經濟型酒店的卡位之戰(zhàn)

經濟型酒店近年來迅猛增長，但一個成熟的市場最后也只能容納3至5個品牌，因此卡位之戰(zhàn)已經拉開大幕。首先是要爭奪規(guī)模優(yōu)勢，誰能搶到第一或第二的位置就相對安全。其次，龐大的市場往往會分化為若干子市場，如果能在某個子市場占據(jù)“老大”位置，將來也有希望獲得可觀的盈利。

日前，根據(jù)國內經濟型酒店的規(guī)模排序，排名第1的如家宣布以4.7億美元全盤收購排名第5的莫泰168酒店。業(yè)內人士表示，莫泰在華東地區(qū)的門店較多，可以讓如家在全國的布局更均衡。收購完成后，如家集團擁有的酒店數(shù)量將超過1120家，行業(yè)老大的地位會更加穩(wěn)固。

經濟型酒店又稱為有限服務式旅館，最早出現(xiàn)于1950年代的美國，如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。相比以高端商務客人、高收入階層、公費旅客為主要目標市場的高檔酒店，經濟型酒店的差異在于不同的顧客定位。針對那些預算較低的差旅人士，或者有節(jié)儉心理又不看重額外享受的消費人群，只提供客房和早餐服務，放棄傳統(tǒng)酒店必不可少的健身、娛樂和餐飲設施，縮小房間面積，簡化陳設，不選擇臨街店面，不設富麗堂皇的大堂，但強調客房設施的舒適性和服務的標準化，突出清潔衛(wèi)生、舒適方便等特點。經濟型酒店也大都采取連鎖方式來實現(xiàn)規(guī)模經濟，服務品質與三星級酒店相當，但價格便宜25-30%，一般客房價格在300元人民幣以下，有的甚至低至100元左右。

有人將經濟型酒店的特點形象概括為“一星級的墻、二星級的堂、三星級的房、四星級的床”，這些恰恰滿足了目標群體需要清潔、安全、舒適和便捷的住宿要求。自2001年以來，經濟型酒店在我國進入快速擴張期，各種背景的資金跑馬圈地，至今已涌現(xiàn)出300多個品牌、5000余家店面。為什么經濟型酒店近年來能夠突飛猛進？當然是源于巨量的需求，據(jù)統(tǒng)計我國目前星級酒店有1萬多家，但昂貴的價格讓一般老百姓望而卻步，而傳統(tǒng)的招待所又條件簡陋，服務水平參差不齊，于是乎，“豪華的不經濟，經濟的不可用”的問題隨之產生。而一個正常的市場應該呈橄欖形狀，隨著國內中產階層的形成和壯大，為經濟型酒店注入了強大的成長動力。

借鑒其他產業(yè)及發(fā)達國家的經驗，一個成熟的市場最后也只能容納3至5個品牌，而且第3名之后的盈利能力就會受到質疑。因為位置緊俏，必然就會引發(fā)卡位之戰(zhàn)，首先是要爭奪規(guī)模優(yōu)勢，誰能搶到第一或第二的位置就相對安全。如今排名靠前的幾大品牌已經紛紛在海外股票上市，將來擴張的資金有了渠道保障，加上幾大品牌的管理團隊都非常專業(yè)，只要將來不出現(xiàn)大的意外，相信第一梯隊的領先位置將難以撼動。但根據(jù)波士頓矩陣理論，在一個成長迅速的市場中，相對領先的地位常常并不穩(wěn)固，只有持續(xù)領先，直至總體市場的增長速度慢下來，優(yōu)勢地位才能得到確認，才可能成為帶來盈利的“現(xiàn)金牛”，而如家收購莫泰的目的就在于擴大其規(guī)模優(yōu)勢。

根據(jù)經驗，龐大的市場發(fā)展到一定階段往往會發(fā)生分化，變?yōu)槿舾勺邮袌觯绻茉谀硞€子市場做“老大”，將來也有希望獲得可觀的盈利。因此，如果不能在總體規(guī)模上領先，還有第二條道路可以選擇，那就是利用差異化的品牌定位去占據(jù)某個細分市場的第一位置，比如專為度假而設計的酒店類型，或者一個有藝術美感的酒店風格等等。

如家收購莫泰之后，管理層承諾將保留莫泰168這一品牌，加上原有的快捷、和頤兩個品牌，如此一來如家旗下將會保持3個品牌平行運作。每個品牌是否都對應一個獨特的定位、3個品牌管理團隊是否是最優(yōu)的安排、旗下品牌之間會不會發(fā)生重合與沖突，都是值得如家管理層深思的。