掙富人的錢

決定創業前，王晨征集過一幫朋友的意見。他要做一個為富人提供教育、旅游、健康等方面定制化服務的平臺。其實他本身就是個“玩家”，富豪朋友一大堆，每年自己牽頭組織無數次聚會和活動，把資源稍微整合一下，一個商業模式就可以面世了。

他拋出的設想立即被那些富翁朋友們否定，幾乎沒人看好。他還鄭重其事地與兩位好友——郭廣昌和江南春聊了三四個小時，對方聽得很仔細，最后的評價還是有些讓人泄氣：“可以做，但做不大，掙不了大錢?！?/p>

為富人服務，掙富人的錢，聽起來多么美好。其一，目標客戶是“富人”，他們的購買力不成問題；其二，服務業本身就不容易被定價，只要能做得到位，喊出天價也不難。但這一切沒有想像的那么容易，一位不愿透露姓名的創業者曾經試水高端家政行業，認為自己已經可以提供足夠好且足夠全面的服務，并跑了很多的酒會與會所，向富人們做推銷。結果服務沒做起來，富豪也不愿意買賬，不明不白地敗下陣來，空留一身挫敗感。

當然也有人淘金成功，而且收入好得讓人艷羨。三萬元一次的體檢，十幾萬元住一個月的月子會所都生意興隆，不被大家看好的王晨也成功讓近百名富豪一下掏出幾十萬至上百萬元。

搜索這個行業的相關信息，充斥的往往都是“明星”、“富豪”、“天價”、“暴利”等關鍵詞。高端服務業究竟能不能掙到暴利？

暴利行業？

北京嘉樂會家政服務有限公司（以下簡稱“嘉樂會”）創始人周袁紅對月子會所這種生意曾抱有些懷疑的態度?！拔矣X得概念大于實際價值，提供了很多表演性服務，他們做的是家政服務當中的短期消費，并不是長期的，而這個市場的問題恰恰是長期服務。”

她創辦家政公司五年，做的就是苦哈哈的“長期”生意。公司定位為品牌化家政機構，希望憑借規范化、品牌化管理和其他家政公司拉開距離，價格也的確貴一些。創業之初，她沒有想過將消費者分為低端和高端，很快她發現，客戶幾乎都是有錢人?！斑@個行業就擺在那兒，天然就是中高端，低端人士肯定請不起保姆，低端家政公司面對的群體也都是中高端?！?/p>

不過她最近在考慮籌建月子會所。月嫂的行價一直在漲，而且利潤攀升很快，有些家政公司對客戶簽10000元，但是給月嫂5000元，自己賺5000元的差價。周袁紅只得“被動”漲價，“我們一直是明碼標價，不管月嫂的工資多高，公司就收1299元，但是我們也要順應行情，怕行業內部人說我們是不公平競爭，最近剛剛升價。”

實際上，普通家政、體檢、婚禮等行業的需求相對剛性，這些公司或另辟一塊做高端服務，或打造一個高端副牌來豐富產品線；但是月子會所、月子餐供應，以及一些定制化服務作為新模式跳了出來，脫離中低端競爭，直接標出高價?！斑M入一個行業從高端、高價開始是很好的策略，先富起來的人會有更多需求，一個顛撲不破的真理是：整個消費行業是趨同的，永遠都會先滿足高端人群的需求?！薄笆聥屵洹逼放苿撌既粟w浦說。

這行業究竟是不是暴利？無論如何，從單位價格來看，高端服務業絕對超越同行一大塊。

上海景康門診部有限公司（以下簡稱“景康”）是上海第一個直指高端的體檢機構，已經創辦五年，平均價格直接定在3000元左右，投資方臺灣日月光集團請來國家衛生部研究員、上海市醫學會骨科理事張明地出任副院長。張明地提升到預防醫學的大概念，把很多其他機構流程之外的“副產品”歸在流程之內。

