企消互動廣告:企業營銷策略變革的必由之路

在商業社會，消費者總是廠商企業的“衣食父母”和其生存發展的永恒主題，其消費行為也總是企業營銷策略制定與變化的依據。特別是現今的網絡時代，消費者一有怨氣，后果就很嚴重，“破窗效應”立馬顯現，這樣的事例不勝枚舉。三鹿奶粉事件以后，消費者對早已厭煩的各色廣告更加反感抵觸，原本許多企業樂此不疲的“危機公關”普遍為人詬病，各類媒體及搜索引擎對消費信息的傳播更加自律嚴謹，國家立法與行政機關也更強化對食品等市場的規范與監管。在這種新的消費大環境中，企業的營銷策略難道不應該“與時俱變”嗎？當前廣告營銷活動的一種創新形式——“企消互動廣告”，正是企業營銷策略變革中的一條必由之路。

完整產品營銷的題中之意

“企消互動廣告”是指企業（包括商戶）把自己與消費者交互活動中與商品（產品、服務和觀念）相關的信息，通過各種媒介進行傳播的活動。其中的“各種媒介”，既有人與人之間的語言傳播，即口碑方式，也有通過各類媒體以文字、圖形、影像等方式的傳播。

企業管理和市場營銷戰略專家高建華在《2.0時代的贏利模式》一書中，提出其對完整產品概念的深刻理解，認為任何一個產品都是由三層構成，就像三個同心圓。最里層的是核心產品，是產品能發揮其作用的關鍵因素，包括性能、功能、質量、可靠性等參數；第二層是外圍產品，主要包括售后服務、電話支持、升級換代等可以使產品更好發揮作用的因素，或是使用戶更方便購買和使用的輔助因素；最外層是外延產品，主要是品牌形象，包括品牌知名度、美譽度、市場占有率等。雖與產品性能無關，卻會影響消費者偏好的外在因素。

在完整產品營銷的理念中，實際上已包含了企業與消費者“互動”的營銷方式，也蘊涵了“企消互動廣告”的特性。企業商戶與消費者之間的“互動”，并非是在產品銷售與使用后消費者提出了訴求才發生，而是早在商務活動一開始就業已存在的事實，并貫穿于商務活動的全過程。只是在以往，企業商戶并無意識要把這種“互動”演化為廣告活動，或是雖有此意識，也僅停留在點對點的“口碑”傳播上。而現在已進入互聯網時代，無論是在傳播條件的具備上，還是企業商戶對完整產品營銷的自覺意識上，都已到了把這種商務中的“互動”演化為廣告活動，特別是提升為網絡“點對面”傳播的時候了。用一言以蔽之：“企消互動廣告”是完整產品營銷的題中之意，完整產品營銷要強化“企消互動廣告”的意識與效應，“企消互動廣告”將成為完整產品營銷的重要幫手與推力。

網絡口碑營銷的持正之道

2007年5月，奇虎推出了“社區口碑營銷平臺”，筆者曾為此撰寫了《周鴻祎社區口碑營銷的著力點應在何處》一文。文中根據品商網的運營實際，指出“社區口碑營銷平臺”將面臨“兩難”境況：廠商希望和需要的是用戶能撰寫、張貼對企業有利的帖子，“讓網民用自己的文字來對企業的產品、品牌、服務口口相傳，從而形成巨大的廣告效應”，而不是出錢購買“負廣告效應”。但消費者偏有自身的立場與理念，不大可能附和廠商的初衷與祈求。而更為關鍵的問題在于，如果企業和用戶交流溝通的目的，是為了“說服他們撰寫、張貼對企業有利的帖子”，那么長而久之，這種“消費廣告”的可信度將越來越低，最后會與“被動廣告”無異，甚至可能淪為欺詐、造假的“反經濟信用行為”。令人深為惋惜的是，之后的事態進展竟不幸被言中，網絡口碑營銷（包括同質的博客營銷）在前行中開始變味走樣，另一種通過“網絡打手”甚至專業“灌水大軍”來打擊對手或夸贊自己的所謂口碑營銷模式，逐漸被眾多企業青睞與使用。前些時候宣布放棄舊有的網絡口碑營銷模式的大旗網CEO周春蘭稱，“口碑傳播被許多不道德的網絡打手所利用，他們利用論壇里的虛擬身份，雇用槍手肆意攻擊競爭對手，或者過分夸大自己的產品，傳遞不實信息，不僅誤導了網民，將來甚至會引發中文社區的信任危機。”

那么，網絡口碑營銷究竟路在何方？明代的范濂早就擲語有聲：“平居議論臧貶，務持正不阿；與人交，不以盛衰為軒輊。”前賢的嘉言為我們指點了津梁。特別是經歷了三鹿奶粉事件深刻教訓之后，人們就更注重去探索網絡口碑營銷的持正之道了。例如在一些社區里，有些遇到建材裝修質量問題的消費者，如果在向商家直接投訴后仍得不到解決，就會轉而到各專業網站的裝修論壇上大倒苦水，其目的一是為引起商家重視，二是給其他網友以前車之鑒。耐人尋味的是，過去一些不重視售后服務、對投訴愛理不理的企業，由于深感“破窗效應”的威懾力，就紛紛組建一批網絡專員，其工作就是隨時關注論壇內的各種信息，一旦出現投訴本企業的帖子，就立刻回復，代表企業表達歉意和解決問題的誠意，并留下自己的聯系方式。如今，設置專門的客服人員負責網上的“查漏補缺”，已在家居行業成為一種流行趨勢。

