成也在人 敗也在人

2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》的3#8226;15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道，河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉流向了雙匯。

作為世界500強(qiáng)企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)第一大肉制品生產(chǎn)加工基地，自曝嚴(yán)格按照“18道檢驗(yàn)”正規(guī)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。然而這18道檢驗(yàn)并不包括“瘦肉精”檢測(cè)。

這次關(guān)于雙匯“瘦肉精”曝光，再度引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于飲食安全的地震。“民以食為天”，老百姓們最關(guān)注的便是食品安全問(wèn)題。雙匯一直是肉類加工產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的“龍頭老大”。就是這樣一個(gè)龐大的肉制品帝國(guó)，卻面臨著一個(gè)最基本的關(guān)于企業(yè)誠(chéng)信和食品安全問(wèn)題的考驗(yàn)。而眼下面對(duì)雙匯的銷量、形象的負(fù)面影響，公司的危機(jī)公關(guān)承受巨大的壓力和考驗(yàn)。

事件回放

2011年03月16日雙匯集團(tuán)承認(rèn)使用瘦肉精豬肉，發(fā)聲明致歉；

2011年03月17日商務(wù)部派出督導(dǎo)組前往河南，督查雙匯集團(tuán)下屬企業(yè)。農(nóng)業(yè)部開(kāi)展瘦肉精拉網(wǎng)式監(jiān)測(cè)，雙匯集團(tuán)再次聲明，高管被免，產(chǎn)品收回；

2011年03月21日濟(jì)源雙匯無(wú)限期停產(chǎn)整頓；

2011年03月23日雙匯緊急召開(kāi)4000多人規(guī)模的全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，以應(yīng)對(duì)下架危機(jī)，希望能重新啟動(dòng)市場(chǎng)；

2011年03月24日雙匯集團(tuán)一再表示不惜成本對(duì)生豬屠宰，實(shí)施瘦肉精在線逐頭檢測(cè)，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”；

2011年04月01日雙匯召開(kāi)萬(wàn)人大會(huì)二度致歉，擬引入第三方檢測(cè)產(chǎn)品；

2011年04月10日雙匯瘦肉精“萬(wàn)人道歉大會(huì)”系公關(guān)公司策劃；

2011年04月16日雙匯發(fā)展19日復(fù)牌，將公告“瘦肉精事件”核實(shí)情況 ；

2011年04月22日雙匯公告隱瞞關(guān)鍵數(shù)據(jù)；

2011年04月24日雙匯承認(rèn)隱瞞退貨承諾。

成事在人

第一時(shí)間作出回應(yīng)，表明態(tài)度

3月15日晚上，萬(wàn)隆從北京回到漯河，連夜召開(kāi)會(huì)議，直到3月16日早晨5點(diǎn)半才結(jié)束。16日雙匯發(fā)表聲明致歉，聲稱：濟(jì)源雙匯食品有限公司是河南雙匯集團(tuán)下屬的分公司，對(duì)此事給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意。聲明雖短，但也表明雙匯集團(tuán)承認(rèn)了事實(shí)，也給社會(huì)一個(gè)交代，而不是一味逃避現(xiàn)實(shí)。快速作出回應(yīng)，坦誠(chéng)告知，表明雙匯足夠重視這次風(fēng)波。

三大會(huì)議，渲染誠(chéng)意，以挽救風(fēng)波后患

雙匯三大規(guī)模會(huì)議，包含了產(chǎn)品質(zhì)量自檢和向公眾致歉。盡管三大會(huì)議效果不是很明顯，但是這種公關(guān)炒作手段還是很經(jīng)典。從自我檢測(cè)、銷售商的商討、萬(wàn)人致歉可以看出，雙匯集團(tuán)利用規(guī)模致歉來(lái)渲染態(tài)度誠(chéng)意，制造預(yù)期效果。

創(chuàng)立紀(jì)念日，銘記慘痛教訓(xùn)

雙匯將3月15日定為自己食品安全日這一舉措很實(shí)在。比起千言萬(wàn)語(yǔ)的悔悟，不如行動(dòng)來(lái)得實(shí)在，來(lái)的深厚。一來(lái)既體現(xiàn)出自身歉意和覺(jué)悟意識(shí)，二來(lái)表明這個(gè)慘痛教訓(xùn)會(huì)銘記在心，而不是過(guò)眼云煙，熬過(guò)了這次危機(jī)，就一勞永逸了。

針對(duì)媒體溝通，避免非專業(yè)人員接受采訪

俗話說(shuō)“禍從口出”。一句不謹(jǐn)慎的話，就可能成為攻擊的對(duì)象。在雙匯緊急形勢(shì)下，更不能添亂。如何做到口風(fēng)統(tǒng)一，也是公關(guān)注意的重點(diǎn)。雙匯集團(tuán)嚴(yán)禁內(nèi)部員工私自接受采訪，防止公司再陷危機(jī)，是明智的舉措。

