當創意遭遇“抄襲”與品牌性

在新浪的“時尚搞笑語錄”微博里，有一條是“中國幾大神秘組織在各地的分布圖”，其中就有“成都小吃”、“蘭州拉面”、“四川火鍋”、“沙縣小吃”，它們穩穩的占領了全中國大部分城市人的胃，遍布在城市的犄角旮旯，可你吃到的哪個才是正品。

譬如你穿著“PIMA”“NIKI”“ADIDASSI”在大街上蠻自信的展示自我，想必“PUMA”“ADIDAS”“NIKE”的設計師和老板正在苦惱要不要去進軍仿冒市場。

又或者有一天你喝著康師傅的水、吃著康師傅的紅燒牛肉面，你會發現你喝的其實是“廉師傅”“康水傅”，吃的是“康師傅”的紅燒牛肉面；食用的是“金龍油”（金龍魚）的油；用的是“日貓”（白貓）的超濃縮洗衣粉呢！

如同史玉柱打造的黃金搭檔、腦白金已滲入廣大農村市場，成為老百姓走親串友的禮品佳選。咱們的史巨人每在逢年過節得意之時，相信他不會想到他的品牌實質被一個叫“黃金搭配”的巨人在瘋狂的賺取利潤。

2008年的網絡流行詞“山寨”風靡全球，一時間“高仿、A貨”等名詞都被“山寨”取代。當年出現的山寨春晚、山寨手機、山寨別墅也一度成為網民討論的熱點話題，把品牌的山寨描述得淋漓盡致。

是你的創意遭遇了抄襲，還是你抄襲了別人的創意，最近在參加大業傳媒第一個新媒體發展部的讀書會時，從主題“當你的創意遭遇了抄襲”中找到了些許的答案。演示的案例中尤為品牌標識符號的抄襲實乃是讓人大開眼界，涉及的行業有銀行、樓盤、汽車、文化等相關品牌，比如花樣年美年廣場LOGO侵權事件引發的“風火廣告LOGO門”、遂寧市商業銀行與東莞銀行的標志之間僅是一個90度的轉身；同時，對于當下最為流行的營銷視頻創意的雷同，前者可定論為抄襲，而后者僅可視為模仿與借鑒而已。

Intel針對“第二代Core ix”處理器的宣傳攻勢從一則相當給力的新Core i5廣告開始，《Intel 跨窗口追蹤》視頻堪稱廣告中的大片，片中的利落女主角為躲避追蹤，跨越了大量各種各樣的應用程序窗口，展示第二代Core i5處理器的多任務影音娛樂性能。廣告片實拍視頻、動畫、Windows桌面動作相結合的創意也令人叫絕，向消費者有效地傳達了其品牌個性與產品性能。所謂品牌個性，是消費者所感知的品牌體現出來的個性特征，與產品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能。

Magnum Pleasure Hunt是冰淇淋品牌Magnum ice cream為了他們的新口味Temptation Hazelnut推出的網絡廣告，其主要視覺是畫面中的Magnum Girl帶領我們走過20 個知名網站，收集 100個Bon Bons，Bon Bons是Magnum冰淇淋新口味的原料。單從游戲的角度來看，整體美術風格帶著濃厚的時尚感，而且玩家要通過頭腦智慧才能收集到100個Bon Bons，很有意思。但從網絡視頻廣告的角度出發，做成這個樣子實在是很夸張。長達5分鐘的視頻，整個過程動作基本一樣，且不說是在考驗消費者的耐心極限，關鍵是消費者在看了大半后仍不知道是什么意思。

Magnum Pleasure Hunt中這種在各網站穿梭，打破框架的感覺跟Intel推出的The Chase Film有異曲同工之妙。但兩個品牌的產品功能卻相差甚遠，前者與自己的品牌個性是高度吻合，而后者則讓消費者一聲嘆息。就像同一件晚禮服，穿在范冰冰的身上與穿在李冰冰的身上，其展示的效果和個性是一目了然。

在《1980－2000年出生的千禧世代青少年的意識形態的調研報告》中，其中有一項調查是“你希望從一個品牌獲得什么？”，排在前兩位的回答是：實用性、能很好地代表我。描述千禧世代和品牌間的關系，最好的關系就是個性化。他們看待所買的品牌和商品，不僅從實用的角度，還考慮他們是否代表了自己，包括個性和價值。

而對于另一項調查是“當在兩個品牌間選擇時，考慮的最重要因素是什么？”排在前兩位的回答是：“它必須有好口碑，能很好地代表我”，“聆聽我的想法，照顧我的感受”，所以對于當今主流的消費者來說，他們希望能找到能代表他們個性的品牌。

比如蘋果的創新和個性化，世人皆知。比如人們最常用的三大洗發水—海飛絲、潘婷和飄柔。海飛絲的廣告語是沒頭屑、更親近；潘婷的則是閃出健康光彩；飄柔是發動心動。這3個不同品牌分別主打去屑、健康和柔順主題，讓大眾有了自己的選擇。再比如水，娃哈哈打的是情感，所以廣告語是我的眼里只有你；樂百氏主攻品質，所以強調27層凈化；農夫山泉有點甜，這是強調口感。這些就是品牌的性格，有性格才會被人們記住，被人們選擇。

同樣，對于一個品牌的網絡官網設計，產品經理可能考慮的是技術實現、更好的實現優化等因素。而對于視覺設計師來說，首先是要了解品牌自身的內涵，包括品牌的文化，然后如何通過視覺效果展現其品牌的性格，當然還包括用戶的體驗。奧美、電眾數碼等知名廣告公司的官方網站一度被效仿，奧美表達了自己的性格是“創意的改變”，電眾數碼則是“數字的改變”，但它們在第一時間傳達給訪問者的卻是他們的品牌符號，然后才是它們能做什么、做了什么。他們向受仿者傳達了他們最想傳達的內容，受仿者也了解了他們最想了解的信息需求，這才是價值所在。

當品牌的廣告或者品牌符號出現在消費者的視野中，消費者很快就可以感受到它的存在，并建立某種價值關聯。品牌要去激發消費者的需求而不僅僅是滿足需求，很多時候消費者的需求是在潛意識中產生的，而這些潛意識需要深度挖掘。很多國際化的品牌常常會反潮流、反主流、另類，其中核心的要義在于，品牌通過發現社會文化符號體系中的一些獨特價值，刺激了消費者潛藏的某種消費意識。

百事可樂，堅持高度彰顯年輕人的文化，通過娛樂的方式盡情表現，讓年輕人一看就認為是屬于自己的品牌，這使其能與可口可樂分庭抗禮；NIKE表現出強烈的自我主張概念，讓追求運動時尚的消費者大為追捧；LV所彰顯的遙不可及的高端形象，讓中國消費者為擁有這樣一個品牌哪怕省吃儉用也在所不惜。這些品牌無一不具有鮮明的性格，這就如同一個人愛憎分明一樣，品牌的性格彰顯出來其價值核心主張。值得關注的是，這些品牌都敢于用張揚個性的元素去表現自己的主張，從而讓其品牌的調性得以持續，使消費者長期信賴。中國文化中的中庸意識和很多品牌管理者的保守意識導致中國品牌不夠杰出，擔心品牌性格太突出難以掌控品牌的方向等等，比如說李寧、雙星，這就導致在品牌的性格塑造上也過于趨向中庸。

一個品牌的性格塑造要從文化出發，要從消費者的頭腦意識中出發，而不是從產品出發，也不是從抄襲出發，因為那不能代表你，也就不能代表你的消費者。

（作者系大業傳媒新媒體發展部）