返利網:電商“促銷員”

作為一家電商導購網站，上海中彥信息科技有限公司（以下簡稱“返利網”）早早地摘掉了“虧損”的帽子。2010年，在這個平臺上，他們幫助400多家電商網站促成交易6億元，因此也拿到了2000多萬元的廣告推廣費。創始人兼CEO葛永昌預計，今年返利網促成的交易額大概在30億元左右，銷售收入很有可能會接近1億元人民幣。

表面上來看，這有點像打折促銷的生意，跟優惠券也類似。用戶只要通過返利網的平臺到各商家去網購，都會獲得一定比例的返還現金。拿當當網來說，購買家電品類返現6%、圖書音響類產品返3%、母嬰類產品則返比4%。返利比例通常由返利網來決定，且長期固定。當用戶拿到返還的現金累計到10塊錢，即可申請提現。

返利網平均每月都為當當網貢獻10萬筆訂單，價值近千萬元。為此，返利網可以從當當網那里拿到五六十萬元。返還給消費者的那部分正是這筆費用，葛永昌說，“大概80%都會返還給消費者。”

實際上，電商和返利網都更愿意把這筆錢叫作“推廣費用”或“廣告費”。“我是這么理解的，就是把每個流量的價值最大化，從而降低電商的廣告投放浪費。”葛永昌解釋返利網背后的商業邏輯，“我們每抓到一個用戶流量之后，能有效地把他推薦到各大電商網站。如果能產生購買行為，電商再按效果付這筆廣告費；如果沒有產生任何效果，我做再多的事情，他們都不用付費。所以對于他們來說，是沒有任何風險的。”

也就是說，返利網從本質上講是在幫助電商做推廣工作。對于電商來說，這種按效果付費的廣告模式，明顯優于按時間或按點擊率的投放方式。畢竟商家要的就是實實在在的訂單數量。

2006年，年僅25歲的葛永昌與人合伙創辦了返利網。當時他在一家外企做基礎的技術開發工作，所以接觸到很多國外的第三方服務導購網站，比如Set wallet、shopping.com等。他發現，這些優惠券、比價、購物分享類的網站在美國很受歡迎，消費者在網購的過程中，也需要這樣的第三方提供更多省錢、便利的服務。

葛永昌負責技術架構，另一合伙人負責用戶體驗和設計。2006年11月，返利網正式上線。當當網、紅孩子等電商網站成為他們的首批客戶。跟其他新鮮事物一樣，葛永昌為贏得用戶信任，也花了一些時間向市場解釋返利網的模式——推薦身邊的朋友使用，在論壇里發帖吸引用戶。而當消費者能如約拿到返還的現金時，返利已經成為一個很有吸附力的賣點。“畢竟在中國，消費者選擇網購最重要的因素還是低價。我們提供的返利、優惠券、比價等服務正好能解決他們最關心的問題。”

換句話說，返利網做的是消費者網購行為中的信息流工作——只是作為導購，幫助消費者決策，提高網購頻率，但是不會延伸到交易環節與電商企業發生競爭。“我們不賣任何東西，就是幫助他們賣東西，然后根據效果付給我一些費用。這既是商家的廣告行為，也是促銷行為。”葛永昌說，這是個多贏的商業模式。

返利網帶給消費者的基本價值是返還的現金，除了這項基本服務，還有優惠券、購物推薦、一賬式登陸（在返利網注冊的賬號能同時登陸200多家電商網站）、比價、購物分享、商家信用體系等其他內容。

電商網站所得也不僅僅是被導入的流量，還有廣告創意、策劃活動、關系營銷、口碑維護等服務。“比如，我們在返利網內部會進行曬單大賽、評價新品等活動；對于半年沒有購物的會員，針對他們進行促銷活動。假如有消費者在返利網論壇對某次不愉快的購物經歷進行抱怨，返利網還會去協調解決這些負面影響等。”葛永昌說。

這已經與返利網成立之初設定的商業模式有所區別，準確地說，是在原來單純的返現模式基礎之上，根據消費者的需求進行了優化和填充。比如，從去年開始，新增了淘寶、團購和在線旅游網站的返利項目。返利網對消費者帶來最主要的變化就是，消費次數更加頻繁，葛永昌反映，平均每個會員每月消費7～8次。

迄今為止，聚集在返利網平臺的注冊用戶已經有400多萬，活躍用戶占到15%～20%，而網站的購買轉化率則能達到25%，這比一般電商網站的轉化率要高出很多。公司成立后的三年內，返利網基本處于不溫不火的狀態；但是從去年開始，電商紛紛主動找上門來要求合作，這也是返利模式的爆發性增長時期。還是拿當當網舉例，跟去年同期相比，返利網促成的銷售收入大概增長了4倍。

即便如此，跟優惠券生意類似，電商網站之所以愿意跟返利網合作，還是希望通過后者的平臺為他們帶來更多的新用戶，而不僅僅是讓利給老用戶。這也是目前很多從事優惠券生意的人，希望解決的問題。

葛永昌認為，不管是新老用戶，首先要考慮電商所選推廣渠道的用戶群跟自身用戶群有多高的重疊度。據他反映，返利網跟當當網會員的重疊度只有10%～15%。也就是說，返利網還有80%以上的用戶是非當當用戶，但是通過精準廣告投放，這部分群體很有可能成為當當的用戶。比如，當當網每月都會把很多購物券，直接推送給這部分目標群體。

今年上半年，返利網拿到了來自啟明創投和迪斯尼旗下的思偉投資近千萬美元的首輪融資。面對騰訊、網易也想要從返利的生意中分一杯羹的舉動，葛永昌表現得很淡定，“在中國做互聯網，免不了要受到巨頭的挑戰。但是作為提供服務的互聯網公司，消費者的滿意度最重要。再大的公司也需要一個一個跟用戶去溝通，我們都是處在同一起跑線上，更何況我們還比他們做得早。”

所以，他認為，返利模式的網站之間比拼的除了用戶體驗和服務，就是速度。“速度越快，規模越大，商家就會給你更多獨家的特惠和支持，這樣也能給用戶帶來更多的好處。”葛永昌說，返利網很快要成立自己的呼叫中心，專門提供客戶服務。

而未來，葛永昌判斷，返利網會從商城導購逐漸轉向商品導購，從一個工具性網站朝著綜合的社區方向發展。所以，返利網論壇板塊的升級也在葛永昌的計劃之內，他希望能從口碑推薦和社區分享方面，挖掘到更大的商業價值。