廣告業的技術新勢力

日前，聚勝萬合(以下簡稱MediaV)宣布完成5000萬美元第三輪融資，由索羅斯旗下量子策略基金領投，這是該對沖基金在亞太地區首次投資未上市的公司，也是中國互聯網廣告領域目前最大的單筆融資。技術驅動的互聯網廣告模式勢必代替傳統的廣告代理模式，成為行業的核心。

與此同時，由谷歌前技術總監周杰創辦的按效果計費的互聯網廣告公司浪淘金獲得了經緯創投的上千萬美元的A輪投資。

近期資本對互聯網廣告行業的興趣以及所帶來的行業火爆并不止于此：2011年2月，國內網絡廣告解決方案提供商傳漾科技(以下簡稱傳漾)完成兩千萬美元的第二輪融資，資金來自祥峰、經緯創投和SIG等機構。

另一組數字是，據艾瑞咨詢研究數據顯示，2011第一季度網絡廣告市場同比增長43.7%，達到85.6億元，網絡廣告市場呈現蓄力待發態勢。網絡廣告在整體廣告市場的比重將越來越大，2012年預計超過450億。

隨著電子商務等消費領域的大規模崛起，資本敏銳的判斷也引來這波互聯網廣告的熱潮。在這個領域，好耶曾是整個一代互聯網廣告公司的代表。事實上，好耶并不是一家技術公司，而是一家綜合的代理公司，因為它80%的業務都來自于代理。“好耶起初也是技術起身，但當時的背景決定了它走上了非技術的道路。”一行業資深人士說，2001年前后的大環境低潮，職業經理人向資本靠攏，好耶用AFP廣告發布系統賣給大的門戶，換來很多資源，但當時媒體也很窘迫，只能把資源抵扣給好耶，從而成為一個廣告代理公司。

后來，好耶內部的一些技術派紛紛出來創業，因為他們一致相信，技術才是改變未來的必經之路。行業內的人都知道，一個有技術的廣告公司，和一個沒有技術的廣告公司至少要優化30%-50%以上，更高甚至可以達到100%—如今，這些公司也已經成為了互聯網廣告領域不可小覷的力量。

隨著廣告媒體的一步步變遷，從門戶時代到搜索時代，再到當下的社交網絡時代，媒體受眾的行為已然高度碎片化，單純的代理模式顯然不能覆蓋準確的用戶，那些“豪放”的廣告主也開始意識到，只有利用技術，才能真正幫助他們去準確地觸達消費者 —幫助廣告主，更高效的實現廣告投放預算，被賦予無限的空間和前景，利潤率也一定高于代理商。據了解，ADNetWork正常的毛利率在30%，而傳統的代理模式只占7%-8%。技術勢必會成為互聯網廣告的趨勢和核心。

MediaV：效果營銷抓準電商

作為一家技術導向的公司，MediaV的技術模式屬于一對一營銷。簡單地講，中國有4億多網民，每一個人都有自己在互聯網上的行為特征，而MediaV要做的，就是圍繞這些網民去收集信息，根據海量計算和行為蹤跡分析，歸類并判斷：這個網民是男是女?是白領還是學生?他的喜好是什么?

而完成這種搜集、分析、投放就需要強大的技術支撐。MediaV CEO楊炯緯就是出自好耶的技術派，他告訴記者，首先是要做數據的抓取，系統需要非常巨大的數據量;其次是對抓取數據進行分類、聚類和猜測，判斷出用戶的特征和喜好，并把相應的標簽貼在該網民的背后;最后，才是把“這個網民”和“他最可能喜歡的廣告”相互匹配，并推送給他。也就是說，網民們即使在同一房間內上網，每個人網頁上顯示的廣告都是不一樣的。

盡管數據量龐大，但這種精準的推送依然能在30毫秒內完成。據楊炯緯透露，他們使用的技術很多是搜索引擎公司才會用的技術，比如爬蟲等等。

時代造英雄。對MediaV來說，不可否認電商的這撥浪潮帶來了非常好的機會。因為從盈利的模式上看，MediaV的主要收費方式是CPS，即按實際銷售效果付費。而根據電子商務企業的銷售特性，他們是對網絡廣告的投放要求最注重效果，最注重ROI(投資回報率)的企業。目前，MediaV的電子商務公司客戶高達80%。

和浪淘金不同的是，盡管都是效果營銷的方式，但是浪淘金聚攏的更多是垂直門戶資源，而MediaV的玩法則是把優質門戶的廣告資源賣給廣告主—比如新浪搜狐的首頁，這通常是品牌營銷的資源，對廣告主的品牌價值也有體現。

在盈利模式上，楊炯緯也表示，MediaV的模式也會隨機調整，根據客戶需求，你要效果就按CPS做，你要品牌曝光就按CPM做，要流量當然就是走CPC。關鍵的要求就是廣告主的效果是可測量的，MediaV的價值就會被認知。

