蘇寧戰(zhàn)略大躍進(jìn):一半是火焰,一半是海水

早在2005年的3月、6月，國(guó)美和蘇寧的掌舵人分別喊出了進(jìn)入世界500強(qiáng)的目標(biāo)，并一起發(fā)動(dòng)了瘋狂開(kāi)店的跑馬圈地戰(zhàn)。短短5年，“美蘇”從丑小鴨變成了白天鵝：2005年，國(guó)美電器全年?duì)I收僅49.84億元，主要盤(pán)踞北京；蘇寧電器當(dāng)年?duì)I收僅39.72億元，是南京的“地頭蛇”。而截止2010年底，蘇寧共擁有連鎖店1342家，國(guó)美總計(jì)店面數(shù)1320家；蘇寧電器營(yíng)收達(dá)1562億元，國(guó)美電器1549億元。兩家都比2010年《財(cái)富》雜志500強(qiáng)中的第400名營(yíng)收217.58億美元要高，當(dāng)年的口號(hào)，終于變成了現(xiàn)實(shí)。

5年過(guò)去了，蘇寧電器營(yíng)收增長(zhǎng)38.32倍，國(guó)美增長(zhǎng)30倍。

剛躋身行業(yè)第一的蘇寧制定了更加雄心勃勃的戰(zhàn)略規(guī)劃：2011—2020年，實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售規(guī)模由755億增長(zhǎng)至3500億，電子商務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模由20億增長(zhǎng)至3000億。

實(shí)體店目標(biāo)意味著，未來(lái)每年平均新開(kāi)200家門(mén)店，才有望實(shí)現(xiàn)3500家門(mén)店、3500億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，而電子商務(wù)方面的目標(biāo)顯然是參照淘寶網(wǎng)的規(guī)模、速度制定的一個(gè)暢想曲。

如果國(guó)美是“病貓”，且中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模由目前的1萬(wàn)億增長(zhǎng)到10年后的約3.7萬(wàn)億，蘇寧的這個(gè)目標(biāo)是可能的：與2005年開(kāi)始的增長(zhǎng)比，這次蘇寧的增幅實(shí)體店是5倍，加上電子商務(wù)總規(guī)模增幅不足10倍，似乎沒(méi)有理由懷疑這個(gè)目標(biāo)。

蘇寧的綜合運(yùn)營(yíng)能力現(xiàn)在看來(lái)優(yōu)于國(guó)美，但蘇寧“系統(tǒng)的力量”真的能夠成為國(guó)美式“營(yíng)銷(xiāo)力量”的殺手锏嗎？在未來(lái)必然要掀起的一輪終端陣地戰(zhàn)中，國(guó)美會(huì)束手待斃嗎？

競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)與形態(tài)都留下了太多的懸疑。

先不管?chē)?guó)美的反擊會(huì)影響蘇寧多少，我們用常識(shí)的邏輯去看看蘇寧自己的目標(biāo)：蘇寧稱(chēng)要在一二線城市繼續(xù)擴(kuò)張，京滬穗深四地的門(mén)店數(shù)量將從目前的330家提升到670家，而天津、武漢、沈陽(yáng)等二線城市的門(mén)店數(shù)量，則將從268家上升到670家。

千萬(wàn)人口城市，蘇寧的門(mén)店將增加一倍，以這些城市的商圈數(shù)量、消費(fèi)者的購(gòu)物集中度來(lái)看，蘇寧的這個(gè)門(mén)店目標(biāo)將使單店效益下降。

零售依附于商圈，家電零售還有一個(gè)特點(diǎn)是“大者為王”，消費(fèi)者喜歡到大店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這就是說(shuō)家電連鎖不可能像百貨連鎖那樣在一個(gè)商圈里密集開(kāi)店，如百麗模式。

百麗采取的是多品牌密集開(kāi)店的“商鋪壟斷”策略，即在一個(gè)商圈開(kāi)多個(gè)品牌的多家門(mén)店，一條購(gòu)物街，頭、尾、中間、商城里都可以有百麗品牌的門(mén)店或?qū)９瘢珺ELLE（百麗）、STACCATO（思加圖）、 TEENMIX（天美意）、TATA（他她）、JOYPEACE（真美詩(shī)）、BATA（拔佳）等更是幾乎占據(jù)了大部分百貨商城的黃金鋪位。即使如此，百麗的門(mén)店總數(shù)才4000多個(gè)，而且女性對(duì)于買(mǎi)鞋這種產(chǎn)品，零碎化、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的傾向比購(gòu)買(mǎi)家電要強(qiáng)得多。