有鑒于此，一些網站也順勢專門提供了企業與消費者之間的溝通服務，如上海團購網、中華櫥柜網等。而品商網不僅要努力搭建企業與消費者融洽溝通的平臺，而且還要將“一個行動勝過一打宣言”的理念融入網絡口碑營銷之中，擬專辟新廣告中心，進行“企消互動廣告”的服務嘗試。這種創設是基于現時的理性消費者已不僅是聽企業商戶說得怎么樣，而更是要看他們究竟做得怎么樣！能讓大家信服不疑的，恐怕要推這樣一種情況：消費者對產品或服務因不滿而投訴—被訴企業商戶及時與之溝通和行動—結果令消費者相當滿意而主動要求刪除投訴帖或另寫正面評述帖—全部過程都能公開透明讓其他消費者也感同身受。這種企消雙方共同參與制作和傳播的互動廣告，將是一個十分和諧的互利共贏活動。企業方為增強廣告效應會主動對消費者的訴求提供更好的解決方案與服務質量，消費者為得到更好的服務也會積極配合企業方的廣告活動。企業商戶若能自覺把營銷策略的重心轉移到這方面來，特別是當前受金融政策影響需要相當時間“節衣縮食”的情況下，這不正是“投入成本最少而效益最佳”的廣告活動和持正不阿的口碑營銷嗎？

有人擔心，這種新型廣告活動是否又會被借以造假而走上歧路呢？筆者認為這種擔心是不必要的。因為趨利避害是人的本能，企業法人也同樣具有自然人的這種本能。凡通過網絡傳播的“企消互動廣告”，其前提是企業的產品或服務有瑕疵而被消費者投訴，然后才開始廣告活動的過程。企業若對此造假，不外乎兩種情況：一種是明明產品或服務沒瑕疵，消費者滿意，卻憑空說有瑕疵，某消費者不滿意，然后編造如何搞好善后工作的謊言，這不是俗話所說的“好肉剜起爛”的荒唐之舉嘛！另一種是產品或服務確有瑕疵，某些消費者也進行了投訴，但企業不去好好處理這些消費者的投訴，或處理了而不順此提升為廣告活動，反而另編造一個消費者的投訴及其處理過程與結果，為自己大打廣告，這不是神經兮兮的做法嗎？單是盤算投入的各種成本和實際所獲效益，企業都應當心知肚明造假與否的利弊。比如，未得善后處理的投訴者在不知情時，心里必然產生不平衡：為什么對“別人”處理得那么好，對我卻不理不睬？接著可能會繼續發帖抨擊了；若以后他們知道了企業造假的真相，那后果就更嚴重了。基于以上的分析認知，我們就大可把心放到肚子里了。

電子商務信息流的融合之勢

互聯網最基本的特性是個“聯”字。這個“聯”字好生了得，它聯出了信息與科技新時代，聯出了地球村與經濟一體化，還聯出了人際關系的平等與開放，聯出了電子商務各種“流”的融通與整合。《互聯網周刊》姜奇平主編在不久前發表的《中國商業互聯網十年發展報告》一文中，引用了李駿陽教授在國家社科基金課題中的一段精辟闡述：“二百多年前發生的一場工業革命……使生產者與消費者的距離越來越遠，流通渠道越來越長，中間環節越來越多，中間商變得十分重要，迂回經濟代替了直接經濟。工業革命前的生產者集信息流、商流、物流、資金流于一身，工業革命形成的流通模式使商流和信息流、物流、資金流在空間和時間上逐步分離。電子商務的出現則是對工業革命以來的流通模式的否定，生產者和消費者在網上重新走到一起，兩者之間的距離消失了，直接經濟又取代迂回經濟。此外，信息流、商流、資金流在網上重新合一，流通模式的發展演繹了否定之否定規律。”

若應用李駿陽教授的上述觀點來細析電子商務中的信息流，我們就可以看出，信息流中的企消互動廣告與傳統廣告的顯著區別，也是從原先在時間與空間上的分離而融合到了一起。首先，傳統廣告從制作、傳播到與個體消費者見面，中間要經過許多環節與漫長時間，而企消互動廣告則是面對面的直接制作、傳播與見效；其次，傳統廣告是產品或服務的單一信息內容的傳播，而企消互動廣告則是產品、服務和企業誠信、責任等綜合信息內容的傳播；再次，傳統廣告是靜態信息的傳播，而企消互動廣告則是動態信息的傳播；最后，傳統廣告是單向的信息傳播，消費者的反饋信息則要通過另行的渠道，而企消互動廣告則是企業與消費者雙方信息的直接交互傳播。

姜奇平先生在《廣告與賣場的相互滲透》一文中還提出：我說“報社編輯部同時兼作農貿市場或郵局，讓編輯一邊編稿，一邊賣菜”是一種夸張的說法，是想打破把互聯網只理解為媒體，或只理解為賣場的定見。今天，賣場的媒體屬性正在浮現，而媒體的賣場屬性也將出現，問題在于觀念創新、技術創新、商業模式創新必須跟上。筆者認為“讓編輯一邊編稿，一邊賣菜”當然是個夸張的說法，因為畢竟現代追求效率的分工不可能這樣做，但媒體或廣告在商務或賣場中的滲透甚至融合作用還是能夠實現的，這就是姜先生所說的“媒體的賣場屬性也將出現”。品商網作為網絡消費媒體，雖不能直接去“賣菜”，但可以去做集貿市場中的一位全能“中介”，即俗稱的“牙郎”，他不僅可在買賣雙方之間進行產品與消費信息的中轉交互，進而撮合交易，而且可設置“公平秤”，充當公證人，在買賣雙方之間做好溝通、協調的工作。其中“企消互動廣告”的功能，既可起到“一對一”的傳播作用，更起到了“一對多”的傳播作用。相信只要“觀念創新、技術創新、商業模式創新”，電子商務信息流一定會在媒體廣告與商務賣場之間流淌得更加融洽順暢。