食品企業危機公關的成與敗

肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發生時間：2010年4月

危機根源：企業信譽

危機類型：誠信危機

事件重放：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網上推出“超值星期二”秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券（優惠券上標明復印有效）到店購買時，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消優惠兌現，并向顧客致歉。但各門店給出的拒絕理由并不一致。

由于對電子優惠券的真假爭執不下，部分門店店員和消費者發生了長時間的爭執狀況。全國各地肯德基餐廳出現了滯留大量“討說法”的消費者的情況。消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發表譴責帖子，不時出現“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網絡安全預防經驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

隨后，肯德基“秒殺門”愈演愈烈，一面是消費者辛苦“秒殺”來的優惠券被叫停，不斷傳來消費者起訴肯德基的傳聞；另一面是肯德基大叔發聲明道歉，但卻對優惠券的真假諱莫如深。一場企業與消費者之間的角力由此展開。

6月1日，肯德基在中國內地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就“秒殺”事件公開向消費者致歉。

危機案例評點與分析：

肯德基“秒殺門”事件本身以及之后的危機公關處理手段都是失敗的。“秒殺”是網上競拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經侵犯了消費者的權益。實體店運用網絡電子商務手段搞促銷優惠本來無可厚非，但因為經驗不足且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。

在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現誠信缺失之后，許多憤怒的網民在互聯網集結成群懲罰肯德基—許多城市網民互相約定在就餐的高峰期一起涌進肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質的惡意維權行為得到許多年輕網友的響應。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認錯誤。

本人在拙著《網絡危機管理：web2.0時代的企業危機解決之道》一書中也指出，隨著網絡web2.0環境的到來，我們迎來了一個“大眾麥克風”的時代：在這種新傳播環境中，每一個人都是媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者—網絡輿論已經成為企業危機的放大器和觸發器。在網絡的推動作用下，來自于網絡的民意會發揮巨大的影響作用，缺乏對網絡輿論的監測和引導管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

當網民的肆意攻擊成為一種全民娛樂時，企業再高明的危機管理策略都是蒼白無效的。在大眾麥克風時代，再小的網絡輿論批評都可能掀起一場巨大的風波。

中國媒體環境特別是網絡媒體正在走向全面的開放，網絡媒體在傳播正面信息的同時，也在成為謠言、謊言、惡意攻擊的溫床，而出于自身提升關注力的原因，網絡媒體對于離奇的、負面的、爆炸性的信息具有更高的偏好度，同時也默許網民借助其網絡平臺進行類似信息的傳播，以達到吸引關注度的目的。在某個角度上，網絡媒體時時刻刻都是醞釀企業危機事件的重要源頭—當其一個人擁有太高的自由度以及很低的約束力時，一切的操守與道德都容易走樣。當企業發生危機時，權力無邊的網絡媒體自然成為煽風點火、推波助瀾的重點原因。在肯德基秒殺門事件發生之后，至少已有十多家有影響力的網絡媒體專門推出了肯德基的危機盤點專題。

一條個人式的批評帖子為何會給企業引發巨大危機？一件貌似簡單的危機事件為何在網絡發酵之后最終演變成企業無法收拾的危機困境？危機的“蝴蝶效應”是如何形成的？這其中很重要的原因就在于中國式企業危機的形成有兩方面深刻的基因：一是不受約束的網絡環境，二是法不責眾的網民心理。

造成危機“蝴蝶效應”的另一個重要原因則在于中國網民的從眾與蒙面狂歡心理—中國已經是世界上網民最多的國家，同時也是網民平均年齡最年輕的國家之一，自由無邊的網絡環境為眾多年輕人提供了一個肆意表達、發泄情緒、攻擊他人的最好場地。所以，當某家企業發生了危機事件時，相當于為網民們提供了一個有針對性的攻擊槍靶，眾人蒙面而上，群毆而退，最終只留下傷痕屢屢的企業收拾一地雞毛—肯德基作為行業的領導者以及美資背景的企業，更容易成為網民群毆的對象。

沒有對商業本質的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關手段也是不會高明的。在一個不斷成熟的消費氛圍中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業必須高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，防止出現惡性的消費維權事件，從而引發企業危機事件發生。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，把危機扼殺在源頭里—“預防勝于治療”，是企業在進行危機管理時應該看到的原則。

蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業，圣元奶粉

發生時間：2010年8月

危機根源：食品安全質量問題

危機類型：企業信譽危機

事件重放：

2010年發生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢3名女嬰性早熟”的病例。據報道稱，2010年7月，武漢市兒童醫院診斷當時15個月大的女嬰“檢查雙乳大，外陰充血，建議停服奶粉”，在這一診斷過程經電視臺播出后，3家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出3起類似病例。消息一起，圣元即受到社會各方的質疑和指責。