楊炯緯形容，MediaV在互聯網廣告公司里算是人數最少的，更多的是依靠技術。“電商不太需要銷售的，只用談個分成即可。”更多的時間，他會坐在優化工程師邊上看數據。

不過目前國內的網絡廣告領域，無論在商業形態還是在技術產品上，都與國外有相當大的差距。在美國，廣告主和媒體之間的市場已經被無限細分了，層級很多，有各種垂直的服務提供商去“把1塊錢的資源提升為3塊錢”，而中國大多還停留在傳統的“左倒右手”的模式上，一旦廣告主直接和媒體之間對接，中間代理就失去了意義。

“代理模式靠量，靠做服務，更要靠人，只要人一走就會帶走很多資源，而技術的公司是人帶不走的。”楊炯緯說。

據楊炯緯透露，MediaV更新的技術是，即將實現Banner創意自動化。比如卓越的品類有48個，不同的人有不同的需求，MediaV會設計一個Banner ，其中需要標題、兩張圖片、兩行文字、價格和logo等要素，那么就先通過系統篩選好每個品類賣的最好的前三個，系統就可以達到隨時的自由組合，“只要定義好，48×3個創意就會自動生成。”

效果廣告的價值點，在于ROI提高的30%-50%，甚至更高。但是基于信息對稱的電商生意毛利顯然要低一些。盡管如此，MediaV的成長軌跡是，2009年只做了3個月，營收3000萬，2010年飛快地做到了2.5億，2011年預計在5億左右。“今年爭取盈利。”楊炯緯說。

楊炯偉也表示，這次索羅斯旗下量子策略基金的加盟是完全基于對技術型廣告公司和MediaV前景的看好，并沒有對公司的財務和上市做過多的要求，也沒有任何捆綁的條款。

傳漾：品牌營銷的價值

相比而言，中小企業更青睞搜索引擎關鍵字等效果營銷。而當一個廣告主的品牌已經形成時，效果營銷的價值就會逐漸降低，而對品牌認知和影響力的需求就會提升。

和效果營銷的公司有別，同樣是從好耶出來的徐鵬，把傳漾定位在品牌營銷網絡上，作為平臺供應商，為代理商、媒體、客戶提供輸出產品平臺和媒體平臺。

簡單的對比是，首先是廣告主不一樣，品牌營銷主要做大品牌客戶，效果營銷大部分是做電商；第二，媒體構成不一樣，很多效果營銷公司走大的門戶，比如新浪、搜狐、網易，而傳漾還聚攏了很多垂直的網站；第三，盈利模式不同，傳漾的品牌營銷是按CPM訪問人次付費，效果營銷主要是按CPS效果付費；第四，廣告形式也不一樣，傳漾主要是富媒體(沖擊力強的彈出廣告)，而非門戶里的普通顯示廣告。

“門戶網站首頁的價值在下降，內頁底層頁價值提升。”徐鵬認為，投在門戶首頁更有品牌價值，而整合相同類似的底層頁面，賣給客戶的性價比最高。比如，新浪汽車頻道首頁的廣告位可能價值15萬，但是覆蓋10個汽車垂直行業網站的底層頁面人群要高過門戶的首頁，而且價格更加合適。

技術驅動是必須的，怎么把技術變成產品？徐鵬表示，傳漾是把客戶的小需求變成一個小的產品，通過一個個小產品，慢慢包圍各種客戶需求，才能逐漸變成平臺。

Media Matrix就是一個綜合的平臺產品。也就是DSP，即從計劃、發布、監測、評估、優化全涵蓋的全程化產品。“其實，任何一次的廣告投放都要經歷這樣的過程，但很少有廣告主每一次優化都是根據上一次的優化進行再優化的。”徐鵬說，直到2010年，歐萊雅和寶潔等大公司開始了這樣的行動，歐萊雅今年甚至停止投放了一切非他系統支持的投放，也就是說，歐萊雅希望在新浪投廣告都需要他的代碼。Media Matrix的技術就是為品牌廣告主解決這樣的問題，他的每一次投放，都能收集下來數據，為將來的投放做指導和優化。

傳漾目前的客戶超過200個，以大的品牌企業為主。同時還有1000多優質媒體資源，相對商業模式穩定，相比效果營銷“好賺一點”。“在美國，廣告主除了對谷歌、FACEBOOK、雅虎等需要單獨談以外，一定會找廣告公司的。”徐鵬表示，這種模式在美國占到60%，但在中國不到10%。

其實，傳漾曾經是國內最早做電商客戶的。他的公司曾經做過一個經典案例，幫某知名B2C電商做到1：15的投入產出比，但那是在2009年7月份到9月份，而現在報價是1：2。“你可以想象這兩年媒體的價格上升，以及流量速度下降，有多厲害!”徐鵬說。面對這樣的風險，有著10年互聯網廣告經驗的傳漾CEO徐鵬選擇了現在的模式。

面對模式，徐鵬是個結果論。盡管市面上對易傳媒資本層面存在質疑，徐鵬仍然表示，易傳媒利用大批量銷售作戰的分眾模式很值得借鑒。目前傳漾也有銷售近80個，并正在自上而下地從B2大B 覆蓋到 B2小B，并用技術支撐日漸龐大的用戶。

事實上互聯網廣告的市場足夠大，技術的每一次進步，利潤都有上升的空間。同時，市場也正在發生重組，未來市場會有更細分垂直的方式，新的形態才會使互聯網廣告的價值被深入的挖掘。