全媒體時代的網絡視頻新價值

2006年比爾·蓋茨在達沃斯經濟年會上預測：“未來5年，互聯網視頻必將為傳統媒體帶來一場革命。”5年過去了，網絡視頻的快速發展有力地驗證了比爾蓋茨的預言，互聯網將迎來網絡視頻媒體的全新發展時代，成為網絡傳播時代的新潮流。

網絡視頻生活：媒體的變遷和轉移

進入21世紀以來，互聯網進入了Web2.0的時代。在數字信息化高速發展的今天，人們對信息的快速、詳細的需求也越來越明顯。與其他的傳統媒體相比，互聯網媒體不僅僅是人們娛樂消遣的工具，更承載著工作、學習等多項功能。根據數據顯示，我國網民規模在近年來呈現穩步增長的態勢，到2010年為止，我國總網民數達到4.57億，互聯網普及率達到34.3%，我國網民規模占全球網民總數的23.3%。

數據來源：新生代市場監測機構中國市場與媒體研究2008S-2010WICMMS （2007年1月-2010年10月）

而伴隨著Web2.0時代誕生的網絡視頻，很好的承載了網絡的互動、分享、傳播、聚合等各種特性，并且具備了傳統的電視媒體的媒體屬性，打破了以往人們在電視機前等待電視的被動接受形式，把“看電視”變成了主動、自由的行為，這也使得網絡視頻在出現伊始就受到廣大網民的追捧和擁護。網絡視頻媒體的出現使得電視作為人們主要的娛樂平臺的作用和功能開始退化，在網絡視頻用戶中，看電視的時間越來越少，電視時間已經被視頻時間所擠占，特別是在傳統的8-10點的“黃金時間段”，看電視已經逐步退化成為在線網民的“佐餐工具”和一種有儀式感的“家庭活動”。

附圖 在線視頻網民一天中在線視頻與看電視時間對比

數據來源：北京新生代2011年4月聯合開展的“在線視頻網站用戶及視頻行為”研究

網絡視頻的發展趨勢：模式多元化和融合化

回顧網絡視頻的發展，從2006年開始進入發展元年，視頻節目取代音頻節目成為網絡博客的主流，寬帶用戶的迅猛增長為網絡視頻產業的發展打下堅實的用戶基礎。2006年到2009年期間，網絡視頻行業進入成熟發展時期，網絡視頻用戶也呈現穩步增長的態勢，據統計數據顯示，到2009年底，網絡視頻用戶達到2.4億人，滲透率達到約62.6%。到2010年，行業競爭漸入白熱化階段。優酷上市增加了行業的熱度，百度旗下奇藝網開始運作，土豆網也在積極準備上市，網絡視頻的迅猛的發展帶來在線視頻行業的激烈競爭，在線視頻網進入到高速發展期。如今，網絡視頻行業已經形成了行業門檻，各網站之間的競爭愈加激烈，產業發展進入新的突破期。

縱觀目前在線視頻行業的發展體系，存在著這樣幾種運作模式和競爭的形態，即：HULU模式，以搜狐視頻、奇藝網等擁有門戶網站背景的在線視頻網為代表；Youtobe模式，以土豆網、56等垂直視頻網站為代表；“點播+直播”的網絡電視模式，以CNTV、PPTV等網絡電視為代表。可以看到，在遵循不同商業模式發展的同時，各種形態的在線視頻網站也在競爭、發展中逐步地被融合和特色化。以土豆網為例，土豆網最初是以“網友分享”為網站特色，即Youtube模式，直到現在，土豆每年還會舉辦以培植和發現優秀個人作品為宗旨的“土豆映像節”。而隨著政府對網絡影視劇版權監督愈加嚴格，以正版高清視頻為主的“HULU模式”目前也已成為土豆網的運作模式之一，形成了“正版影視劇”+“網友上傳分享”+“自制劇制作”三位一體的全媒體運營模式。

網絡視頻的發展趨勢：內容海量化和差異化

在“內容為王”的互聯網時代，網絡視頻行業的競爭更加著力于內容層面的全面和豐富。影視劇作為構成視頻網站內容最重要部分，也成了各網站爭奪的焦點。以優酷為例，2010年優酷推出了“合計劃3.0”，計劃市場流通的版權方面目標達到85%以上。包括簽署80%的電視劇版權，購買80%以上的國內外的音樂版權，同時達到國產動漫版權90%的購買率；在電影方面將采購90%以上的公開發布版權。同時，優酷也在與境外版權方展開積極磋商，在港、臺、韓青春偶像劇等深受網民喜愛的影視劇目方面進行版權購買與合作。

在內容的構建追求海量影視劇的同時，網絡視頻行業白熱化的競爭，不僅促使各家在線視頻網站尋求運營模式上新的發展和突破，也開始尋求如何突破內容“同質化”的瓶頸，特別是面對越來越高昂的版權影視劇投入，廣告主對廣告創意和定制化愈來愈高的需求，“差異化”成為了在線視頻網站正在面臨的最大課題之一。

