媒體郎眼觀視頻

2006年，中國傳媒產業面臨著新的機遇和挑戰。在這一年里，新媒體煥發出蓬勃的生機，新的商業模式與新的公司不斷涌現。一方面傳統媒體的傳統內容、傳統模式在年輕一代中的影響力、流行度逐漸降低，發展空間有越來越小的趨勢；另一方面，傳統媒體競爭進一步加劇，同時也有一批先知先覺者意識到轉型的必然，并開始身體力行，伴隨著中國傳媒產業轉型的發展邁出擲地有聲的步伐。而那時，成功地實現個人轉型的人也為中國新媒體發展之路打下良好的基礎。

陳志華就是這樣一個人。

時勢造英雄

大學學的是新聞，畢業后進入電視臺，2000年轉行紙媒，加盟南方都市報，陳志華的職業履歷從一開始就和媒體行業密不可分。在南都時，他創建了深度新聞部，并編輯報道了《孫志剛之死》等引起巨大反響的新聞作品。2003年來到北京參與創建新京報，任新聞部主編。2006年，陳志華的個人職業生涯發生了質的改變，他由資深紙媒體人轉行投身新浪網任新聞總監，“紙媒體的時代內容為王，新媒體迎來了整合的時代”陳志華說，傳統媒體和新媒體都是媒體，共性很大，但由于傳播手段的不同，差異更大。如何將中國紙媒體的先進理念和運作方式和互聯網運營很好地結合在一起，“是一個很有挑戰但很有意思的課題”。

記者發現陳志華的職業發展歷程很有意思，他在2006年投身門戶網站、2008年進入垂直領域、2009年開始在視頻領域大展拳腳，至今任鳳凰新媒體副總裁，負責互聯網視頻及無線視頻業務運營管理工作，這段歷程恰好是中國新媒體逐步發展的歷程。記者好奇陳志華是否有洞察新媒體發展航向的眼光，陳志華笑著回答，偶然的因素更大，媒體環境的變化，身處其中，不可能不受影響。

視頻發展勢在必行

鳳凰網的視頻業務其實開始很早，早在2006年，鳳凰網就開始切入該領域，但過去幾年，出于各種判斷，一直保持著相對穩健的發展步驟。但這一情況到了今年會發生改變，陳志華介紹，“視頻是鳳凰新媒體今年最重要的戰略任務之一，是發力的重點環節”。首先，整個視頻行業發展到了一定階段，接近成熟，視頻廣告業務已經越來越被客戶接受，幾家視頻網站2010年的營收均已實現規模化，而根據多個第三方報告及鳳凰網做出的判斷，互聯網視頻廣告市場在未來3年可以達到100—120億，年增長率高于圖文廣告市場；“三屏合一”是未來趨勢，在跨平臺的業務中，視頻是最主要的應用之一，而鳳凰新媒體一直走的路線也是跨平臺融合，鳳凰網已經有先發優勢，尤其在無線領域，視頻戰略可以深化這一優勢。陳志華補充道，“而且我們擁有其他視頻網站不具備的優質獨家的電視臺資源—鳳凰衛視，這也是鳳凰視頻與其他視頻的差異化競爭之一。”整個視頻市場，除了相對領先的行業前兩名外，第3至第10名之間的差距很小。而鳳凰視頻前幾年的戰略，使得他們保持在了業界前列，并且積累了一批人才和運營經驗。隨著鳳凰視頻的發力，可以在短時間內獲得一個相對理想的市場份額。而隨著鳳凰新媒體上市，融資能力的增強，鳳凰視頻也可以在資本層面更有信心和能力對視頻業務進行大規模的投入，內容運作也更具有獨立性。

準確定位—綜合性視頻網站

在今年5月18日舉辦的鳳鳴—2011鳳凰視頻戰略發布會上，鳳凰新媒體稱不同于其他視頻網站的影視點播或UGC路線，鳳凰視頻將走“視頻新媒體路線”，陳志華更是談到，“鳳凰視頻定位于綜合性視頻網站，其中最顯著的特色是資訊短視頻，打造中國最大的視頻資訊觀看、聚合、分發平臺。”在各家視頻網站以“長視頻”搶奪受眾眼球的情況下，為何鳳凰視頻以視頻資訊來凸顯媒體特色？