那么，蘇寧何以保證密集開(kāi)店的布點(diǎn)與效益呢？

從330到670，這不是拼開(kāi)店能力，而是拼運(yùn)營(yíng)能力、盈利能力，對(duì)于家電賣(mài)場(chǎng)的密集化，筆者認(rèn)為蘇寧過(guò)于樂(lè)觀。

蘇寧要覆蓋中國(guó)1785個(gè)“人口10萬(wàn)以上，且家電零售1億元以上”的縣級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)駐至少能輻射周邊三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的中心城鎮(zhèn)和江蘇、浙江、廣東、山東和福建等地區(qū)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)500個(gè)。

看起來(lái)僅僅這個(gè)目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)，蘇寧的3500家門(mén)店目標(biāo)還是保守的估算。果真如此嗎？

1785個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)、500個(gè)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這比IBM在《洞察中國(guó)》中總結(jié)的中國(guó)6級(jí)市場(chǎng)分類(lèi)中四、五、六線城市總和610個(gè)要多出4倍，顯然是將市轄區(qū)、縣的數(shù)量也算了進(jìn)去。

蘇寧在未來(lái)十年，如果將這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)80%以上，都不太需要一二線城市太密集（增加50%即可），那就不僅是中國(guó)家電連鎖的巨無(wú)霸，更創(chuàng)造了中國(guó)商業(yè)的傳奇。這個(gè)目標(biāo)比一二線密集戰(zhàn)略具有更大的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先性。

在門(mén)店類(lèi)型規(guī)劃方面，蘇寧提出了幾種類(lèi)型：超級(jí)旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店四種店面形式。至2020年，旗艦店、鄰里店、精品店占比將達(dá)到55%（1925）、42%（1470）、3%（105）。從上面這個(gè)門(mén)店類(lèi)型規(guī)劃里，可以看到鄰里店應(yīng)該是三四線的主要形態(tài)，而旗艦店是地級(jí)市以上城市的主要形態(tài)，精品店則是一線、省會(huì)城市的重要補(bǔ)充。一二線城市的門(mén)店類(lèi)型依然會(huì)出現(xiàn)門(mén)店數(shù)量與單店效益的臨界點(diǎn)，三四線的門(mén)店目標(biāo)相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)。在三四線，蘇寧的品牌、品類(lèi)等優(yōu)勢(shì)可以充分發(fā)揮，也能與國(guó)美、地頭蛇有的一拼，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)概率較大；但在一線城市，商圈、業(yè)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)品牌等會(huì)對(duì)蘇寧的戰(zhàn)略落實(shí)產(chǎn)生很大的阻力，除非國(guó)美一蹶不振、喪失反擊的能力。

電商目標(biāo)與品類(lèi)構(gòu)成規(guī)劃

蘇寧易購(gòu)的規(guī)劃，除了家電，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品線還將涵蓋家居、百貨、圖書(shū)、音像、運(yùn)動(dòng)及戶(hù)外、在線法律、教育咨詢(xún)與服務(wù)等。銷(xiāo)售占比中，家電3C產(chǎn)品占比將為50%-60%，而其他商品的銷(xiāo)售規(guī)模也將突破千億元。

此次戰(zhàn)略最驚詫的就是蘇寧3000億電商的目標(biāo)，難怪有人認(rèn)為蘇寧在沃爾瑪化。蘇寧選擇的非家電品類(lèi)，目前還是以標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的品類(lèi)為主，而沒(méi)有涉足沃爾瑪剛收購(gòu)的1號(hào)店的普通消費(fèi)品。能跨出家電品類(lèi)，說(shuō)明蘇寧的思維夠開(kāi)放，但離開(kāi)核心去競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)真要轉(zhuǎn)型，并非一個(gè)明智的決策。

未來(lái)的電商，必然是綜合電商與專(zhuān)業(yè)電商分割天下的局面，與線下門(mén)店的基本格局相同，消費(fèi)者不會(huì)希望在家電賣(mài)場(chǎng)里一定要有食品或生鮮超市，線上商城也是需要品牌定位的。