網絡自制劇為在線視頻網站開辟了一條“差異化”發展的道路。在線視頻網站已不僅僅作為視頻播放平臺，而是融入到“制作、播出、銷售”一體的全媒體制作的產業鏈中，完成了從“買片”到“拍片”的華麗轉身。從早期土豆網的“歡迎愛光臨”，到2010年被人熟知的優酷網的“11度青春”系列，再到今年酷6、搜狐紛紛加入自制劇的行列中，推出了“男得有愛”、“錢多多嫁人記”等系列。對于廣大的網民來說，網絡自制劇是更新穎、更適合網絡播出的頗具特色的視頻形態；而對于廣告主和網站來說，網絡自制劇帶來了一種全新、高效廣告盈利模式。例如，雪佛蘭科魯茲巧妙的植入到“11度青春”中；在“嘻哈四重奏”中，片頭特別鳴謝康師傅，并塑造女主角小喬綠茶女孩的形象。網絡自制劇不僅為植入營銷開辟了新的市場，而且非常符合網絡受眾的需求和屬性。

目前，雖然網絡自制劇已成為各家在線視頻網站控制成本、尋找盈利增長點的新渠道，但是，由于產業鏈的不完整，網絡自制劇仍存在著諸多問題：1、宣傳力度不夠，不被觀眾所認知。自制劇更多依靠視頻網站制作，未能形成品牌效應。“老男孩”等自制劇也僅帶來小幅度的浪潮，多數觀眾只停留在“聽說”階段；2、制作水平未達到看劇標準。國外視覺大片和高清電影電視的出現，提高了觀眾的看劇品味，一些大制作、大手筆的影視劇已成為了不少觀眾的首選。在眾多高品質影視劇的沖擊之下，自制劇的“低成本、小制作”達不到現今觀眾的審劇看劇標準 ，即使一些制作精良的自制劇也極易被觀眾所忽略；3、演員追求草根感，過于平民化。網站自制劇題材追求貼近生活，“小成本”也使得在演員多選擇草根平民或者不知名演員，這樣未能在觀眾群中引起強烈的吸引力，影響了一些以明星為看點的年輕觀眾群體。如何形成完整的產業鏈，將網絡自制劇打造成具有品牌特色的產品，并最終形成品牌效應仍是目前所需要思考的問題。

網絡視頻的發展趨勢：全民視頻化

80、90后引領著深度在線視頻生活：隨著80、90后群體逐漸走向成熟，他們已成長為愈來愈有影響力的社會新興力量。作為被互聯網養大的這一代人，他們所習慣的新媒體接觸方式和組合也逐漸成為社會的主流，給主導地位的電視、廣播等傳統媒體帶來很大的沖擊。作為新一代主流人群的信息窗口之一，在線視頻網站既兼顧了電視媒體的主要特性、又傳承了網絡的快速傳播的特點，也將成為新興力量獲取信息、享受娛樂的優質資訊平臺。

數據來源：北京新生代2011年4月聯合開展的“在線視頻網站用戶及視頻行為”研究

成熟、高端用戶規模遞增：雖然80、90后是構成目前在線視頻網民的核心力量。但隨著互聯網的不斷滲透，網絡視頻不僅改變著以80、90后為代表的新興力量的收視習慣，同時也向更為成熟、高端的60、70后用戶群中滲透。

數據來源：新生代市場監測機構中國市場與媒體研究2008S-2010SPCMMS （2007年1月-2010年12月）

在線視頻生活進入“她時代”：不僅如此，網絡視頻還深深影響著以“粉領”為代表的女性階層。與男性相比，女性對電視劇更為熱衷，這就使得她們在視頻網站上花費更多的時間和精力，可以看到，每天上視頻網站超過4小時的重度用戶女性占比達到24.7%，高出男性該比例3.8%。成為在線視頻的“深度用戶”。

數據來源：新生代市場監測機構中國市場與媒體研究2008S-2010SPCMMS （2007年1月-2010年12月）

網絡視頻的發展趨勢：傳統媒體與新媒體的共贏

網絡視頻作為具備多種媒體屬性的新型媒體，不僅具備電視媒體傳播信息及時、畫面直觀形象生動、貼近大眾的傳播優勢的特點，同時還具備傳統電視所沒有的網絡互動性、分享性的特點。利用網絡視頻與電視的共性、發揮其網絡的特點，能夠與電視起到良好的互補的作用。以電視劇為例，網絡視頻在某種程度上延長了電視劇的生命周期，為電視劇的線上二次甚至多次傳播提供了良好的平臺；對電視熱播劇來說，線下可以引爆線上，電視臺的最新節目預告以及電視劇片段可以很大程度上引發了線上觀看的熱潮。所以，在網絡視頻熱播節目的推廣和傳播上，應充分考慮到傳統媒體的作用，在契合受眾節目收視習慣的節目、時間上進行宣傳，可以很好的獲得觀眾的認知。

不僅如此，戶外新媒體與網絡視頻媒體也能起到很好的協作作用。戶外新型的液晶媒體在人群、時間、空間的覆蓋上對網絡視頻也能起到很好的補充和擴大作用。與戶外新媒體的協作可以作為對傳統電視媒體的有力補充。在熱播劇的宣傳上，可以利用戶外媒體平臺進行節目宣傳；而網絡自制劇、UGC（網友上傳節目）可以通過微視頻的形式輸出到其他媒體上進行傳播，從而引發線上觀看的熱情；而病毒視頻、視頻廣告可以搭載戶外液晶媒體，結合戶外液晶媒體擴大影響。

后記：未來，三網融合將為互聯網發展提供新的契機，這也為在線視頻的收看提供更為多元的平臺。在線視頻不再僅僅依托電腦為載體，移動終端、電視將為在線視頻提供了更多的收視平臺。人們將進入更加豐富的、全天候的“視頻生活時代”。