“景康以服務為特色，有理由推出一些更奢侈的服務，比如飛機接送、全程陪同，收個幾萬元應該不在話下。”上海某體檢公司員工張雷說。

張明地在剛剛上任時曾經和出資人提出要求：設備、試劑等東西都得提供最好的，“醫療產品的成本差異太大，同一種試劑價格能差20倍。”他認為材料的高端化也是將服務高端化、標準化的一種手段。而張雷判斷，“景康的平均價格在四千元左右，最初做的體檢項目和中低端的差不多，成本并不太高，2000平方米的體檢中心，前期房租、設備、裝修投入可能1000萬元左右吧，人力成本方面，管理團隊和專家比較高端，其他員工的條件也不用太高?！?/p>

“我有個朋友，最早抓到的商機就是外籍人員在中國的醫療服務，為國外保險公司尋找中國高端服務商，到后來他自己捎帶著去做服務商了。那是在2000年左右，各種服務都沒有行情價，更別提高端服務了，他抓住機會做過老外的健康險，國外保險公司出錢，在中國看病比國人高出三五倍；然后還為老外做家政服務，后來發現外國人喜歡互相介紹保姆，不需要中介，生意越來越小。最后還是專門做保險了?！睆埨渍f。

“這是個新行業，服務方面也沒有標準，要靠自己培訓，像月子會所這樣的，一邊培訓一邊有規范化的東西出來，但是人員流失率也很高，人家可能去創業或者給其他公司做培訓了，自己就變成黃埔軍校了?！壁w浦說，“創業者也在摸索中，付出的嘗試成本很高。但是如果保準能固化下來，毛利很可觀，比如高端美容業成熟一些，我聽說成本可能總共就有百分之十幾，有的甚至只有5%左右?！?/p>

月子餐公司──廣禾堂草本生物科技上海有限公司（以下簡稱“廣禾堂”）最近第二輪融資結束，公眾關注度提高，很多人稱其一萬多元30天的月子餐是“奢侈品”。創始人鐘宇富感到很委屈，他認為自己不太懂生意，對食材、運輸方式的選擇都很精細，折合到每天，再減去人力成本，外送月子餐的業務是微利，只能靠銷售一些標準化產品，如月乃湯等增加利潤。而且從他的公司也涌出了不少人才自立門戶，全國各地都有，不過那些公司的月子餐價格并沒有超越廣禾堂。

拿到投資后，盈利壓力不小的他也決定進軍月子會所。“我希望他們稱廣禾堂為性價比較高的消費，不過有一點是肯定的：最初我進入市場完全可以設一個更高端的價格，直接成為行業最高端的品牌，從這點看，我還不夠商業化。未來我們做月子會所，價格會比大家更高，理由就是我會更專業?！?/p>

“如果高端生意能成功打下品牌，會是個非常好的生意，景康就有品牌化的趨勢?！?王弢說，“高端品牌更需要維護，因為在達到公認之前很可能面臨品牌滑坡，就像一些餐飲品牌，曾經營造很昂貴的氛圍，現在美譽度直線下降。目前大家都是高利潤、低銷售額，長遠來看，還需要花更多的錢?！?/p>

銷售不是問題？

被大家“看衰”的王晨在2006年創辦了臻客私人定制服務有限公司（以下簡稱“臻客”），業務分為四大部分：衣食住行方面的“管家”服務；特殊線路的旅游定制；健康與教育方面的服務；限量供應的奢侈品、收藏品代銷。

他曾經在工商銀行、中國銀聯、美國運通工作，而頂級高端信用卡服務是美國運通的特色，那時他就計劃在中國做一家為富豪引入各種新鮮服務的公司，但啟動之前策劃了五年以上。目前他擁有100余位會員，很多都是“董事長”級別，更不乏上海名流以及隱形富豪，有一位認識五年的朋友十分低調，前不久喬布斯逝世時才不經意聊起，自己是喬布斯的鄰居，每天晨跑時都會與他打招呼。