在京東、當(dāng)當(dāng)百貨化的時(shí)候，蘇寧不去堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化，反而也去走綜合化的路線，是一個(gè)失策的決定，或者是蘇寧真的覺(jué)得家電品類(lèi)對(duì)自己游刃有余，多元經(jīng)營(yíng)可以更快地實(shí)現(xiàn)規(guī)模。

蘇寧的海外戰(zhàn)略

在2014-2015年，依托香港市場(chǎng)進(jìn)軍越南、泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞市場(chǎng)；從2016年開(kāi)始，通過(guò)行業(yè)并購(gòu)、行業(yè)合作、行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等作為主要手段進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。2020年，蘇寧將最終實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)15%的總營(yíng)業(yè)收入占比。

10年實(shí)現(xiàn)525億—975億元的海外銷(xiāo)售規(guī)模，并不是一個(gè)小目標(biāo)，如果沒(méi)有中國(guó)與東南亞國(guó)家的南海之爭(zhēng)，這個(gè)目標(biāo)還有可能。但未來(lái)10年可能是中國(guó)海權(quán)爭(zhēng)端的高發(fā)期，零售需要和平友好的雙邊關(guān)系，蘇寧東南亞布局的目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)，歐美市場(chǎng)并購(gòu)二三線零售品牌倒是有機(jī)會(huì)，這還將視蘇寧出擊日本的零售戰(zhàn)略能否如愿。

綜合上述分析，蘇寧本次戰(zhàn)略可謂大躍進(jìn)，且存在很大的不確定性。當(dāng)然中國(guó)企業(yè)都會(huì)說(shuō)，戰(zhàn)略目標(biāo)那是要走一步、看一步的。提出蘇寧大躍進(jìn)的問(wèn)題，并無(wú)意批評(píng)，這個(gè)評(píng)論也算留此存照，可以往后看結(jié)果。

不過(guò)從另一個(gè)側(cè)面看，蘇寧高調(diào)拋出這個(gè)宏偉戰(zhàn)略，可能是想一石二鳥(niǎo)： 一是可以激勵(lì)內(nèi)部的干勁，對(duì)國(guó)美實(shí)施最后打擊。最近3年是蘇寧決勝?lài)?guó)美的關(guān)鍵時(shí)期，門(mén)店、營(yíng)收拉開(kāi)距離（蘇寧：國(guó)美=1:0.75），蘇寧將進(jìn)入安全份額邊界，獲得戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)權(quán)；在電商板塊將京東拼下去，將門(mén)店優(yōu)勢(shì)延伸到電子商務(wù)，是完全可能的，而且不用到3000億，在300億的規(guī)模，就會(huì)與京東分出高下。

二是讓對(duì)手誤判形勢(shì)、急躁犯錯(cuò)。蘇寧現(xiàn)在的戰(zhàn)略對(duì)手很清晰，只有國(guó)美與京東，高手較量，有時(shí)對(duì)手的錯(cuò)誤會(huì)比自己的能力更重要。如果國(guó)美、京東出現(xiàn)戰(zhàn)略判斷錯(cuò)誤或運(yùn)營(yíng)困境，那么蘇寧的勝算將會(huì)更大。3500家門(mén)店計(jì)劃、3000億電商規(guī)模，看起來(lái)都像是一個(gè)陷阱，至少要考驗(yàn)一下對(duì)手的解碼能力。

蘇寧新戰(zhàn)略，看起來(lái)夠全、夠大、夠宏偉，且不是沒(méi)有可能性。

但簡(jiǎn)單的分析表明，當(dāng)戰(zhàn)略失去重心，戰(zhàn)略建立在自我預(yù)期與市場(chǎng)預(yù)期一帆風(fēng)順的情況下，尤其是這些戰(zhàn)略存在常識(shí)邏輯上的問(wèn)題的時(shí)候，這樣的戰(zhàn)略就變得理想化。

蘇寧已經(jīng)創(chuàng)造了傳奇，但還是要提醒自己注意基本常識(shí)：沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一家永遠(yuǎn)不停增長(zhǎng)的企業(yè)，從來(lái)沒(méi)有過(guò)。多研究一些盈利渠道及方法，與專(zhuān)注增長(zhǎng)一樣重要。