事件被披露后，部分消費者致電圣元公司，要求公司召回所售商品并對此事件給出合理解釋。對此，圣元營養食品有限公司在其官網上發布一封長達700余字的“致媒體的公開信”，堅稱“公司生產銷售的產品不存在添加任何”激素“等違規物質的行為。同時希望政府職能部門盡快公布檢測結果。”

隨后，湖北省食品安全監管領導小組辦公室組織相關職能部門，抽取該品牌的樣品進行實驗室檢測，并組織醫學臨床專家對涉及的女嬰進行臨床會診，同時開展流行病學調查，分析女嬰患病與食用奶粉之間的關聯。

8月8日，圣元發聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托著名國際和國內律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日，衛生部發布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發到圣元企業公開澄清事件，前后僅10天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。

危機案例評點與分析：

在“激素門”事件發生后，圣元采取了一系列的危機公關手段，表現得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團董事長張亮在其官方網站發布致消費者署名日期為8月12日的公開信，向消費者道歉。

除了主動的道歉，在這次奶粉危機事件中，圣元公司還運用一系列公關活動對輿論進行了引導，比如對公眾進行信息公開，對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論以上策略取得了一定成功；以真誠的態度向公眾道歉，對權威信息發布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

另外，圣元危機值得一提的是，圣元加大了網絡廣告投放規模，主要投放重心在于被曝產品質量問題后的危機公關。為了維護品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發布會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業形象的目的。

必須注意到的是，如今網絡以及媒體的助力和煽風點火很快使事件成為熱點群眾事件。一個敏感話題加上網絡，甚至一個足夠煽情的標題加上網絡，就可以在網絡上形成迅速的燎原之勢，引發一發不可收拾的負面后果。負面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業努力進行危機處理和公關，仍然無濟于事，待政府職能部門出來進行正面回應時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費者。這也是為什么圣元一系列的危機公關手段最后沒有取得最優的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機事件上有一些出彩的地方，但必須承認的是這一事件對于圣元企業和品牌來說是災難性的，盡管最終測試效果證實圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內恢復到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業市場雪上加霜，助長洋奶粉進一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到沖擊。

真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發生時間：2010年7月

危機根源：食品安全問題

危機類型：誠信危機

事件過程：

2010年7月16日，真功夫“排骨門”內部會議資料曝光。這些內部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排骨價格低于國內市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進口。

“3月22日排骨質量問題報告”中稱，從丹麥進口的排骨發現有殘留的膠線，“殘留膠線具有非常高的韌性，加工過程中難以切斷”。“0714進口排骨使用以來存在問題匯總”中則稱，虹信和儉美分別從2008年8月27日和2008年9月23日開始輸送美國717排骨，在排骨中先后發現了鐵圈、綠色膠線、鐵絲；2009年1月19日和2009年1月23日兩公司開始供貨丹麥排骨，在排骨中發現膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。更為嚴重的是“20090416發現供應商虹信提供的入境貨物檢驗檢疫證明存在作假現象”。

報道一出，真功夫進口排骨的質量問題引發全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。真功夫“香汁排骨飯”的質量問題成為各方討論的焦點和熱點。

真功夫相關負責人表示，餐飲企業在原料采購過程中遇到一些有質量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發現后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產環節。

真功夫同時表示，自2010年1月份起，已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。

危機案例評點與分析：

真功夫的此次事件，引發了行業名企的信用危機。作為本土快餐行業之翹楚，真功夫陷入“排骨門”風波，一方面引發消費者對食品安全的擔憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業的食品質量更加質疑；另一方面，真功夫此次危機事件也引起全社會的深思：名牌企業卷入質量安全危機漩渦，反映了我們的市場誠信、商業倫理還距離甚遠。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機應對手段給我們一個啟示：對待消費者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應該保持坦誠的態度和遵循真誠溝通的原則。無論是接受記者面對面的采訪，還是發給各大媒體的新聞通稿，真功夫方面一再強調，問題排骨絕對沒有送進門店，被消費者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應商的關系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份已正式結束與這兩家供應商合作關系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫對虹信和儉美關于進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對于食品安全這個敏感的領域，任何的危機事件都可能引起整個行業的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內餐飲業其他企業不會造成大的影響，但事實上，仍有相當一部分消費者會由此事延伸至整個國內餐飲業，對該行業的安全衛生持懷疑態度，不信任該行業的質量安全監督行為。