初始階段的臻客，客源完全依賴朋友們的友情客串，之后漸漸過渡到掏錢購買服務的階段。他的方法有幾個：首先，從產品中展現出自己對富豪階級的充分理解。例如管家服務中包括“移動辦公室”，專門為外出的會員接待他們的客戶；很多客戶的孩子在國外留學，臻客設計的旅游線路會和看望孩子結合起來，例如游覽之后，可以去看當地最好的地段的樓盤與當地幾所著名高校；富人最頭痛的事是看病，往往要動用人脈找人幫忙掛號，臻客可以為他們將主任級以上的醫生直接請到家里。

其次，他組織了多個俱樂部，高爾夫俱樂部有20人左右，哈雷摩托俱樂部10人，馬上要成立美食俱樂部，每個俱樂部都會保證人不多，但所有人都要懂欣賞，“我的選擇肯定不是最權威的，但至少能找到吸引大家追隨的理由，我不是迎合他們，而是引領?！焙芏嗳丝粗辛怂木銟凡?，因此也愿意成為他的會員。

當這些人有意成為臻客的會員時，他又拋出超低價門檻——每年只需要預付5萬元最低消費，而富人們不在乎花這點小錢，毫不猶豫地成為了王晨的會員，把自己每年的度假計劃、子女的教育直接交給臻客來打理，“平均下來，每位會員在我這里年消費十幾萬元吧。”

后來他還推行“邀請制”，對會員的身份背景要求很嚴格。他已經掌握了高端服務的銷售真諦——圈子營銷，而“圈子化”達到極致時甚至是被動營銷，會員量增加很慢，但很少有人主動退出，只有被王晨“除名”的，“我們有時候會組成摩托車車隊，會員要有錢、有技術、有時間，還要寬容，因為是團隊協作，所以我也要維護團隊氛圍。”

高端服務業的銷售方面，次理想化的渠道是通過私人銀行、對外保險和信用卡這樣的第三方機構，但目前來看發展并不夠完善。

有些公司通過嫁接其他產品的渠道接觸到高端用戶。廣禾堂希望和十月媽咪合作，后者已經在全國布點，“他們覺得懷孕這個階段的消費是先從孕婦裝這兒開始的，而我們的衣服已經被中高端人群認可；況且我們的孕婦人群總量比他們的目標客戶大嘛，大圈子在我們這兒?！笔聥屵鋭撌既粟w浦說。

還有人幾乎把銷售任務委托給其他商家。上海游艇銷售品牌“巴富仕”在婚慶服務方面的訂單中，80%都來自婚宴預訂電子商務平臺“道喜啦”，自己幾乎不去做宣傳。“道喜啦”會向高消費的新人建議，高價位的花園會所、獨棟別墅、游艇等都是更新潮的選擇，對方多半不會排斥新嘗試。但巴富仕這樣的公司并沒有把寶全部押在婚慶。這家公司介于游艇租賃和銷售、會所經營與公關公司之間，除銷售游艇之外還建造了碼頭，能夠收取已售出游艇的停靠和保養費，碼頭上建造的會所在工作日組織商務活動，周末“兼職”做婚慶，無非是賺些餐飲費。

一個有趣的現象是，高端服務類企業沒有那么發愁銷售，往返于各個會所、酒會去宣傳，似乎也沒太大必要。“酒會、會所之類，僅限于我本人去參加，我不會為追求更多高端客戶就以它們作為渠道。那未必是一個好的社交渠道，大家防備心理特別重，你發個名片，很多人說對不起我沒帶，和陌生拜訪沒什么差別?！奔螛窌撌既酥茉t說。

實際上，這個市場上的高端商家們并沒有把太多時間花在開拓市場上，一方面自身產能不夠，另一方面抱著“功到自然成，自然有人會消費”的心理。

景康剛入上海時發現很少有企業用戶愿意為高價買賬，就決定干脆完全靠口碑?！搬t療是高投入，是要慢慢養的行業，回報周期特別長。我把我們的前幾年比作養蚊子，不開分院，不追求規模，那些沒意思也沒意義，最后還不是導致行業內自我競爭？”張明地覺得高端服務與其他商業模式根本不是一種路數，他更愿意把景康做成“限量版”，“不忽悠、不急著賺錢是一種商業態度，老盯著別人包里的皮夾子又是一種商業態度?！?/p>