對于這一疑問，陳志華回答，“短視頻成本更合理，帶寬消耗最小，而且，其廣告價值更高。新聞視頻是可以養成用戶習慣的，是有用戶黏性的，而影視類長視頻的用戶忠誠度相對較低，一旦停止熱播劇集的采購，用戶也就隨之流失。以視頻資訊為主—這一定位符合鳳凰網的資源優勢。鳳凰網本身就是個媒體品質最強的門戶網站，鳳凰的團隊成員在這方面更有經驗，”據記者了解，鳳凰網是中國視頻網站中展開付費業務最早的公司，且受眾多屬于具有媒體偏好，媒體忠誠度也較高的“三高人群”，這一受眾特性也有利于廣告模式的拓展。“事實上，和我們合作的很多品牌客戶，對鳳凰視頻的廣告投放效果都很滿意。”

關于鳳凰視頻的定位，陳志華進一步說道，“首先，我們是視頻門戶。鳳凰視頻不是鳳凰網互聯網業務的一個從屬和依附。今年，我們成立了專門的視頻業務部，從組織架構、職能設定上，都保證了其相對的獨立性，為的就是打造一個綜合視頻站點，而不是鳳凰網門戶的一個頻道。當然，兩者之間會有非常緊密的結合，而且是在一個平臺上；其次，綜合視頻門戶的定位，有別于單純的UGC，也區別于影視站，如奇藝。鳳凰視頻提供有關視頻的綜合內容和產品，既有視頻資訊，也有影視劇點播，還有UGC內容。第三，盡管是綜合視頻門戶，但我們在策略上會有主次側重。我們會進行影視采購，但我們不會盲目地加入影視劇版權搶購大軍，我們提供播客服務，但我們也不會在UGC道路上偏執（這一模式在中國迄今未被證明成功，即便是土豆等UGC基礎較好的站點，其市場份額的獲得，UGC在其中貢獻也較小）。我們最看重和主打的，是視頻資訊服務。我們走的是視頻媒體道路。從這點來說，你也可以說，鳳凰視頻是視頻資訊模式、走媒體化道路的綜合視頻門戶。”

視頻資訊模式的發展

對于視頻用戶來說，目前受眾最主流的需求還是影視劇點播服務。“但是，另一個趨勢是各類第三方用戶分析報告都證明，視頻資訊的需求在這些年已經越來越高。”陳志華稱，“有些資訊是不適合視頻表現形式的，比如股市新聞、政策新聞，用戶看圖文信息就夠了，但有些資訊是圖文無法提供的，比如最近的日本強震事件，那種現場感極強的新聞，視頻是最直觀、最重要的表現形式。幾秒鐘精彩的現場視頻，遠勝于千言萬語。以往視頻新聞，大家只能通過電視媒體觀看。但現在，越來越多的用戶開始選擇通過互聯網觀看。關注日本地震的主流人群，大多都是先通過互聯網觀看過有關地震的各類視頻新聞。而且，隨著移動終端市場的進一步發展，將有越來越多的用戶通過移動終端接收資訊服務，而視頻是非常重要的一項服務，它可以實現輕松閱讀，滿足人們碎片化、直觀化的資訊需求。”

有人說，用戶對資訊的需求是多元化的，單純的視頻資訊是否無法滿足這一需求。而鳳凰視頻的優勢在于與鳳凰網同在一個平臺，所以，在鳳凰視頻走視頻資訊的路線時，可以打組合拳。對于一些圖文無法完全呈現的資訊，鳳凰視頻可以彌補完善用戶的這一需求，并發揮兩者的長處，進行深入骨髓的組合傳播，向用戶提供最完整的媒體服務。

正如經歷了中國傳統媒體轉型時期，陳志華不斷思考新媒體在發展過程中與傳統媒體的差異化與結合，他說：“從現實語境角度，電視臺節目越來越走向娛樂化，而與此形成反差的是視頻網站的節目，從以前的絕對娛樂化漸漸開始了嚴肅新聞節目的轉化。”這是個很有意思的現象。互聯網精神是自由的，視頻資訊將秉承這一精神，發揮其傳播優勢。