攝影大賽 三一重工的軟傳播

從向大炮的博客營(yíng)銷、到斷臂事件的危機(jī)公關(guān)，再到搶險(xiǎn)救災(zāi)的事件營(yíng)銷、6S店的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，三一重工最善于玩軟傳播，在虛虛實(shí)實(shí)之間，震動(dòng)了行業(yè)、娛樂了公眾、實(shí)惠了自己。傻大笨粗的工程機(jī)械行業(yè)，有了三一這樣的輕盈舞步，行業(yè)的曝光度為之大增。一個(gè)后來(lái)居上的三一重工，若是不玩點(diǎn)另類的品牌傳播，恐怕始終處于中聯(lián)重科、徐工這些大型國(guó)企的夾縫中。

不經(jīng)意間，三一重工主辦的攝影大賽，已經(jīng)是第三屆了。攝影大賽，可能只是三一重工品牌傳播體系中的一個(gè)小分支，不是什么重頭戲。可從這個(gè)案例中，我們能發(fā)現(xiàn)三一重工品牌營(yíng)銷體系的綿密，此般點(diǎn)水穿石的功夫，也只有三一有耐心。“泰山不讓土壤，故能成其大；河海不擇細(xì)流，故能就其深。”軟傳播的效應(yīng)，是一個(gè)不斷累積的過(guò)程，也是一個(gè)在特定點(diǎn)從量化到質(zhì)化飛躍的推進(jìn)器。

三一重工攝影大賽，有三個(gè)亮點(diǎn)值得工業(yè)品企業(yè)借鑒。第一，主題鮮明，易于傳播。第一屆的“見證·品質(zhì)”，著重產(chǎn)品層面，通過(guò)攝影突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。第二屆的“責(zé)任·夢(mèng)想”，偏重企業(yè)文化，讓客戶感知一個(gè)完整的三一企業(yè)。看得出，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，三一重工時(shí)刻不忘自我提攜。第二，視野擴(kuò)張，由內(nèi)而外。攝影參與者，從三一設(shè)備用戶、三一員工，擴(kuò)張到攝影愛好者、社會(huì)各界人士，攝影主題也從緊盯三一重工設(shè)備一線施工的火熱場(chǎng)景，到城市建設(shè)的大主題。第三，內(nèi)部營(yíng)銷，軟硬結(jié)合。三一重工在戰(zhàn)略擴(kuò)張、6S店推進(jìn)等內(nèi)部營(yíng)銷高歌猛進(jìn)之際，還不忘激發(fā)公眾對(duì)三一的關(guān)注，營(yíng)造良好的外部營(yíng)銷氛圍。

工業(yè)品企業(yè)向來(lái)注重人員銷售，把非人際的廣告?zhèn)鞑ィ?dāng)成是人員銷售的重要支持。如果一家企業(yè)的客戶數(shù)量多、區(qū)域分布廣、購(gòu)買者成分復(fù)雜，那么，僅靠人員銷售就很難形成有效的品牌覆蓋。筆者認(rèn)為：不被重視的B2B品牌傳播，其實(shí)有著多重的促進(jìn)作用：創(chuàng)造意識(shí)、提供信息、影響態(tài)度，以及提醒購(gòu)買者你的企業(yè)和產(chǎn)品的存在。盡管B2B品牌傳播，不能直接達(dá)成銷售，但它能很好為銷售鋪墊基礎(chǔ)、提高效率、促進(jìn)溝通。

像三一重工的攝影大賽，只算是他們龐大的營(yíng)銷傳播中的一朵浪花。正是這朵小浪花，見證了三一重工品牌傳播的軟功夫。相比徐工機(jī)械的大媒體傳播，三一更主動(dòng)人性化層面的軟傳播。他想把自己塑造成一個(gè)有血有肉、責(zé)任感強(qiáng)、與社會(huì)發(fā)展同呼吸共命運(yùn)的社會(huì)化企業(yè)，相比徐工、龍工、柳工、中聯(lián)重科的高大全形象，顯然不可同日而語(yǔ)。

軟傳播是報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、展覽展會(huì)、商業(yè)推廣的一個(gè)補(bǔ)充，它好比水泥，能夠把鋼筋、磚塊等大塊頭黏合到一起，形成一個(gè)人際化感染與理性化溝通的互動(dòng)共融的局面，不多的傳播預(yù)算，就能夠達(dá)到很好的傳播效果。軟傳播，需要工業(yè)品企業(yè)重新審視自己的定位。過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)、規(guī)模等硬實(shí)力的工業(yè)企業(yè)，需要更多地從客戶價(jià)值角度再思考，看看他們?yōu)槭裁匆x擇自己。而且，傳播目標(biāo)也要從工程技術(shù)人員，擴(kuò)張到非技術(shù)人員。如此，一個(gè)工業(yè)品品牌，才能從單純的產(chǎn)品品牌，上升到企業(yè)品牌，乃至行業(yè)品牌和社會(huì)品牌。品牌的臺(tái)階越高，品牌傳播的勢(shì)能就越大。

當(dāng)然，相比美國(guó)國(guó)家地理這些攝影大賽操辦高手，三一重工攝影大賽還有一些不足之處有待改進(jìn)，比如沒有委托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，如果三一重工能夠邀請(qǐng)中國(guó)攝影協(xié)會(huì)來(lái)主辦，那么，此次攝影大賽的社會(huì)影響力和公信力，就會(huì)更上一層樓；其次也沒有邀請(qǐng)專業(yè)供應(yīng)商參與。比如與佳能、尼康等專業(yè)攝影器材廠家合作，形成更為強(qiáng)勢(shì)的合作聯(lián)盟，軟傳播的滲透力就更為強(qiáng)悍。第三，沒有形成大媒體傳播效應(yīng)。盡管三一重工也在一些雜志和網(wǎng)站中，對(duì)攝影大賽進(jìn)行了一定的宣傳推廣，沒有與公司整體品牌戰(zhàn)略形成契合，也沒有與地面的銷售活動(dòng)形成更好的互動(dòng)。軟傳播，自然會(huì)有硬效果。從底層的產(chǎn)品品牌傳播上看，軟傳播是開胃酒。從中層的企業(yè)品牌傳播上看，軟傳播則是企業(yè)文化的最佳載體之一。而若從高層的行業(yè)與社會(huì)品牌角度看，軟傳播就是企業(yè)的另一個(gè)自我：一個(gè)充滿人性魅力，一個(gè)服務(wù)社會(huì)大眾，一個(gè)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的“負(fù)責(zé)任”品牌。與社會(huì)大眾的距離近了，傳播效果自然就好了。

（作者系工業(yè)品營(yíng)銷研究院資深咨詢師）