“在中國富豪里面，除了溫州人是抱團的，其他高端人群都是相對分散的，所以營銷蠻重要。有人會覺得景康不太像一個積極進取的企業，但這就是他們的風格。”景康的產品供應商，蘇州為真生物醫藥科技有限公司（下簡稱“為真”）創始人王弢說。他的產品也與另一家體檢機構合作，即天獅集團旗下泰濟生健康管理中心（以下簡稱“泰濟生”），兩家銷售風格存在天壤之別：天獅集團做保健品直銷起家，現金流極其充裕，投建了超高檔醫療中心，推出了五萬元的體檢服務，每年經銷商大會接待上萬人，這些經銷商都會在泰濟生有償體檢；后來泰濟生將腫瘤的風險評估、篩查定為自己的專長，想構建一個腫瘤方面的小團隊去醫院推銷，引入王弢的產品后，干脆決定原封不動，嫁接上自己的直銷渠道，反正天獅集團的產品本身就價格高昂，如今只是在同一個管道里加個產品。

但天獅集團和日月光集團都對旗下的高端體檢生意沒有太多盈利方面的要求。張明地坦言，投資方一擲千金，景康只是眾多產品中的一小部分。

但臻客創始人王晨斗志昂揚，他并不認為自己最初的創想會像大家說的“做不大”。他把他的生意分為三個階段：第一步是積累個人用戶，用圈子營銷來提高知名度，酒店是另一個重要渠道，幫他接到利潤更高的老外生意；如今他已經進展到第二步，重新找到之前的東家美國運通以及一些銀行，為這些銀行的鉆石卡、黑金卡會員做服務提供商，做B2B生意。他相信對方在找供應商的方面肯定不如他，而且有些服務是銀行體制下做不到的：例如安排一部車到機場接人，租賃公司里很難找到寶馬7系以上的檔次，即使找到也需要包車，酒店的車沒法外借，還不如找朋友借部車幫忙。而臻客愿意為銀行承接這個任務，他會先找銀行要求提供數量保證，然后要求銀行先預付款給臻客。

“如果每接一次收500元，2萬次就是1000萬元現金，跟銀行合作完全可以預付款，反正他們不差錢，然后我甚至可以自己去組建一個車隊都可以。合同簽三年，即使第一年不賺錢，第二年、第三年總可以吧？”

而這部分“對公渠道”業務會在明年正式開始，目前已經簽下了幾千萬元的單子，王晨覺得公司急需練內功，把呼叫中心、流程、供應商整合好，沒準兒未來的服務量會大到“很恐怖”。與銀行合作成功，再把各大私人銀行磕下來，然后他就到了最理想的第三步：把銀行白金卡會員轉化為臻客的會員，提供更定制化的服務。更大的市場需要由他自己去開拓。

打一場心理戰

做高端服務還要了解富人心理。富人也需要一分為二去看，張明地覺得有些人純屬暴發戶心態，盛大董事長陳天橋、名嘴葉蓉與家人連續幾年在景康體檢，有些人聽說后趨之若鶩。但更多情況是，高端人群極其精明與挑剔，這群人的錢沒那么好賺。

“富人很苛刻，也會對照價格來比較性價比，如果你的服務到位，他們更愿意多花錢而已；還有人要掙老外的錢，老外也分有錢和沒錢，而且都學會討價還價了?！币晃粯I內人士評價?！翱赡苡行﹦摌I者把富人想得太弱智了，他們是最精明的群體，他們的錢不是天上掉下來的，人家比你更懂得怎么去掙錢?！奔螛窌撌既酥茉t說。

