推出鉆石回購業務的最大風險。

重銷售無品牌意識

盡管推出鉆石回購業務是全城熱戀鉆石商場打造的一個“名利雙收”的營銷策略，但在吸引消費者眼球的同時，也夾雜著業界對其涉嫌非法集資的質疑。

界定全城熱戀鉆石商場推出的鉆石回購業務是否屬于非法集資范疇的關鍵在于，回購時消費者是否享有自愿回購的權利。顯然，全城熱戀鉆石商場并未違反法律的相關規定。

不過，似乎利用鉆石回購吸引消費者的只是全城熱戀鉆石商場等平價鉆石賣場。國內珠寶行業的大部分市場份額仍被大型商場內周大福、謝瑞麟等傳統珠寶品牌把控。但國內主流珠寶零售商大多還沒有推出鉆石回購業務。事實上，主流珠寶零售商大多對鉆石回購業務并不感冒。

這與傳統珠寶零售商大多銷售成品鉆戒而非裸鉆不無關系。但更重要的是，傳統珠寶零售商對銷售鉆石相比更注重的是品牌培育，而非單純當成商品進行銷售。傳統珠寶零售商很少會為了提升銷售而推出五花八門的促銷活動，而是更加關注提升品牌附加值和長遠建設。

“打游擊”式的營銷者

全城熱戀鉆石商場將原價回購期定為三年很有學問。平價鉆石賣場不斷推出新的營銷理念，大多是為了刺激銷售，從而滿足品牌背后的投資人在短時間內對于回報數額的要求。一旦達到預期，投資人就會抽身離去，這一周期往往也就是三年時間。

全城熱戀鉆石商場這種項目大多依托于一種商業模板，即“上市解套”法：創新出可行的商業模式后，通過投入一定資金，將該品牌培育成知名品牌后退出；新的商家接盤后，尋找風險投資，最終實現上市。這一套商業流程實際就是最終將經營風險轉嫁給股民。

而國內商業領域采取這一模板販賣商業模式的商人不在少數，此前曾在市場中風靡卻最終曇花一現的“掉渣餅”、“農夫烤雞”等項目都是鮮活的案例。

事實上，全城熱戀這種模式，一般不通過長期持有、培育品牌獲得利潤升值，而是在這些項目的理念具備一定知名度之后通過銷售品牌獲利。這種“打造商業”而非“做品牌”的風格，或許只為了在短時間內拉動銷售業績。

明年全城熱戀鉆石商場會在北京的繁華商圈再開8家店，讓消費者可以就近購買鉆石。該品牌還會向郊區市場發展，最終讓鉆石專柜徹底從傳統百貨業中分離出來。全城熱戀鉆石商場的未來依然有著“宏偉”的規劃，是希望通過高速連鎖發展搶占市場份額，而這似乎就是在“打游擊”。

誰來保證三年之約

全城熱戀鉆石商場因推出鉆石回購業務而設下的“三年之約”，其實不僅僅是對消費者的一種誘惑，同樣也是對其掌門人萬子紅能否破例的一種“鞭策”。不過，恐怕在全城熱戀品牌創立之時，三年之約能否最終兌現就已經在萬子紅的心中有了答案。

商業專家認為這種模式基本上即便全城熱戀鉆石商場走到了“上市解套”法的最后一步，兌現了“三年之約”，甚至最終在多年后實現上市，仍舊難以驅散業界對于這項業務的質疑。

由于此前全城熱戀董事長萬子紅一直強調，和奢侈品品牌相比，全城熱戀鉆石商場與它們不是同行，國際大牌賣的是商品附加值，而全城熱戀鉆石商場賣的是鉆石本身的價值，所以全城熱戀鉆石商場的鉆石價格低。

一般情況下，卡地亞、周大福等各檔次品牌銷售的鉆石之所以價格昂貴，其60％都貴在附加值上，包括品牌知名度、設計以及售后等環節。

而屢次將自己的鉆石與奢侈品劃清界限的全城熱戀鉆石商場，如果不以打造品牌附加值作為賣點，那是否意味著其一切銷售行為都是以盈利最大化作為初衷?

事實上，賣鉆石本身價值不賣品牌附加值的經營模式，讓低價鉆石成為全城熱戀鉆石商場安身立命之本的同時，一個“沒有品牌”的鉆石賣場也引發了消費者對于鉆石回購業務是否值得信賴的擔憂。

而對于全城熱戀的產品，盡管每顆鉆石都有證書，但為了驗證真偽以及成色，進行鉆石回購業務時需要相關部門對鉆石和證書進行鑒定，這筆費用是否需要由消費者承擔?即便現在商家承諾會為這筆費用買單，但與一個聲稱不賣商品附加值的商家在沒有簽署任何協議或合同的情況下，誰保證其能夠兌現之前的全部承諾?