以身作則，以示明義

雙匯產(chǎn)品因瘦肉精事件下架2天后，區(qū)域經(jīng)理為證明自己的東西沒(méi)問(wèn)題而現(xiàn)場(chǎng)大吃火腿腸。這種以身試法，想拉動(dòng)品牌危機(jī)的做法雖不是創(chuàng)新之舉，但也屬典型的危機(jī)公關(guān)。

銷毀豬肉，積極配合調(diào)查，正視自身不足

銷毀豬肉頗有當(dāng)年海爾砸電器的作風(fēng)。雙匯為重新樹(shù)立形象不惜成本代價(jià)。雙匯集團(tuán)售后服務(wù)部工作人員在3月17日接受記者采訪時(shí)表示，目前雙匯集團(tuán)正配合國(guó)家有關(guān)部門對(duì)濟(jì)源雙匯進(jìn)行整頓。公眾的質(zhì)疑，是需要通過(guò)調(diào)查才能解釋。雙匯接受調(diào)查和整頓，也算是主動(dòng)接受的錯(cuò)誤，給公眾一個(gè)答復(fù)。

敗也在人：言語(yǔ)大于行動(dòng)

視角放在爭(zhēng)論對(duì)錯(cuò)，通過(guò)爭(zhēng)辯、解釋，只會(huì)喪失信服力，加重危機(jī)

國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室副主任劉佩智向河南提出了4條反饋整改意見(jiàn)，沒(méi)有提到要追究雙匯集團(tuán)的責(zé)任。萬(wàn)隆在接受媒體采訪時(shí)曾稱，在“瘦肉精”事件中雙匯是代人受過(guò)，并把責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)，稱“源頭不在雙匯，而是養(yǎng)殖業(yè)的問(wèn)題”。多個(gè)場(chǎng)合，雙匯集團(tuán)高管卻強(qiáng)調(diào)真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松。此言一出，立即遭到外界的一致惡評(píng)。雙匯在處理危機(jī)時(shí)，視角狹隘，急于脫罪，“洗清罪名”是不明之舉。只會(huì)敗露假面目，讓前期的公關(guān)處理功虧一簣，就像當(dāng)初三鹿將責(zé)任甩給奶農(nóng)一樣。

只有勇于承擔(dān)錯(cuò)誤，公眾才會(huì)重拾對(duì)你的信心

盡管雙匯集團(tuán)在第一時(shí)間作出回應(yīng)，承認(rèn)錯(cuò)誤，表明態(tài)度，但是卻并沒(méi)有提出明確舉措表示承擔(dān)錯(cuò)誤。雙匯在發(fā)表致歉聲明時(shí)，表明了承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度，卻只字未提下一步將采取什么措施，比如對(duì)身體受損害的消費(fèi)者該有什么舉措、對(duì)產(chǎn)品是否召回還是進(jìn)行下架檢測(cè)。危機(jī)公關(guān)的動(dòng)作要快，輕重要分，發(fā)生食品安全事件沒(méi)在第一時(shí)間召回問(wèn)題產(chǎn)品，免不了被人詬病為責(zé)任心不夠、罔顧消費(fèi)者健康。

危機(jī)處理對(duì)象不全面，不分輕重，關(guān)注事，忘記人

在公司內(nèi)部責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查，并派出集團(tuán)主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理及相關(guān)人員進(jìn)駐濟(jì)源工廠進(jìn)行整頓和處理；集團(tuán)技術(shù)中心人員也對(duì)全國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)；免去濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品牌部長(zhǎng)四人的職務(wù)；對(duì)生豬屠宰實(shí)行“瘦肉精”豬頭檢驗(yàn)配合國(guó)家有關(guān)部門對(duì)濟(jì)源雙匯進(jìn)行整頓；在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下處理市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，雙匯在關(guān)乎自身利益的事情上處理積極落實(shí)，而在社會(huì)公益的立場(chǎng)卻不夠誠(chéng)意，缺乏意識(shí)，沒(méi)有顧及到遭受身體損害的消費(fèi)者和有知情權(quán)的公眾。

雙匯這些敗筆是致命一擊，它影響著雙匯整個(gè)公關(guān)的環(huán)節(jié)，應(yīng)該在這些敗筆上改善公關(guān)措施，采取實(shí)質(zhì)性的步驟。

雙匯品牌遭受重創(chuàng)，作為肉制品行業(yè)的龍頭老大應(yīng)以身作則，倡導(dǎo)社會(huì)健康生產(chǎn)，關(guān)注消費(fèi)者生命健康，發(fā)表《中國(guó)肉制品行業(yè)綠色生產(chǎn)倡議書(shū)》，倡議全國(guó)所有肉制品企業(yè)嚴(yán)格自查，遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，安全生產(chǎn)，將消費(fèi)者利益放在首位，做有良心的企業(yè)。

雙匯事件至今余音裊裊，它除了給我們的食品企業(yè)一些苦澀的前車之鑒外，還告訴我們，企業(yè)要有危機(jī)意識(shí)，建立系統(tǒng)化的危機(jī)公關(guān)策略，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，方能沉住氣，采取冷靜恰當(dāng)?shù)墓P(guān)措施。唯有秉持危機(jī)感方能閑看市場(chǎng)風(fēng)云或卷或舒。