企業危機公關,要聲明更要證明

“郭美美事件”將中國紅十字會推上了風口浪尖，在原本缺乏信任基礎的情況下，“郭美美事件”猶如壓垮駱駝的最后一根稻草，將中國紅十字會引入輿論漩渦。重壓之下，各方紛紛發表聲明釋疑。中國紅十字會一再聲明，副會長郭長江與“郭美美”無關，該會與“郭美美”在微博身份上標稱的一切無關，并且已向公安機關報案。與此同時，新浪表示“郭美美”微博認證有誤；“郭美美”反復更改說法后亦自稱愚昧杜撰身份，表示向紅十字會道歉；而被網友認為發現與“郭美美”有隱約聯系的中國商業系統紅十字會、深圳天略公司等也相繼聲明與“郭美美”無關。

與很多企業奉行“鴕鳥政策”相比，此次當事各方主動發表聲明的危機公關應對不能不說是一種進步，但是聲明并沒有平息輿論，反而引發更多指責。央視新聞頻道《24小時》主持人的評論一針見血：紅十字會不僅要聲明，更要證明。而“郭美美事件”并非個例，從最近熱議的“中國生乳標國標被指偏低”、“藍月亮洗衣液被指含致癌物”、“京滬高鐵被指速度造假”等公關危機事件來看，當事方往往都選擇發布聲明進行釋疑，但是收效甚微。

公關危機說到底是信任危機，在缺乏信任基礎時，任何一點懷疑都有可能被放大和演繹，最后演變成社會話題，同樣，因為缺乏信任，當事各方缺少證據的聲明釋疑也很難奏效，反而會被公眾理解為狡辯和自圓其說，招致公眾反感，更加激怒輿論。

值得肯定的是，此次鐵道部在應對京滬高鐵速度造假的指責時沒有只靠一紙聲明。鐵道部于6月27日下午召開發布會，中國工程院院士、鐵道部總工程師何華武等技術專家通過試運行數據等事實依據力證京滬高鐵時速完全可達350公里，進一步強調京滬高鐵安全可靠。同時，鐵道部相關技術專家也積極亮相電視節目，主動回應京滬高鐵安全質疑，進一步增強民眾和社會輿論對京滬高鐵安全的信心。

公共關系危機應對除了需要聲明，更需要證明。面對公關危機，當事方首先需要第一時間通過聲明作出澄清、表明立場、穩定人心，在聲明中也要避免自說自話，最好能拿出來自權威第三方的依據來證明事實。在聲明發布之后，要迅速組織更充分的事實依據和第三方證言來回應公眾質疑。當然，如果當事方確實存在不當行為，就應該誠實面對，承認錯誤并積極采取補救措施，以求公眾諒解。

在網絡媒體高度發達，微博、論壇、博客、社交網絡等自媒體高度發達的今天，公關危機已經常態化。面對危機，奉行“鴕鳥政策”，輕視輿論或者壓制輿論只能使自己在危機的泥潭中愈陷愈深，妄圖通過一紙聲明就能平息輿論也幾無可能。

記得一位公關行業前輩曾經提到，公共關系說到底是人心工程。危機公關的根本還是通過事實證明自己，并贏得輿論和公眾支持。組織如能在經營過程中，建立起良好的聲譽，那么在抵抗危機和應對危機之時亦能得道多助。反之，公關危機很可能就會成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

(作者系資深公共關系顧問，北京安迪智信公關顧問有限公司CEO)