這些人往往指向性明確。例如在景康的樓下和服務員聊幾句，很快就會要求約見張明地，見面幾句話，就把想知道的內容全部掌握了。最近臻客策劃了南極“極點”游，全中國限額8人，到達極點需要先私人包機，然后上破冰船，再上直升飛機，最后狗拉雪橇，王晨自己想起這些都覺得“好玩得不得了”。結果帶了幾個會員來商量，對方連珠炮似的問題讓他有點冒汗，幸好策劃得比較周全，否則很怕對方會指出里面的缺陷。

富人們也有共性化的需求：第一，他們要求更細致、與眾不同的，高端服務公司必須保證內容、服務品質的差異化。王晨創業前的“策劃時期”，首要任務是錘煉品位與眼光，尋找各種有亮點的產品，他的每個產品都有賣點：星期天中午波特曼酒店的自助餐是全上海食材最好的，賣點是剛剛運達上海的鵝肝、龍蝦與生蠔；鋪在地上的手工波斯地毯，賣點是被行家認為“越舊越貴”。

“有朋友過來說喜歡我就賣掉，之后有專門的供應商補貨。放在商店里是賣不掉的，在我這里反而有銷量，因為我說的人家會信?！?/p>

而且他還要搞定供應商。他們代理的豪華郵輪是第一次承接來自中國的客人，臻客與他們的合作需要“買斷”一些房間，但只需口頭承諾，并不需要交現款，臻客還可以賺到不錯的差價。其實與高端供應商打交道，單單用錢很難解決問題，“他們還要看客人的質量，他們需要你把自己的影響在中國的高端人群中進行傳播。賣不出去，或者你的客人如果不夠高端，他們就要終止合作。這個風險比扣掉錢還要高?！?/p>

他認為未來更多供應商資源會來自他的會員，“每個人背后都有自己的事業，比如球場老板成了我的會員，就會告訴我，以后訂球直接找我就可以了。”這些資源是可遇而不可求的，甚至是臻客特有的。

第二，富人們要節約時間，偏愛“快產品”。王晨的服務就包括迅速為對方約診某專家號；對方下午要送朋友iPhone，當天上午就必須為其購買；晚上10點預約日文翻譯，第二天早上9點就派翻譯去報到；4點鐘打電話來，需要7點半的王菲演唱會門票，有時他們甚至要提前買些“囤貨”。

第三，富人在認可后更容易保有忠誠度。目前景康內場接電話產生銷售額比宣傳產生的銷售還要高?！叭绻刻煊?00個人來找我，可能一年回頭一次，有3.65萬人次，僅是口口相傳，就能達到滾雪球的目的。有健康意識的人認為體檢是剛性需求，不會把體檢的費用減下來的?！睆埫鞯卣f。

為真生物上海公司副經理黃慧透露，“上海后來有幾家體檢機構效仿景康，環境做得比景康好，客人來了一看，怎么這里只要一千元，就換到這家體檢。檢查一次之后，發現很多地方不習慣，為什么檢查完一個項目，還要自己到處詢問去找下一個？為什么進了診室沒人去關門？結果后來又回到景康了。”景康服務極細致，體檢后的問卷還有一條，詢問對方“何時方便接電話”，張明地甚至會親自為對方解讀體檢報告?！斑@個道理很簡單：由簡入奢易，由奢入簡難?！?/p>

第四，他們追求文化與品位，偏愛帶有文化氣息的東西。這點在王晨的生意中已經驗證了，他甚至每個月都會挑幾張文藝片DVD寄給會員，營造的文化感足以被會員認可。

其他特殊化要求包括喜歡使用菲傭，菲傭可以提供英語環境，干活細致，很多人是本科以上學歷，理解力很強?！暗欠苽蜻M國內有工作簽證的問題，如果可以把這個事情搞定的話，開一個菲傭的中介肯定掙錢?！蓖醭空f。

年近七十，平素喜歡研究哲學、宗教學的張明地看到一些企業盲目追求快速占領市場，“做高端你必須要有高端的心，對吧？否則就是急于求成，理念沒跟上，早晚是要垮下來的。就像你可以培養暴發戶，但你無法培養貴族。”