漢王降價,能降出個怎樣的未來

去年還是股市上熱炒的高科技企業，今年突然逆轉——股價高臺跳水，今年上半年宣告巨虧。這便是國內電紙書行業龍頭漢王科技。

4月19日，漢王科技公告預計一季度將虧損4000萬——5000萬元；5月初，漢王科技又預計今年上半年將出現9000萬——9800萬的巨額虧損。截止5月19日，漢王科技的股價，已經從最高每股175元跌至21.3元(未復權)。

降價啟動個人消費市場

5月17日，股價連續走低的漢王科技發布公告稱，為了應對市場競爭并啟動電紙書的個人消費市場，下調部分電紙書產品的銷售價格，下調幅度為15％－40％。

公告稱，此次調價涉及的產品型號占目前電紙書全系列型號的38％，其銷售收入占2010年電紙書產品總銷售收入的42％，部分產品短期將出現虧本銷售。漢王為此計提3000萬－4000萬元的存貨跌價準備。

“我們在降價之前經過充分的調查，目標是啟動大眾閱讀市場。”漢王科技股份有限公司董事長劉迎建向媒體表示，對于國內電紙書市場而言，2008年到2010年是一個市場預熱期。“當時電紙書顯得新奇特，用作禮品贈送比較多，價格高點也沒關系。從今年開始，其禮品特性被更熱門的產品所取代，所以要扎扎實實地進入個人消費市場，它的特點是價錢要便宜。降到五六百元，這個市場就啟動了。”

按照劉迎建的說法，自宣布5月起開始實施多款電紙書降價后，漢王產品市場反應很不錯，“但2-3個月后才能夠看到真正的市場反應”。以漢王N510(精華版)產品為例，目前正以599元的價格進行銷售，此前價格為990元左右，降價幅度達到40％。有業內人士認為此促銷力度“即使不虧本，利潤也已壓到最低”。

競爭的壓力

劉迎建所說的取代電紙書禮品特性的“更熱門產品”，無疑是指平板電腦iPad。縱觀iPad，豐富的娛樂性是一大優勢。游戲、音樂、圖書……應用應有盡有，它在市場的熱銷，讓漢王電紙書原先的禮品定位陷入被動。

“平板電腦盡管在閱讀功能上無法取代電紙書，但隨著蘋果iPadl代的大幅降價，后者價格優勢已不再明顯。”易觀分析師孫培麟認為。

事實上，去年移動互聯網概念下的電紙書業務格外火熱，包括漢王、盛大在內的電紙書企業激烈交鋒。但一年后，整個電紙書行業發展放緩。清科研究中心的最新數據顯示，2011年第一季度中國電子閱讀器市場銷量達28，25萬部，相比2010年第四季度的的30，51萬部，回落7，41％，其中漢王的銷量為14，98萬部，相比其20lO年第四季度的19，36萬部銷量，降幅達22，62％。

由于電子閱讀器的硬件、營銷、渠道等成本對利潤空間的擠占，且終端的銷量有限，例如方正飛躍，萬物青等終端廠商，甚至一些出版社定制的電子閱讀器正在逐步退出市場。

有市場分析認為，庫存高企是漢王科技今年一季度和上半年虧損的根本原因。年報顯示，到2010年底，漢王科技的存貨金額已達到4，64億元，今年一季度攀升至4，67億元。消化庫存，無疑是漢王電紙書降價的直接原因。

業務調整開始

不久前，漢王面向全球首發基于E－INK屏的全新雙觸控技術(第三代電磁筆＋手指)，宣布即將應用在六月份上市的新產品中。劉迎建稱該技術為夢幻一樣的技術，可用于電紙書、平板電腦及手機等各種終端。漢王除自己使用，還將向別的公司銷售這個技術。

“未來漢王將更加重視市場細分，如針對教育、辦公等特定目標市場，突出滿足差異化需求的定制終端產品。”劉迎建表示。

關于本次產品降價，漢王科技稱此為公司經營戰略方向調整的計劃內容，旨在擴大電紙書產品銷量，增強公司在電紙書個人消費市場的競爭力，促進公司逐步向內容服務和信息服務方向轉型。

劉迎建曾稱未來將改變漢王的盈利模式：“漢王電紙書的價格很可能降得很低，甚至會免費”。真如此，那么漢王電紙書的贏利來源將不得不把寶押在內容服務和信息服務上。

漢王科技已經在漢王書城業務上發力。例如“漢王書城”就是與內容供應商合作，內容供應商可自主定價，與漢王科技按照8：2的比例分成。漢王采取一書一密的保密措施，同時免費為版權方進行數字加工的策略保證雙方合作的良好進行。這舉完全避免了發生百度文庫那樣的糾紛。

觀察

美國亞馬遜公司的Kindle同樣也要面對iPad的競爭，但是其業績不但沒有下滑，反倒持續增長，亞馬遜網站上電子圖書的銷量已經超過傳統的紙質書。

其最近新推出的內置廣告版Kindle成為美國最暢銷產品之一，原因是其價格非常便宜。內置廣告版Kindle售價僅114美元，相當于千元內人民幣。亞馬遜方面表示，通過內置廣告實現更低的售價，一方面是為了擴大銷量，而另一方面就是為了應對其他來自行業內以及行業外如iPad等平板電腦的競爭。

引入廣告，降低終端價格是一種討巧的做法。另外，終端價格不賺錢，甚至貼錢，通過下載等服務收費，更是一種長線經營的思路。當然，亞馬遜本身就是世界上最大的網絡書商，擁有大量的數字出版權。

漢王電紙書能走亞馬遜的路子嗎?

亞馬遜的內容資源首先就無法讓漢王相比，而且，漢王書城的最強大對手——盛大旗下的云中書城不斷的攻城拔寨，橫跨ipad和Android兩大平臺，在內容市場占了上風，而漢王書城卻在“自閉”中失守陣地，其內容缺失市場。

漢王的新技術又能給其電紙書的市場形勢帶來多大改變?其在細分市場上的努力又能有多大收獲?

如果iPad繼續隨新品推出之際給老產品降價，如果其它品牌的平板電腦跟在iPad后收獲中低端市場，漢王電紙書又如何承受這些市場沖擊?